一不小心,你就活成了KOC

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笔者分析了KOC的相关概念及其发展情况,并对KOC和KOL的关系发表了自己的看法。

最近几天KOC这个词火了,刷遍了我的各种营销行业群和朋友圈。

有人撰文说,先是4A已死,现在是KOL已死,难道做营销是做殡仪行业的吗?

不不不,做营销的哪有殡仪行业赚钱啊~!

01 KOC概念从何而来

作为一个严肃的知识女性,为了搞清楚这个情况,小花专门去研究了最近与KOC有关的几篇文章。

事情的经过是这样的:

先是有一个自媒体撰文说KOL(Key Opinion Leader 核心意见领袖)已死,KOC(Key Opinion Customer 核心消费者)将成为主流;

接着有自媒体出来回(nu)应(dui),KOL仍是主流,KOC只是只值200块的未成型的KOL和微商;接着也有很多的营销平台和营销机构出来撰文。

这个很有意思,很多时候你看别人写什么做什么,先跳出来看看他的立场。

屁股决定脑袋:自媒体总想搞个大新闻刷个10万+;既得利益者又不愿意被说成明日黄花;一些营销平台和机构就更有意思了,在文章里夹带起了私货,打起了广告。

02 KOC是什么,与KOL有什么区别?

有人说现在讲KOC这个概念,是月薪3000的出来教月薪3万的人怎么做营销?

在这个人人都能做知识付费,个个包装自己是专家,泥石流铺天盖地飞滚的年代。作为一个资深营销行业从业者,小花试图来梳理一下这两者的区别。

有人说KOL是推荐你买东西,但是KOC在推荐你买东西的同时告诉你,他也买了这个东西。但我觉得这个不够准确,KOL通常也是以亲身的体验(伪装成消费者)来告诉你这个东西好用,才能实现带货的目的。

在我看来,他们的本质区别在下面这几个方面。

从卖方,也就是广告主爸爸的角度,他们关注曝光和销售量。

选择KOL流量更大,而计费方式通常是CPM(Cost Per Mille 按曝光给千人的成本计费)——当然也有CPC(Cost per Click 按点击付费,导流过去多少人)、CPA(Cost Per Action 按行动付费,行动可以自己定义,比如注册、下单)、CPS(Cost Per Sales 按销售计费),但是通常转化做得好的KOL就慢慢开始自己卖自己货了。

选择KOC的话,流量相对小一些,互动强些,转化高些,最重要的是计费方式是CPS(Cost Per Sales 按销售计费),也就是不成单不付费,简直喜闻乐见!

从买方,也就是受众和消费者的角度,他们关注的是互动性和信任感。

KOC因为是身边的朋友,所以它的互动会更强,信任度也会更高一些。何况他不是空口白话,他还告诉你,他也买了这东西,还觉得特别好。

所谓KOC的崛起,归根结底来说,这在于用户消费认知和行为模式的转变。在早年传统媒体有公信力的时候,你哪怕在报纸上面打个硬广都有人买,但是在现在人们的交互方式更倾向于互动和参与,那么互动性就非常重要了;

二来现在的年轻人其实对于广告和套路的识别能力非常强,KOL的带货很容易被识穿,那身边偶尔推荐个亲身购买商品的KOC相对来说会有更强的说服力。

03 KOC并不是个新东西

其实我们去讲什么什么已死,什么什么兴起,是说一个新生物替代了一个传统事物。实际上KOL和KOC都不是什么新事物。

首先我们要看到,KOL不是今天才有的,营销是一个历史悠久而体系化的行当。我在十几年前的学的教科书上面就已经有了意见领袖这个概念。现在搞营销开口必谈KOL、大V,是因为随着媒介形式和传播方式的改变,KOL在传播中的重要性更大了。

那KOC是一种全新的角色,代表了全新的传播方式吗?并不是的。

根据小花这个古典的互联网使用者和从业者的回忆,最早的互联网KOC应该是淘宝的淘宝客,这个十几年前就有。你在淘宝上面购买了东西,你可以注册一个属于你的专享链接,当把这个链接分享给你的朋友的时候,他们如果也购买了,阿里爸爸就会给你一定的返佣。在那个年代,也有人靠淘宝客月入过万。

在很多领域也会有核心用户、核心玩家的运营。比如很多互联网产品都会有核心用户群,在这方面小米做到了极致:他通过经营核心粉丝,打造了”参与感”的概念,粉丝不仅粘性强,还愿意向更多人去推荐产品。

在游戏行业这个运营方式也历史悠久:一个新游戏上线,会有封测、内测和开放性测试几个阶段,灰度开放给不同的用户去试玩,通常首批用户都是非常活跃的核心游戏玩家。

如果这个游戏做得好,他们就会通过自己的社交网络,也就是现在流行的名词——私域流量——传播出去,实现“种子”的功能。

在互联网活动运营上通常会有个转推荐机制,老带新活动,拉来多少人注册或者交易给你返个什么券,以及现在很常见的拼团这些活动,其实都在这个范畴。

在这方面做的最好的是传统的保险行业以及微商,有非常成熟的代理人机制。你身边一定不缺少那么一两个,声情并茂的赞美某个产品的人。

在传统行业里面这种方式也非常普遍。最近我家里面在做装修,就连没有怎么读过书的装修师傅们见到我也会说:如果做得好,给邻居们多推荐推荐,我给你打个折(当然我没有接受,对我来说,信用比一点折扣更重要)。

如果我有一定的活跃度和公信力,我推荐了以后邻居愿意来下单,那我也就是一个活生生的KOC了。

04 KOC不会替代KOL

像我前面说的,KOL也好,KOC也好,都不是现在才出现的。那KOL是不是就要被KOC替代了呢?我认为并不是这样子的。

回到刚开头说的,很多人一上来就想搞个大新闻。现在做自媒体不容易,标题必须抓眼球,不搞个噱头,连打开率都没有。

KOC这个名词就像私域流量一样,只是给一个存在已久的东西增加了一个姓名而已。

但这个名词被讨论的热火朝天,有它的时代背景:

  • 不管4A和KOL死没死,反正现在金主爸爸们的预算是死了。数字营销的时代,所有的推广都要追求效果,要实现KPI,找大V们以CPM计费的推广价格昂贵并且效果难以衡量,所以大家更加倾向于采用CPS的方式。
  • 从私域流量的火热就可以看出来,谁都有那么一亩三分地,可以好好耕耘;在人人都做自媒体的时代,在做成大V之前能够先经营一下私域流量也是不错的。现在他们拥有了姓名,叫做KOC。
  • 每一种产品或推广方式,都会有一个成长、成熟,以及走向衰退的阶段。KOL不是前两年才产生的,但确实最近大热了几年,而KOC正在成长和上升。

其实最后我们看到的是随着网络媒介和推广方式的变化,推广的渠道和手段也更加多种多样。百花齐放,是一个好现象。

我们在做大型项目,做推广计划的时候,会有一个步骤是做传播方式和媒介的组合。传统硬广也好、效果广告也好、KOL和KOC也好,都是用于传播的手段。营销人有了更多的手段和渠道,结合每一种推广方式的优劣势,灵活组合应用,能得到更好的效果。

最近有个段子特别火:你把对方当朋友,他却把你当私域流量。

作为受众来说,随着KOC的出现,你的反套路能力得再上一层楼才行了。具体怎么做,关注我,跟着小花慢慢学呀~

感谢你看到这里,坚持原创不易,营销是一个系统而复杂的话题,关注我,我们慢慢聊。

 

作者:小花,公众号:花的人生旅行;从业十余年,前上市企业品牌负责人、世界500强品牌总监、腾讯高级品牌经理和产品经理。拥有三个学位的互联网女司机。欢迎加微信hua_travel交流。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 小花,我把你当朋友,你把我当私域流量

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  2. 今年私域流量大火,源于公域流量可能已近天花板,消费者一种形式逐步疲劳,例如KOL代货,互联网焦虑随处可见,势要语不惊人不罢休,认为不管哪种,深耕总有机会,问题是:该如何深耕?未来风口又在何处?

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  3. 哪里可以联系到这些koc,大品牌找kol,我们小品牌也想要活下去。

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    1. 你想宣传的品牌是什么

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