Lululemon的九字增长策略,玩转250亿美元市值

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一条简单的瑜伽裤,Lululemon抓住细分领域,综合私域流量玩法,打造了世界第三大市值运动品牌。

作为一个三天打鱼两天晒网的伪健身人士,我运动打卡频次虽然摸鱼了一些,但近来在健身房也摸索出了一些有趣的现象。

也许是文化背景因素导致的,曾经国内健身房时尚总是给我一股露怯之感,其中服装绝对是泥石流重灾区,万年不变的规律是:大多数人都是穿着简单宽松的运动服,更有甚者有些人直接穿着短裤白T就直奔跑步机上了……

然而,运动体现的是力量和线条的美感,所以这种健身房时尚视觉上给人的感觉就是很拘谨很放不开。

但近些年这个画风貌似来了一个大转变,像是打开了时尚闸门似的,现在走进健身房放眼看去都是一水的运动bra、修身的legging,女性运动曲线美展现得淋漓尽致。

前后变化的原因是什么?

我琢磨了下:“她经济时代女性是被赋能的,她们比任何一个时代的女性都有着自我表达的欲望。”

与当代女性爱秀、爱美、爱舒服的心理诉求转变随之而来的是细化需求,满足这些需求,就有望实现弯道超车——更多垂直品牌开始在运动市场崭露头角,Lululemon便是其中之一。

一条瑜伽裤撑起250亿美元市值,我为你复盘了Lululemon的增长策略!

在9月24日的2019女装供应链大会上,我从李宁品牌代表嘉宾负责人的口中听到了他对Lululemon的惺惺相惜之感,所以对这个品牌产生了好奇,于是深入研究了一番。

如果说我之前对于这个品牌还处在一种观望的认知状态,那现在可以说是刮目相看了。

你相信吗?这一个从不做广告,这些年也从未请过明星代言的运动品牌,在纳斯达克居然拥有近250亿美金市值,超过安踏(220 亿美元)、彪马(112 亿美元)和安德玛(84 亿美元),仅次于于阿迪达斯(604 亿美元)和耐克(1389 亿美元),成为市值第三大运动品牌。

从一个小众品牌到如今的百亿帝国,它凭的是什么?也许从「Lululemon增长策略九字诀」可以看我们窥探一二:

  • 轻运动:抓住瑜伽运动这一细分小众市场来切入,采取市场聚焦战略,用设计感、舒适度和高颜值占据女性健身市场的流量洼地;
  • 深场景:“产品+社区+集体活动”运营模式带来场景破壁,运动与生活愈加无界;
  • 重陪伴:关怀女性内在成长体验,赋能情感需求体验与陪伴,构筑信任壁垒。

一、颜值经济下的品类细分变革

穿得好看,深蹲都能多做两组。

很多时候衣服的价值是被低估的,从小红书、Keep等健身博主的笔记中可以发现,马甲线、蜜桃臂、天鹅颈等关键词被频繁提及。

这说明什么?女性运动是想要成为更好的自己——更瘦、更美、更有精神。

然而市场的运动品牌,诸如Nike与adidas一直走“大而全”,专注于功能性需求路线。但泡健身房撸铁的女性占少数,瑜伽、普拉提等舒缓和柔美的运动项目更受女性欢迎.所以对于很多女性消费者来说,她们只想要一件轻便、好看的能凸显完美曲线的瑜伽裤。

无疑,Lululemon的成功正是快狠准的抓住了这一诉求,快速切入了一个细分运动品类:瑜伽,并重新定义了瑜伽时尚。为此,Lululemon通过打造非常强势的品类,也就是瑜伽+运动休闲服,并且在这个过程中不断建立品牌内在价值——传递舒缓和优美的运动形式,巧妙避开了竞技体育的对抗性和激烈性。

在产品设计上,Lululemon下了极大的功夫,参考了各种体形特点进行改良。如将紧身背心拉长,搭配瑜伽裤外穿,就可遮挡部分臀部,加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等时尚元素设计,让品牌迅速以实用、舒适和科技感的姿态亮相市场。

慢慢地,一件简单T桖搭配一条Lululemon瑜伽裤,脚踩一双运动鞋,这种方便又时尚的Athleisure穿搭风格(Athlete+leisure,即运动风和休闲风的结合)成为一道亮丽的风景线。

一时间,无论是在Instagram拥有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模,还是欧美的年轻人都把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作“街头服饰”,穿衣场景的界限被进一步打破。

一条瑜伽裤撑起250亿美元市值,我为你复盘了Lululemon的增长策略!

再看Lululemon的定价,作为明星产品,一条Lululemon瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间,而Nike的紧身裤则约为300到700元。

这样一看,Lululemon似乎是不占据价格优势的。但对于追求个性化的年轻人,用一句时髦的话来说:我买的不是产品,是文化认同感啊。所以,价格贵点有什么关系呢?这就是品牌文化图腾的破圈效应。

可以说,Lululemon发展到今天,很大原因归功于它牢牢地和瑜伽这一项运动捆绑在一起,并经历10年以上的“深耕”。当这项运动变得大众化,并开始在新一代主流消费群体中流行起来时,品牌也就成功在用户心里叩开了一道门。

二、私域流量的锦上添花

在很多人看来,Lululemon是一个很神奇的品牌:它没有市场部,不打广告,不找明星代言,纯靠素人传播(人比人气死人,可以说羡慕死一票每年几个亿广告费打水漂的品牌主了)。

那么Lululemon的增长传播策略是什么呢?

我总结为:信任关系,一种让消费者萌生出“我选择相信你的产品和故事”的关系。

「信任」是个很重要的词,信任的关键是消费者知道她能从你这里得到她想要的,甚至更多,并且她会觉得这些东西超越她的期望。

让我们来看一下Lululemon是怎么链接消费者,让她们产生信任的。

试想一下,一个健身小白,当她走进瑜伽馆开始她的运动之路时,如果要购买一套专业的运动设备,她的首选推荐会是什么?

无疑,来自专业人士的口碑安利会让她的选择更具参考价值。所以,Lululemon每进驻一个新城市,就会找20个左右当地的瑜伽教练进行合作,通过“品牌大使计划”致力于培养社区的健身红人和运动达人,打造优质KOL和KOC队伍,借助专业人士的口碑影响消费者。

打造“体验式”门店也是Lululemon的发展策略。翻看Lululemon的官网招聘你会发现,几乎所有门店的店员们自身都十分热爱瑜伽文化,他们会像对待自己的健身伙伴一样对待每一位顾客,让顾客不由自主产生信任感与亲近感(这说明什么,企业文化认同感很重要啊)。

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同时Lululemon打造了一个属于自己的大型瑜伽集体活动,成功营造了社区文化。把成千上万人聚在一起是什么体验?加拿大主流媒体曾经将这一现象(对Lululemon的狂热爱好)用“邪教式的”一词(Cult-like)来形容。

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入乡随俗也被Lululemon诠释得如云流水,进驻到中国来的Lululemon更是结合广场舞文化,开展了一场场万人瑜伽体验活动,划重点,都是让人万分垂涎的流量啊!这场控能力和吸睛指数就问你服不服吧?

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此外,不止是KOL,从白领、家庭主妇,Lululemon将自家最好的消费者变成推广者,让他们参与产品设计,提供产品反馈,并通过种种活动,与消费者之间建立起了牢固且稳健的情感链接。

信任感、强链接、口碑传播。

看到这里,Lululemon这一套打法是不是很熟悉,朋友们,这不就是我们最近经常挂在嘴边的“私域流量”打法吗?

我们来拆解一下:

  • 专家型私域流量:Lululemon给瑜伽老师提供免费的服装(赠品),而瑜伽老师作为小众市场的意见领袖,由于受到品牌的利益驱动,就会不断地营销他的学员;所有的瑜伽老师,都是Lululemon的私域流量。
  • 消费者私域流量:针对他们的购买用户,Lululemon再通过瑜伽和健身活动辐射,让消费者口口相传,去影响更多的潜在消费者。

也就是说,今天我们玩的这一套,人家Lululemon早就深谙此道了。

我们再来做个小小的总结,从Lululemon的增长策略我们可以看出什么?

传统的市场营销策略,打造品牌基本靠“三度”:知名度、美誉度、忠诚度。

然而,Lululemon却给我们带来了完全相反的“打法”:小众忠诚度初显→美誉度加持→知名度扩大。

从产品做为切入,先找一小部分领袖人群培养初步忠诚度,再通过KOL的辐射形成品牌美誉度,最后扩大品牌知名度。

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写到这里,我又要拿我之前总结的现代品牌方法论出来溜一圈了,朋友们,异曲同工之妙有没有?实践出真知啊。

三、Lululemon的挑战:男人市场

然而尝过甜头后,Lululemon接下来是坚持深耕细分领域、守住龙头地位,还是拥抱大众消费者、走大而全的品类路线呢?

从现在来看,受男性消费群体对品牌认知度低的桎梏,Lululemon还是抵不过大众的潮流,开始向全品类运动品牌转型。为此,Lululemon在男性市场培育上确实是做了很大的投入。

在产品上,Lululemon加大了产品研发力度,推出高科技产品,主打男士系列,挖掘男性身上的其他特质。比如,“男士可以更加脆弱,也可以更有勇气”,试图与耐克阿迪等老牌运动服饰形成差异点。

在传播策略上,签约费城老鹰队前四分卫、曾获得第52届超级碗MVP的尼克-福尔斯(Nick Foles)成为Lululemon首位主流男性职业运动员大使,在中国市场更是签下了品牌首位中国区代言人作为撬动大陆市场的奠基石。

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至于这一模式是否会再为Lululemon带来一份漂亮的成绩单,答案或许还要在未来寻找。

四、写在最后

从小众走向大众,从简单的商品销售到生活方式的灌输,Lululemon所缔造的商业神话或许难以复制,但是它能给我们的新锐运动品牌带来一些什么样的参考价值呢?

我简单总结几点:

  • 小众运动细分市场的再挖掘:比如滑雪、冲浪等受欢迎的小众活动,既有一定的受众基础,且目前还没有巨头在这个赛道上玩出新鲜花样。
  • 从贩卖产品到贩卖生活方式:让运动挣脱出场景桎梏,以生活方式之名来卖产品,让运动成为社交工具。
  • 重视下沉市场:随着全民健身风潮兴起,下沉市场的小镇青年甚至校园学生、银发一族也有运动、健身、改变自己生活方式的需求;6.7亿人的消费想象空间有多大?他们的消费进阶需求,仍然是一片广袤的海洋。

运动品牌给行业带来很多惊喜和思考,希望大家可以在这两次的分享中汲取到一些启发吧。

 

作者:木兰姐;公众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 我一直不能理解这个价位竟然这么多人买。紧身裤真的要说时尚,也就那样,身材好的穿起来确实是时尚,一般大众穿起来有多好看也很难。我自己是规律健身的人,一般这些衣服经常洗难免会松,更换频率不算低,这个价位赢得这么大市场还是很震惊,可能是我太穷了。 :roll:

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    1. 一方面跟明星带货也有很大关系

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