个人如何打造公众号品牌资产?

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所有的品牌战略或者营销策略,它的基本点就是产品。对于个人公众号而言,就是它的内容生产。所以真正能够在最后的竞争中脱颖而出的,必将是那些能够坚持初心、坚持底线、有所为有所不为的个人公众号。

一、引言

2012年8月17日,微信公众号平台正式向普通用户开放。

“再小的个体,也有自己的品牌”,在这样一个理念的支持下,一大批公众号从内容生产、微信营销走向内容变现和融资上市,其中不乏我们所熟知的“逻辑思维”、“新世相”、“六神磊磊读金庸”等个人公众号,他们是第一批微信公众号风口红利的获益者。

但受多方因素的影响,微信公众号的影响力出现了明显的下滑趋势,一方面是因为公众号数量剧增,而质量参差不齐;另一方面是以今日头条、抖音等为代表的新型自媒体平台崛起,分散了用户的关注力;同时用户的消费偏好也在发生着变化,文字阅读能力和兴趣在下降,形式多样的短视频材料更受青睐。个人公众号的发展正面临着巨大的挑战。

本文从创建品牌资产的角度,就个人公众号在不同时期的发展和建设提出自己的思考和建议,希望能够为众多自媒体人寻找新的出路提供指导性的参考意见,助其在一片红海的竞争中杀出血路。

二、相关概念和理论

1. 个人公众号界定

关于个人微信公众号,学术界尚未形成统一的定义。

本文对其含义界定为,个人微信公众号是以原创内容为主的始于个人创办的媒体形式,具有较为浓烈的个人风格或特色,辨识度强,其运营主体一般为普通公民而非专业的媒介组织,但不排除会走向团队运营的形式。

2. 品牌资产相关理论

创建强势品牌四部曲:品牌识别→品牌含义→品牌响应→品牌关系。

建立次级品牌联想的方法:地点(原产地、渠道等)、其他品牌(品牌联盟、成分、母/子公司、品牌延伸等)、人物(创始人、职员、代言人等)和事件(活动、慈善、第三方资源等)。

3. 文献综述

20世纪80年代后期,品牌资产(Brand Equity)这一重要概念首次被广告公司所使用,并引发学术界的重视。

1991年Aaker从顾客与产品市场角度提出,品牌资产是指品牌(名称和标志)相联系的,可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。

1993、2001、2003年Keller多次从顾客的角度提出了品牌资产概念(Customer—based Brand Equity,CBBE):顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应,并且提出了基于顾客角度的品牌资产金字塔模型,该模型包括四个步骤——品牌形象、品牌内涵、品牌与消费者的联系和消费者的反应,强调构建一个强势品牌的元素以及如何建立一个强大的品牌。

1994 年美国市场营销协会(AMA)将品牌资产列入其五大研究重点,以促进市场营销学界在该领域的研究。

1996年Aaker从顾客认知的视角提炼出品牌资产的“五星”概念模型,认为品牌资产由5个既有联系又有区别的要素构成,具体如下:

  1. Brand Awareness(品牌知名度)
  2. Perceived Brand Quality(品牌感知度)
  3. Brand Association(品牌联想度)
  4. Brand Loyalty(品牌忠诚度)
  5. Exclusive Brand Equity(其他专属品牌资产)

2001年Keller和Lehmann在总结相关研究之后,把已有的关于品牌资产的测量模型分为顾客视角、产品市场产出和金融市场产出三类,成为学者主要采用的品牌资产测量模型。

在中国,20世纪90年代以来,随着市场竞争的加剧和外国名牌产品的大量进入,品牌资产也引起了国内市场营销学界和企业的高度重视。国内品牌资产概念研究主要是借鉴国外学者的相关研究。

对于“Brand Equity”的翻译,国内学者虽然存在不同的看法,但大多数学者将其翻译为品牌资产。

符国群教授(1999)将其翻译成商标资产,范秀成教授(2000)翻译成品牌权益,卢泰宏教授(2000)翻译成品牌资产,在梅汝和等翻译的菲利普·科特勒《营销管理》中也将“Brand Equity”翻译成品牌权益。

而对于微信公众号的研究,目前学者多从企业、政府或社会组织层面出发,且集中在公众号营销、公众号信息传播机制和效果、公众号营销策略和模式等领域,鲜有学者从个人公众号角度出发,借助品牌资产工具,为其建设和管理出谋划策,因此本文仍然具有一定的理论和实践指导意义。

三、个人公众号品牌资产初创期要解决的问题

对于个人公众号,在品牌资产初创期首先要回答三大难题:“我是谁”(公众号定位);“我来自哪里”(品牌资产来源);“我要到哪去”(公众号的发展方向和运营目标)。

结合创建品牌资产的三条途径:适当选择品牌元素;设计营销方法和活动;创建品牌次级联想。

笔者认为,个人公众号品牌资产初创期要解决以下问题:

1. 品牌定位

品牌定位是任何有效营销活动不可或缺的关键支点,主要回答的是三个问题,“我是谁”、“我有或没有什么资源”、“我要做什么”,即通过市场细分和品牌的swot分析,构建参照系,寻找差异点与共同点,从而形成品牌在竞争中的差异化优势。

具体到个人公众号,要进行四个方面的品牌定位,分别是类型定位、内容定位、功能定位以及风格定位。

以“六神磊磊读金庸”公众号为例,类型定位是文化教育类公众号;内容定位是金庸著作解读、高品质原创内容输出;功能定位是读小说品人生;风格定位是幽默风趣、为自己发声。

而进行个人公众号定位选择的依据,目前大概可分为两种:

第一种是市场喜欢什么(消费偏好)。

根据QuestMobile发布的2019年数据报告显示,在微信公众号行业分布Top500中,用户阅读内容类型主要集中在兴趣、生活、时政和情感等领域,分别占比为21.8%、13.2%、12.8%和11.0%,而在兴趣类公众号中,又以文化、影视、汽车、读书和时尚等细分领域更受追捧;

第二种是我擅长什么(兴趣、资源与能力)。

以“六神磊磊读金庸”公众号为例,王晓磊在个人喜好的驱动下创建个人公众号,以自己熟悉的金庸小说和人物为载体,传递自己的观点和思想,语言风格幽默、个性化明显。

2. 构建品牌元素

有计划地导入并实施公众号形象识别系统(CIS),即构建品牌元素,主要涵盖三个基本领域,分别是理念识别(包括公众号的经营哲学、精神信条、特性和风格等)、行为识别(包括公众号的日常运营活动,如推送时间、推送频率、推文内容及其呈现形式等)、视觉识别(包括公众号的头像、名称、微信号、标准色及页面设计等)。

总体而言,公众号选择品牌元素有四条适用标准:可记忆性、有意义性、可爱性和可适应性。

一个好的名字,能够在用户的记忆中建立起强有力的品牌节点,强化用户的品牌知识。

三只松鼠的创始人章燎原曾表示,一个品牌的名字好听好记就行,至于其背后的含义是在以后的建设中逐步去赋予的。

以“六神磊磊读金庸”公众号为例,因为王晓磊特别招蚊子,每到夏天经常使用六神花露水,家人给其取名“六神磊磊”,而“读金庸”直接点明公众号的内容输出类型,整个名字读起来朗朗上口,简单又好记。

而固定的良好行为标志有利于强化品牌的印象优势,如“阿司匹林博物馆”公众号,固定的推送时间、固定的排版风格、固定的内容抬头和结尾等,有利于培养和巩固用户的行为路径,强化品牌认知、深化品牌印象。

3. 设计营销方式和活动

截至2019年2月,全国已有超过两千万个微信公众号,在信息泛滥的时代,运营方必须主动给用户了解你的理由,酒香也怕巷子深。

张小龙在微信公开课上曾经表示,“20%的用户到订阅号里面去挑选内容,然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。而订阅号80%的阅读量来自朋友圈。”

因此,“分享”是公众号有效传播的关键一环,用户传播并推荐某个公众号往往会出于某种与自身利益相契合的相关性,可简单归纳为三种动机:

第一,该公众号在写作文章方面有独特表现,或与自己在价值观等精神层面的追求和坚持相吻合,可借之发表自身对某件事的观点和看法,或表达某种情绪,或为自身贴标签;

第二,该公众号创造并满足了用户的某种需求,除了消磨时间外,更重要的是其功能属性,即帮助用户解决问题的能力,比如提供知识学习平台等;

第三,传播或推荐该公众号能够给用户带来一定的经济价值,比如抽奖、购买某种商品时可享优惠折扣等。

公众号的所有者可利用这几点来设计其营销方式和活动,比如“新世相”个人公众号就曾围绕用户的行为和心理动机设计了“逃离北上广”、“丢书大作战”等营销活动,取得良好的传播效果。

4. 建立次级品牌联想

藤蔓要生长就必须要有所依靠,无名之辈要想在一片红海中一鸣惊人,除了自身实力要强,寻求内外部其他条件支持无疑是最快的捷径,其实这也是一个彰显自身优势的过程。

比如“六神磊磊读金庸”的创始人王晓磊原来是新华社重庆分社的一名资深时政记者,多年来从事新闻一线记者的经历无疑是其公众号质量的一个重要背书;

再如“石榴婆报告”的创办者程艳,毕业于复旦大学新闻学院,曾是上海《新闻晨报》国际,新闻部的编辑,独立采访过三届美国大选,两届法国大选和一届英国大选,这些无疑都给用户判断公众号质量和价值提供了有形线索。

个人公众号要善于寻找和搭建品牌的次级联想,发挥外部积极环境或条件的杠杆作用,影响用户的品牌知识,建立品牌知名度。

四、个人公众号品牌发展期如何提升品牌资产

构建强势品牌有四部曲,品牌识别、品牌含义、品牌响应和品牌关系。在个人公众号品牌资产初创期主要完成的是前两个步骤。而在发展期,需要实现的是用户对公众号的品牌响应,即影响用户的判断和感受,强化用户的品牌知识。

1. 打造立体的积极品牌感受

品牌感受主要有六种类型,温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感和自尊感。积极的多层次的品牌感受能够强化用户的品牌印象,使消费者在情感上与个人公众号品牌产生关联。

以“石榴婆报告”个人公众号为例,从创建起,石榴婆一直坚持以各种形式与用户进行交流。在微信号开设“微讨论”等栏目,针对女性读者关心的工作生活问题展开讨论,帮忙解答她们在工作生活上遇到的各种困惑,传递正能量,倡导独立自强的价值观,传播健康时尚的生活理念和方式,给用户以温暖感和安全感。

同时,石榴婆还会不定期组织读者来稿,如《零PS年代的那位大美女,就是我最亲爱的妈妈》、《纯真年代的小鲜肉,就是我最爱的爸爸》等,平等的互动传递了爱和温暖,给予用户以社会认同感。

并且,石榴婆还在公众号上分享自己和家人的旅游见闻、工作生活动态和感悟,拉近与读者的距离,给予用户以乐趣感和幸福感。

2. 人格化传播

微信创始人张小龙曾公开表示,“微信不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众平台方、第三方”,想要获得好的传播效果,个人公众号在生产的内容高质且立场态度鲜明的基础上必定要使自己形象可亲,以使用户产生价值上和情感上的认同,促使其点赞、转发,获得“在朋友圈流传”的入场券,达到更好的传播效果。同时更加注重与订阅者的互动,和订阅者成为“朋友”以增强其认同感和黏性,这种传播策略被称为“人格化”传播。

个人公众号人格化传播的策略主要体现在三方面:传播符号具有“人”的形象、传播内容具有“人”的个性态度和传播行为具有“人”的交往互动。

  • 如符号上,可使用运营者本人的照片作为公众号头像,直观有效地在受众面前呈现出其作为“人”的形象;
  • 传播或互动上,尽量采用第一二人称,或接地气的称呼,使得用户在阅读时、进行互动时、向其他人提及时自然而然带上一种亲切感;
  • 行为上,多在公众号后台、文章评论区、社区等与用户进行互动,向用户表达自己的感谢、解释某一行为或观点等,形成有效而高质的人际互动。

3. 打造强势的公众号IP品牌形象

IP(Intellectual Property)是近年来才在我国热起来的概念,特指“那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”。公众号IP品牌形象即通过原创内容、媒介运营、信息反馈等多方综合后形成的一种抽象形象,也可称之为“魅力人格”。通过打造IP形象,个人公众号可以获得流量分配权力,基本实现自带流量。

而在新媒体的背景下,用户的地位和话语权得到提升,不仅可以接受信息,也可以生产信息。在IP品牌形象塑造的过程中,要充分发挥粉丝群的巨大作用,鼓励他们参与到公众号的内容生产和创作中,并对于已传播的信息进行二次创作,从而形成二次输出,同时公众号的运营者可以将其融入到IP核心内容里,成为另一次创作的基本内容或思路来源。

个人公众号“新世相”曾多次强调,用户是新世相平台的“共同行动者”。大家有同一个目标,共同做某件事,共同向别人传播一些价值观或生活态度的人。

在这样一个理念下,新世相做过一次有预谋的集体熬夜。主题为:凌晨四点的北京你在干嘛?希望通过这次活动把一个在大多数人睡梦中发生的世界,无论好坏都展示出来,然后给那些睡得太早的人看一下未睡的世界是怎样。

活动期间,公众号后台收到上千个读者有关凌晨四点在北京发生的故事。编辑从中挑选出25个最能打动到他们的故事打磨成文。这是与用户保持高黏性的一种典型做法,也从中逐渐形成“新世相”公众号的一种“人格魅力”。

而在发展期,一定要切忌一点,不可过分引入广告以掠取品牌溢价,要注意广告的调性是否与公众号的风格相吻合,同时不能降低公众号内容输出的质量。

五、个人公众号成熟期如何强化品牌资产

在成熟期,个人公众号要完成四部曲的最后一步,品牌共鸣,即实现用户的行为忠诚、态度依附、社区归属感和主动介入,以强化品牌资产。

1. 重视品牌忠诚度营销

一些具有互联网思维的企业,能在短时间内,迅速地崛起、壮大,无不得益于高度重视品牌忠诚度营销,先培养粉丝的忠诚度,以粉丝的口碑去发展更多粉丝,通过社会化媒体,将口碑的作用发挥到极致,忠诚顾客不仅是品牌的消费者,还是品牌的拥护者、传播者,他们与品牌建立了密切的、完全和谐的关系。

而个人公众号作为自媒体号,具有传播与社交的属性和先天优势,更应该重视和发挥品牌忠诚度营销,培养用户的路径依赖和主动分享行为,构建用户与公众号的精神或情感联系,形成归属感。

或可通过搭建公众号的交流社区,提高用户的介入度,如“六神磊磊读金庸”公众号开设了“六神磊磊读唐诗”的小社群,受众群体不止是成人,更多的是针对儿童的语音授课课程,加强了公众号的凝聚力、有利于培养潜在用户、

或可调动用户参与内容创作的积极性,如前段时间惨遭封杀的“咪蒙”,曾以有偿形式征集发生在用户或用户朋友身上的故事,话题有因为懒做过的奇葩事、做过的奇葩梦等,通过其他用户投票的方式,票数最高者将获得2000元奖金,故事征集让投稿的粉丝和未投稿的粉丝都参与其中,很大程度活跃微信公众号,有利于增强粉丝粘性。

2. 坚持品牌承诺

品牌建设是一个长期的过程,切不可到最后关头而功亏一篑。而公众号的运行主要还是依靠内容方面的创作,内容决定公众号整体的质量,长期、稳定、持续的输出内容,是公众号维护粉丝粘性的重要保障,也是应该坚守的品牌承诺,有利于减少用户认知冲突而损害品牌知识。

但有部分公众号急于增加粉丝量、提高文章的阅读量和曝光度以获取较大的商业价值而置基本的媒体素养于不顾,跨越个人表达与公共空间须要持守的合理话语边界,利用网络空间的隐匿性和开放性,对尚未验证的事件进行个人价值的批判或颂扬,盖棺定论,有甚者还故意捏造不实事件以博人眼球,如“咪蒙”在开通公众号之后,多次因内容过于敏感暴露而受到微信官方禁言等处罚,但在巨大的利益诱惑下,这种行为仍屡禁不止,终于在今年年初惨遭全网封锁,四年品牌建设功亏一篑。

这种现象的出现,一方面是受社会舆论的影响、为迎合部分用户低俗的偏好,另一方面也反映出个人公众号在运营后期,创作能力不足的问题。在这样一个信息泛滥的时代,内容雷同难以避免,对运营者的自身素质和能力提出了更高的要求。

笔者在此也提出两点寻找写作思路方法以供参考,如根据目标用户需求细化自己的风格定位,在坚持原创的同时生产更加垂直化、小众化的优质内容;或通过公众号定位的核心关键词延伸出长尾关键词,即构建关系词谱,如核心关键词为“时尚美妆推荐”,那么长尾关键词可为“大牌雷区指南”“高性价大牌推荐”等,再围绕这些长尾关键词进一步精准定位,由此可衍生多个写作主题。

3. 进行品牌延伸

任何事物发展到一定程度或高度时,总是难免会陷入发展的瓶颈。个人公众号由于受到品牌定位、个人能力有限、市场需求多变且日益膨胀、竞争加剧等因素影响常常会走向团队经营、多元运营的模式,以寻求品牌的延伸,从而巩固或建立新的市场竞争力。

如“六神磊磊读金庸”公众号开展多元运营模式:

其一是网络社群授课,嵌入名为“六神磊磊小书房”的小程序,创建“六神磊磊读唐诗”的小社群,其中内设频道“给孩子的唐诗课”,售价139元,宣传语为“每周轻松半小时,让孩子终身爱上唐诗”;

其二是出版书籍,如《你我皆凡人》,此书收录了他之前写的解读金庸的文章,出版后获得大卖;其三是再开新号“六神磊磊读唐诗”,突破原有的品牌定位局限,开始读唐诗的内容创作工作。

多元化的运营模式,在不破坏品牌原有资产的前提下,为品牌注入新的元素,实现品牌延伸,提高了“六神磊磊”公众号的活跃度,强化了品牌资产,使其在众多公众号中脱颖而出,获得更高的品牌价值。

除此之外,还有以下几种方式可提高公众号活跃度:

  1. 转载文章或提供投稿功能以增加公众号发文量;
  2. 与他人共同运营;
  3. 提高互动率利用微信公众号的留言板、讨论主题与用户进行充分互动,增进与用户的交流。

六、总结和讨论

截至2017年,全国已有超过2000万+个微信公众号,每50个在线用户就有1人已开通了自己的公众号账户。在这样一个人人皆自媒体的时代,用户资源更为有限和宝贵。雷同而平凡的内容输出使得个人公众号难以树立起竞争优势,单靠噱头掠取眼球经济更难以支撑起公众号的长久经营。个人公众号的品牌建设或会成为新的出路。

本文以个人公众号的品牌生命周期为线索,探讨了个人公众号品牌在不同阶段应该采取的措施和做法:

  • 如初创期要进行品牌定位,并构建品牌元素和次级品牌联想,从而设计个人公众号的品牌营销方式和活动;
  • 发展期要进一步打造立体的积极品牌感受,并借助人格化传播消除公众号与用户的距离感,同时打造强势的公众号IP形象,提升品牌资产;
  • 成熟期要重视品牌忠诚度营销,发挥粉丝效应,并坚持品牌承诺,保持品牌一致性,同时进行品牌延伸,提高公众号活跃度,从而强化品牌资产。

内容可复制、产品可模仿,只有品牌,才能够形成或树立起个人公众号在竞争中的不可替代、不可复制且具有稀缺性的核心优势。

但是品牌建设是一项长期的工程,需要运营者投入大量的资源和时间,用恒心和耐心去灌溉。而所有的品牌战略或者营销策略,它都有一个基本点,就是产品。对于个人公众号而言,就是它的内容生产。所以真正能够在最后的竞争中脱颖而出的,必将是那些能够坚持初心、坚持底线、有所为有所不为的个人公众号。

 

本文由 @_天亮 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 作者补充:
    该文参考文献为以下文章
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