针对这三个营销乱象,这份锦囊请收好

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本文来聊聊营销中的怪象以及背后的原因,附送醒神小锦囊,请收好~

营销圈这几年新概念多,怪事也多。前几天又被一条新闻刷屏了,事情是这样的:

一家不靠谱科技公司委托某流量运营公司投放非著名网红的微博广告,明明看到有300多万阅读量,留言里粉丝哭着喊着要买,最后的成交量怎么是0呢?感觉被愚弄,被欺骗,将乙方告上法庭,还通知媒体围观。

一句话概括:一个假货制造公司被假流量骗了,很恼火。

事实上,流量作假并不是新鲜事,但是成为灰色产业链,“你骗我,我骗他,他骗她”的循环在这两年,是愈演愈烈了。

甲方很无辜,很迷茫。专家们对症下药,创造了“下沉市场”、“私域流量”、“KOC”等新概念,引起了一窝蜂的盲从。

传统企业更焦虑,纷纷开始数字化转型并认真学习互联网行业的爆品策略、营销运营化…但成功的案例屈指可数,可见效果并不明显。

这里,我们来聊聊营销中的怪象以及背后的原因,附送醒神小锦囊,请收好。

一、假数据泡沫越来越大,刷量生态,生生不息

数据造假这事不新鲜,20年前就有。报纸的发行量、电视的收视率因为没有第三方权威机构的监管,只要不太离谱,基本上是自己说了算。

到了互联网时代,刷好评、刷点击量、刷转发、刷点赞甚至直接用外挂程序造假……诸如此类现象,屡见不鲜。网络数据虚假繁荣的背后,潜藏着巨大的泡沫和风险。

现如今,刷流量这门灰色生意,已经形成完整的生态。从网络平台(微博、公众号、抖音、视频网站等)到KOL(各种大中小V)和MCN公司(网红代理+刷流量)整个链条都非常成熟。

据AdMaster 的一份调研,汽车行业的KOL有效粉丝不及3成,水分极大。那么在KOL更多的食品、美妆和母婴行业,虚假程度也就可想而知了。

既然这样,为啥越来越人继续往坑里栽呢?我想有几个原因:

  1. 中国移动互联网太红火,不做在线投放就没流量,没流量就没生意。根据eMarketer的研究,国内数字广告已经占到广告预算的70%,数字化比率全球排名第一。
  2. 百度搜索、视频网站(优酷等)和信息流广告(今日头条等)需要持续投入,主要是大企业用来打造品牌,效果短期不可见。
  3. 无论是B2C还是B2B企业,口碑推广都是最快速见效果的方式。头部大V粉丝多(真实率也高),影响力超强,但很贵。他们对产品要求很高,推广方式比较含蓄且不接受销售分成的方式。
  4. 中小B2C企业找网红来带货是最常见的推广方式。网红不同于大V,选择多,报价很亲民,也比较好沟通。效果吗,真不好说。

以微博为例,很多网红博主几乎没有知名度,但却拥有百万粉丝…甲方老板也意识到,便宜意味着效果打了折扣。可是,万一一炮而红呢?这本来就是一场赌博,大家都心怀侥幸。

所以“没销售转化”这事,大家一般都默默认栽,不吱声。直到出现“我是骗子居然被骗,是可忍,孰不可忍”的事情,再次捅破了数据造假的马蜂窝。

打击网络数据造假,平台方当然有责任。作为甲方,除了擦亮眼睛,仔细选择靠谱的MCN外,还需要深入了解数据背后的逻辑。通过数据分析,建立自己的社交媒体“作战图”,有备无患。

锦囊1:建立企业自身的KOL数据库,以微信公众号为例

三大营销乱象,三个锦囊请收好

  • 对于中小企业来说,寻找多几个真正有实力的小号比大V更实在。但小号需要自己挖掘并建立长期的沟通关系。
  • 除了相信新榜以及MCN提供的公开数据外,深入分析目标KOL在全网的各种数据、合作品牌的情况,综合做出评分,选择最适合的投放组合。

只有企业足够强大,自己有了辨别能力,才能减少被骗的几率,是这个道理吧。

二、新概念满天飞,别人做我也做

虽说大多数企业都在默默地承受着投放打水漂的事实。但始终心有不甘,当各种新概念流行的时候,就像抓住了救命稻草。

流量这么贵,质量还这么水,大家都说企业做“私域流量”是最划算的,于是先把客户拉进群或者搞个会员小程序再说。

这些被圈进来的客户到底和业务怎么样关联?谁来运营?怎么系统化管理?这些问题都需要深入而系统的思考。(参考之前文章《品牌会员就是超级用户?做会员就是建私域流量?》了解搭建私域流量需要考虑的一些因素。)

2018年,“下沉市场”一词突然爆火,其中很大一部分原因要归于拼多多和趣头条的成功上市。

企业转头一想,生意这么难做,是不是大城市的客户太精明,市场太饱和?先下沉到三四五线城市,说不定能有突破。于是一窝蜂的涌入县城市场。

据秒针营销科学院的数据显示:2019年是广告主预算整体下降的一年,但上半年,三四五线城市在15个品类中,有6个品类的广告投放是显著上升的。分别是美妆个护、汽车、零售和服务、食品饮料、IT产品和医疗保健。

下沉市场并不是现在才有,从很多年前的刷墙广告到前些年淘宝京东下乡,效果如何?

2018年淘宝第四季度报告里显示:过亿新增用户中70%来自下沉市场,但是订单数仅占20%,客单价和单量都很低。

可见下沉市场也没那么容易。各种纸上谈兵的新概念和看起来成功的案例让很多企业变得非常盲目和焦虑,大家习惯先跟上,做了再说。既不根据自身现状思考,也不考虑这些成功秘籍成立的条件。

改变并不是坏事,模仿确实是快速学习的方法。但是我们也要清醒的意识到,没有一招制胜的营销方式,也没有哪种方法是普通适用的。

再小的企业都需要有营销计划,这是提高效率最有效的方法。

锦囊2:完善的营销管理体系及规划降低焦虑,快速实现营销目标

三大营销乱象,三个锦囊请收好

营销战略规划是企业内部诊断、分析以及制定方向的重要环节,也是最容易被形式化的一个环节。

真正地了解市场、真实地面对自己,不慌不乱,一步步走向目标。当然,面对市场变化,积极调整策略也是新时代营销人必须具备的能力。

三、打造爆品绞尽脑汁,自嗨营销洋洋得意

打造爆品、爆款是非常火的一种营销思路。确实有少数企业通过一款产品迅速走红,得到投资人的青睐,走上快速扩张的道路。

但是爆品不常见,爆品也不同于不等于我们说的“网红产品”。很多时候,网红产品的周期性很短,时间一长就会被遗忘,消费者抱着“试一试”的态度,并不会有长期的复购。

有时,企业埋头打造爆品,并没有了解需求痛点,也缺乏和用户的及时沟通。结果爆品没打造出来,反倒成了自嗨。

三大营销乱象,三个锦囊请收好

苹果公司乔帮主是很多人心中的神。可是,他的名言“消费者不知道他们想要什么,我的工作就是告诉消费者他们需要什么”害死了不少产品和营销人。大家曲解为不需要做市场调研了,不需要理解用户需求了,先做出产品来再说,直到出现下面问题:

“我们的产品超级牛B,潜在市场无限巨大,但是为啥卖不动?”

“我们产品的包装让人眼前一亮,但是摆在货架上顾客还是熟视无睹”

“我们的广告很吸引,内容也很详尽,但是还是没效果”

“我们的技术领先竞争对手至少10年,现在还没有爆发,是不是营销投入不够?”

可以初步判断,这些就是典型的自嗨了,主要有这两方面的原因:

  • 没有判断是不是刚性需求,经常是忽视了和用户真正的沟通,了解他们的具体感受:为什么购买?到底在卖什么?解决何种需求?
  • 没有全面分析竞争,现在的竞争对手是谁?潜在的竞争对手会有哪些?其他行业可能进入的对手有哪些?

广告和文案中的“自嗨”就更多了。我们看吐了的各种“中国第一品牌”;看了也记不住的“让生活更美好”;看不懂的“光临风韵之境”;摸不着头脑“就这样活着”……

只站在企业和产品的角度去思考,没有了解用户,和他们平等对话,也就不可能真正的打动用户。

锦囊3:深度洞悉客户在想什么?需要什么?什么时候需要?

三大营销乱象,三个锦囊请收好

深度洞悉用户需求不仅是产品研发的需要,也是市场营销、用户运营、售后服务等多个业务环节决策的关键。可以通过市场调研、客户1对1沟通、定性研究等深入的分析和解读。

总结这几大乱象其实是一个很大的话题,而要给出解决方案也很难。毕竟企业类别这么多,客户需求各种各样,媒体环境又这么复杂。

希望企业营销人面对各种乱象,时时保持清醒之外,还要深刻的理解现象后面的本质,找到解决的方法。这是这篇文章的初衷,也是最想表达和传递的内容,希望对您有所启发。

 

作者: Hanni;微信公众号:时光笔记簿

本文由 @Hanni 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 如果是一件刚上线的产品,想进行推广,那么首先是要做什么?

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    1. 要看具体什么产品了,先分析下目标客户是谁,最能打动他们购买的是什么等等一系列问题。

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  2. 不错 不错 涨知识了

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