后流量时代,99%品牌都是花钱耍流氓!!!

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品牌应该做的是打开消费者心“门”, 杜绝盲目自嗨,撩动年轻人的心,直击痒点,有热度的地方就有营销。

马云有一句很有名的话,他说今天很残酷,明天会更残酷,但是后天会很美好,不过大多数人会死在明天晚上。

这句话木兰姐深以为然,水深火热的2019年,活下来的企业,都有一个共同的模式,就是敢于创新。

产品和体验是决胜关键

德鲁克先生讲过,企业只有两个基本功能:

  • 一是创造差异化的产品和服务。
  • 二是通过市场营销,成为顾客心里的首选,这个非常重要。

所以企业如果要突破第一步,实现从0到1,你要做对一个点:产品创新。

笔者认为,产品创新往往是从选择另一条赛道开始的:发现一个“非我不可”的市场需求 (洞察到用户一个没有被满足的需求)。

花点时间为什么让大家会认为耳目一新?

后流量时代,99%品牌都是花钱耍流氓!!!

花点时间以日常鲜花为基础,使用订阅模式,用户不需要选花。从随机、单次、贵的节日用花,到定时的、多次的,便宜的每周一花,定位也从以前的悦人变成了现在的悦己。

对于传统的鲜花行业而言,这是一种更加便捷、透明、稳定的方式,能把鲜花这个服务给到用户。

产品就是战略,战略就是产品。所以只有产品给用户创造独特的价值,才能让用户尖叫,赢得用户的信赖。但是在用户需求和被满足之间不断地被推翻革新的时代,很多企业很容易陷入焦虑,面对层出不穷的现象却不知如何解读。

从一开始卖产品本质——卖安全感——卖品质——卖“颜值”——到现在卖什么?

笔者的答案是:卖的是产品功能之外的附加值,比如:趣味性、内容性、文化价值属性。

打个比方,我们现在很多人去吃一餐饭,不只是吃饱就行,更多是这餐饭是否让我或者让我朋友吃的爽——这个爽背后,就是提供了不同的价值。

买一双运动鞋,不只是耐穿,还要看这个鞋品牌背后的价值主张——比如耐克的“Just do it”(尽管去做),提倡一种敢闯敢做的精神主张。

买一个手机,不只是可以打电话上网,还是这款手机带来的其他心理需求——比如买个iphone X 或者华为手机,背后不只是好用,有些人也是因为这款手机带来的荣耀感和身份认同。

所以,对于很多品牌营销、产品设计与服务体验从业者来说,当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”,如何持续为自己的产品设计赋予「意义」,进而产生互动并影响消费者的行为。

举个例子:可口可乐,一个活了132年的老品牌,百年来的创新战略使得这个品牌不仅不“显老”,反而保持着年轻的活力。从这个创新界的佼佼者,我们或许能找到产品创新的规则。

可口可乐是怎么做的呢?牢牢地抓住了用户需求,在功能性的基础上延申出多巴胺产品,刺激消费者兴奋点。

随着消费者健康意识的提升,可口可乐成为消费者口中一面爱着又一面抵制的“肥宅快乐水”,针对这一消费趋势,可口可乐走上低糖低热量的健康路线,从无糖到透明,产品也在逐渐抛弃高糖高热量。

可口可乐这种做法就是渐进式创新,它的「意义」来自于消费者洞察的结果,在一瓶小小的碳酸饮料上充分挖掘产品的发挥空间。类似的还有麦当劳和优衣库,在原有的产品基础上进行迭代创新。

你会发现,在麦当劳,隔一段时间推出的不同口味冰淇淋,这是我们常说的多巴胺产品,而经典的鸡翅薯条汉堡就是为了给你饱腹而存在。

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△ 麦当劳不断推出的冰淇淋新口味

在优衣库,UT 就是多巴胺产品,每一次上新都是一次话题事件,几乎成了月经式热点,主要负责刺激消费者的神经,吸引你进入店铺抢购。

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△ 优衣库 2019 春夏 UT 系列

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。

当你的产品赢得用户青睐之后,如何借助势能更好地扩大影响力?

好的产品会说话,但不代表产品有天然传播性就一定会传播。但是传播模型会,要为用户制造谈论它的场景。所以一定要在体验上为你的用户制造可以传播的介质,绝大部分网红店都是如此。

在传播链条中,熊猫不走蛋糕最核心的就是体验环节。当用户看到一只呆萌的熊猫在眼前为你唱歌跳舞庆祝生日,这种多巴胺刺激,几乎是100%地让用户忍不住拿出手机来拍一张照片或是一段视频,发到各大社交平台,会影响几百人甚至上千人。

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当消费者为品牌进行二次传播时,人际关系六度空间理论,就会有6倍于消费者的人被传播分享。

所以,产品创新不是突发奇想,还需要有力的支撑点,无法匹配无法匹配消费者需求的产品创新,都是毫无意义的创新,要从消费者的需求中去研究有用的产品,做好战略性规划。

告诉他,我懂你

现在许多品牌营销策略、方案看起来就像是脑门一拍出产的。除了自我感动以外,没有任何帮助,为什么?

品牌的温度,丈量品牌能走多长的路。

那么,什么样的营销才是打动人?借用营销大师菲利普·科特勒的一句话:营销既是一种组织职能,也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。

那么如何创造价值?——与顾客建立长期稳定的情感沟通是一个成功品牌的必备技能。

你想消费者赖上品牌,品牌就要像个人,有个性,有想法,才能打动人心。

以农夫山泉为例,品质、设计、创意,当抛开这些所有商业因素后,还有什么可能促使你为一瓶水买单?

笔者的答案是:情怀是其一。

无论是《最后一公里》还是《长白山的春夏秋》,农夫山泉都是想用镜头还原给消费者一个可触及可感知的生态场景。

我们看不到对产品直白的赞美,也看不到对品牌环保价值观的传递,但我们看到了农夫山泉的真情,这就是好的营销能够打动消费者地方,你或许不会因为产品而记住品牌,但是你的感情,不会骗你。

同时,消费者是健忘的,这就需要品牌无时无刻的以创意的方式,出现在人们生活的信息流或场景里,所以你又看到农夫山泉深耕受众,玩转social年轻化营销。比如:农夫山泉以“故宫”为创意,将故宫元素融入瓶身,推出了9款限量版的“故宫瓶”。

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通过“故宫文化”这样一个载体,还能在一定程度上,借助它给人的“历史厚重感”,将农夫山泉品牌自身的“时间沉淀感”和盘托出,重新调动消费者对农夫山泉品牌的新鲜感。这就是笔者

经常强调的,卖的不是产品,而是洞察人性的故事。要么能燃到爆、要么能“痛”到共鸣。总之,会撩拨情绪,你才是赢家。

另一方面,不知从何时起,很多品牌把热点借势、套用玩法当成了创意的主流,结果往往却正如鲁迅提出的“围观文化”,在追逐热点的过程中迷失了自己,沦为炮灰。

笔者想说是的,追热点的时代已经过去了,但是我们可以选择制造爆点!

像前段时间名创优品爆火的香体喷雾,因为味道与祖马龙相似且只卖10元,引发全民口碑种草,用户自发挖掘这款产品的另类玩法,在全平台扩散。名创优品借机深化打造饥饿营销战略,强化断货+疯狂概念,一致导致这款香体喷雾在门店引发抢购狂潮。

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同理还有星巴克爆火的猫爪杯,即使溢价3-5倍,消费者购买热情依旧不减。你仔细研究星巴克所有的杯子营销,爆卖、疯抢的背后会发现,其本质都是在不断制造“可炫耀点”。

可以说,星巴克卖爆品杯子不是目的,帮助消费者制造”炫耀点“才是,消费者买的也不是“猫爪杯”,而是希望在使用这件商品的时候,还能显露出自己的财富、名望、阶层和地位。

所以,品牌应该做的是打开消费者心“门”, 杜绝盲目自嗨,撩动年轻人的心,直击痒点,有热度的地方就有营销。

笔者特别喜欢《圣经》里的一句话:

“你们要进窄门。因为引到灭亡,那门是宽的,路是大的,进去的人也多;引到永生,那门是窄的,路是小的,找着的人也少。”

品牌创新也是一样,如果你想品牌占领消费者心智,那就必须穿过”窄门“,在消费者心中钉上“一颗钉子”。

打磨好产品才有机会突围,用年轻人喜欢的方式去玩、去聊……最后,想清楚再做,不要盲目跟风。

 

作者:木兰姐;公众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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