跟大品牌学营销,钱可能打水漂

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对绝大部分企业来说,模仿大品牌做营销是成功最佳路径。但是如果不在模仿前先看透事情的本质,找到模仿的关键,你很可能会为此付出大代价。

  • 前几年杜蕾斯,依靠神级文案借势营销火了,很多企业觉得微博很重要,投入重金去做官微;
  • 再往前,江小白的瓶身火了,各行各业都去模仿,情怀文案满天飞;
  • 这两年喜茶火了,简洁性冷淡风的创意门店设计,很多同行争相模仿。

营销从业者太爱学习大品牌如何做营销了,谁最近做一波营销火了,马上琢磨是不是自己品牌也能做一个。

每年我给很多企业做品牌咨询和设计,企业家经常提的一个问题也是:某某大品牌也这么做的,为啥我们就不能跟着干?

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向成功人士学经验,这无可厚非,但如果把它用在品牌营销上真的合适么?

至今我们也没见过第二家企业微博运营特别出色案例,也没见某个行业出现了第二个江小白,没见哪家茶饮店依靠性冷淡风赢得竞争……

这是为什么呢?

在品牌成功结果的背后,很多真相(包括正确的与错误的)很容易被掩盖。

如果没经过深度研究,就学习大品牌的营销方式,很可能会让你的品牌陷入危险境地。尤其是初创型品牌,研究品牌成功之前是如何成功的,比模仿知名品牌成功之后更有意义。

所以今天我想来聊聊:

模仿大品牌营销的过程中会有哪些坑?以及我们该如何正确思考有效模仿。

品牌成功结果的背后,很多真相(包括正确的与错误的)很容易被掩盖。

不能盲目学大品牌做营销,主要原因有三:

大品牌做错事不影响大局,你不行

广告业界有一句老话:我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半。

企业容易犯战略战术不协同的错误,大品牌也不例外,他们的很多营销动作可能是无效,甚至是错的,但并不会影响这家企业经营。

可是小品牌却不行,本身弱小,弹药有限。如果盲目模仿,不能把资源用在促进品牌增长的关键动作上,容易大伤元气。

全球很多大品牌的广告片,对于小品牌都是反面教材,但却成为无数小品牌争相模仿的重灾区。

台湾有关个传播度很广的广告片:讲几个台湾80岁的老爷爷,为了年轻时的梦想,重新训练,最终骑摩托车环岛来祭奠青春的故事。

很多人看了后深受感动,也想模仿给自己企业来一条。毫无疑问这是一个内容很棒的视频,却不是一个优秀的广告,至今你都不知道其背后是哪家品牌。

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大品牌背后的关键资源,你不具备

看到的是一些品牌起来,甚至上市了,我们习惯性会按第一反应判断他为什么能成,对背后关键资源(包括人才、资金、渠道、流量等)往往忽略不见。

江小白获得成功,大家看到的表象是瓶身文案,至今膜拜者众多。而背后它的线下餐饮店与商超的铺货能力,品牌差异化定位能力没被看见。完全模仿情怀文案的做法,注定成就不了第二个江小白。

瑞幸咖啡上市了,我们都说他用户体验做得好,尤其是数字化端的,线下送货也很快。上次体验战略课堂上,有个马来西亚学员问:这么好的模式我能不能也模仿一个带到我的国家?

当然是有可能的。但我们不能只看它呈现在顾客面前的冰山一角。

瑞幸背后的豪华团队、神州租车最开始的支持、一年几十亿的广告费,市场砸下来,直到今天,顾客也还没养成喝瑞幸咖啡的习惯,瑞幸的未来仍是个疑问号。

试图培养顾客需求这种事从来不是小公司可以去尝试的。

说到咖啡不得不提的星巴克,每进一个新商场它都能拿到最好的位置,最低的房租,有些地方甚至免租入驻。这也是为啥这么多年,无数干咖啡店的品牌都被干趴下。任何线下咖啡店,在一开始就在铺位流量、租金成本上败了一大节,更别提星巴克拥有的供应商的议价能力。

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大品牌建立了基础认知,你没有

大品牌大都经历多年岁月的积累(即使上市最快的瑞幸也对市场进行了两年饱和攻击),它们在大众心智中已经积累了品牌基础认知。

这点很重要,但也最容易被我们忽视。

例如一想到“红牛”就能联想到功能饮料,提到“海底捞”就联想到火锅。如果你是新品牌叫“蓝牛”或者“碗里捞”,就多半不能采用与他们现阶段相同的营销策略。

大品牌建立起基础认知,一提到品牌名就能自动联想到你是干嘛的,后期营销动作更多会是精神层面的传达,主要为了提升消费者对品牌价值观的认同感。

小品牌所处的阶段不同,急需解决的是品牌认知与信任问题:你要告诉顾客我是干嘛的?为啥要买我?为什么值得你信任。

“1点点”在顾客心智中达成的认知是:一个开在街边的低价奶茶店。

我们现在看它的门店设计,基本上没什么所谓“设计”,门头一个大大的绿色招牌,没有其他任何广告引导画面,甚至没有直接告诉顾客这是家奶茶店,但所到之处生意都能火爆。

如果你没认识到“消费者对1点点已经有认知”这个关键点,就容易模仿它的店铺设计,回头店开起来无人进来,还不知道啥原因,只能抱怨说客户不识货。

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我们很多企业,还没有练就大品牌的“段位”,却学会了大品牌的“品味”。

在人家都还不知道你是谁的背景下,说其他都是无用功。
认识新朋友时候打招呼的方法,和碰见熟人打招呼的方法是有很大不同的。

总之,盲目学习大品牌做营销可能会让你踩很多坑,轻则钱打水飘了,重则危及企业生存。

既然这么危险,我们就不能模仿学习了么?

当然不是!

相反,正确的模仿能让企业减少很多探索试错的成本。关键在于你对事情的甄别能力。

我认为至少可以从两大角度出发,拨开隐藏在大品牌迷雾下的真相,避免模仿陷阱。

方法1:追根创一代史

大品牌的成功路上,大都经历过九死一生。

NIKE创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》中,亲自讲述了耐克“从0到1”的过程。NIKE成功的背后,其实是从泥潭里一次次爬出来的结果,很多次都差一点死掉。

研究大品牌的创一代当年是如何创业成功的,可能比学习富二代、富三代们现在的做什么更有意义。只模仿成功后的表象,会犯很多错误。

像可口可乐这样的教父级品牌,其成功经验都在50年以前,今天的一切都没多大意义。我们来看可口可乐的几个早期广告策略:无酒精饮料、勾搭美女必备,可以治疗头疼等,当年进入中国时也是玩的神秘配方营销。

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现在的呢?

可口可乐的品牌口号是“Open Happiness”、“Taste the Feeling”,如果小品牌学习可口可乐现阶段的营销策略,很可能白费了功夫。

皇茶12年前在江门,开发奶茶产品的新配方,产品获得了小范围顾客认可后,才奠定了后来起家的基础。店铺设计的有创意、营销做得很好那都是后来的事了。

方法2:适配关键动作

当然,大品牌现在的营销也是有很多值得学习的,只是因为杂讯信息太多,好坏难辨。

我给大家推荐一条思考路径:适配关键动作,总共三步,去伪存真。

1. 摘掉品牌光环

大品牌的品牌名往往自带认知光环,摘掉它方能看透事物本质。

就如耐克想做一次品牌的营销活动,轻轻松松可以引起数万人参与;对于小品牌同样的活动,加大一倍的奖励,也不见得有多少人参与——这就是领导品牌的先天优势。

我们可以先把大品牌的品牌名换为自己的,再考虑接下来学习的事。

举一个真实案例,下面这个钉钉广告,曾经也是刷屏级地铁广告。如果某品牌做的业务和钉钉一样,叫锤锤。营销内容其它都不变,只是把“钉钉”替换为“锤锤”,还会是一次成功的广告么?文案还是很走心,但至于锤锤这家公司到底是干啥的呢?不知道。

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2. 寻找关键动作

排除品牌名干扰后,我们再来看大品牌们在哪些关键时刻做对了哪些关键动作。

“偷”本质,而不是创意。

好比健身,别人训练效果很好,你学习的应该是他每天坚持训练不曾中断。至于他上哪家健身房,喝哪款蛋白粉,穿什么鞋都不是关键。

很多人看到小罐茶火了,就简单地模仿其新颖的包装。其实最关键能力是创始人杜国楹对产品的重新定义能力(之前的背背佳、好记星、8848都验证了这种能力),把茶叶这个很传统的产品定义为现代高端茶礼。小铝罐这种包装方式,在小罐茶出来前也有人在做了,只是没被大众熟知。

再举个例子,国内中端酒店行业,几年前异军突起一家品牌:亚朵酒店,成为这个市场清场级杀手,亚朵给外人看最显著的标签是“人文特色”。

有市场就会有模仿者,于是接下来几年,很多酒店把大堂改造成了图书馆,客房也放置摄影作品。

他们没整明白亚朵真正崛起的原因是:打造出超出业界一大截的顾客体验,好体验引发了顾客之间的自发传播;同时前期采取众筹开店模式,把高忠诚“消费者”变为“投消者”,成为亚朵扩张中最重要的盟友。

亚朵为啥要办图书馆、要摄影?纯粹是因为创始人个人爱好,他把自己的爱好装进了这个酒店,成为亚朵标签。但这绝不是它能迅速走红的真正原因。

如后来者只模仿其表面呈现的细枝末节,自然就跟着做了无用功。

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3. 适配关键动作

大品牌的关键动作是否真正转化成我们自身的能力,为我所用,这里涉及最后的适配问题。适

配有两条关键原则:

首先要符合品牌基因,否则容易东施效颦;同时,要在自身能承受的能力范围,要能做到。

两年前“绝味鸭脖”出现过一次翻车事件:它们的天猫店模仿了一波杜蕾斯性诱惑广告,海报最醒目的位置用大字写着“鲜嫩多汁,想要吗?”、“抵不住的诱惑”等,一眼望去,满屏都是低俗的性暗示,好好的鸭脖,莫名和性器官联系在一起。

这种盲目学习,强行加戏到最后只剩尴尬,对品牌伤害也很大。

就好比,一个本来很严肃的人,突然学习在台上讲黄段子,就算当时成功了,但是长久看来观众对你的印象就会失焦,破坏了原本严肃这个标签。

我们回到喜茶富有禅意的、同时经常会出一些破格大胆的店面设计,这与它他品牌所宣导的“灵感之茶”理念完全重合;奈雪の茶品牌基因中自带女性元素,创始人也是女性,所以空间相对喜茶会更多一些女性化特征。

如果你不了解品牌营销动作必须与品牌基因相适配的道理,就很可能盲目模仿跟进。

当然,最后还要评估自身企业的能力,能否跟进。如果能力不够,模仿只能到60~70分,效果也会大打折扣。

总结

模仿大品牌做营销是很多品牌起步的必经之路,但是盲目模仿可能让他们陷入危险的境地。

  • 大品牌做错事不会影响大局;
  • 大品牌背后有的关键资源,你可能也不具备;
  • 同时大品牌在市场上建立了基础认识,你是新人,新面孔的营销策略是应该不同的。

我认为更科学的学习方法是:

  • 研究大品牌的创一代们在资源匮乏、大众不认识你的背景下如何突围的。
  • 同时尝试摘掉大品牌头顶的光环,找准他们的核心能力,发现它们在哪些关键时刻的做对了哪些关键营销动作。最后结合自身能力,看能否与自己的品牌基因相适配。
  • 认识新朋友时候打招呼的方法,和碰见熟人打招呼的方法是有很大不同的。

 

作者:火山大叔,微信公众号:火山大叔,本文被收录入火山即将出版的新书《品牌体验战略》

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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