购物节热潮下,品牌如何脱颖而出?

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如何在全品类大促的电商环境里脱颖而出,并在消费基础上构建认同,成为品牌普遍面对的难题。对此,作者提出5个技巧,帮助品牌在购物节中被消费者接受与认可。

自2011年淘宝 “双11” 开创先声以来,国内零售消费市场开启了一个疯狂“造节”的时代。

一月的“年货节”,三月的“女王节”,年中的“618”,以及年末的双11、双12,此起彼伏,让人应接不暇。尤其是双11已经成为消费者心目中公认的年度最大优惠的购物节,使得品牌不得不使出大招,以最低价来吸引顾客。

但是,如何在全品类大促的电商环境里脱颖而出,并在消费基础上构建认同,则成为品牌普遍面对的难题。

在这篇文章中,我们将分享5个技巧,助力品牌在日益复杂的“造节攻势”中提升营销回报。

一、合理设计营销沟通系列

聪明的品牌会注意到这些购物节日是为品牌带来更多有效转化与忠诚用户的良机,而这一切都始于品牌的欢迎信息。

在双11等重大购物节日前后,随着新的消费者开始涌入平台注册下单,品牌会注意到订阅人数大幅增加。这时需要巩固客户关系与建立偏好忠诚度,良好的客户忠诚度将带来更大的个性化需求并提升最终收益。品牌应确保及时提供相关促销信息,突出持续关注品牌动态的好处等。

在准备好欢迎讯息系列后(欢迎讯息是一组连续讯息,当品牌的关注者新加入到联系列表时,品牌将向他们发送对应的信息),品牌应当仔细检查针对新会员的欢迎讯息的触发规则,确保在活动上线前避免可能出现的漏洞。这些购物节日是一年中最重要的日子,品牌应该在这部分中加入一些鲜活的内容,积极地争取交易机会。

针对购物车跳失客户,要设立好自动触发购物车提醒的讯息来挽留他们。例如,可以在消息中添加实时内容突出购物节的优惠信息,通过动态且强有力的文案来吸引消费者长时间驻足,对提升品牌整体的营销回报至关重要。

最后,暂时放弃那些不太重要的内容,例如请求客户留言评论。

在购物节这个竞争激烈的时间点上,排除干扰,专注于提升销量才是明智之举。

二、数据分析平台

随着营销技术的普及,数据短缺已不再是品牌面临的问题。相反,品牌目前迫切需要掌握提炼精准信息进行决策的能力。

因此,引入相应的数据分析平台(CDP,Customer Data Platform)就显得尤为重要。

引入合适的数据分析平台只是第一步,品牌应充分发掘其潜力,找出有利于提升品牌在购物节日表现的要点。

例如:

平台能否提供以往同期历史数据洞察以供品牌设计大促活动?

平台是否能总结提供每日数据总结以供品牌及时调整营销活动?

在关键数据交付方面,平台是否可以立刻满足品牌所提出的要求?

不要忽视搜索引擎和社交媒体数据的价值,善用其中的趋势足以提升品牌在购物节的整体销量。品牌要先客户一步,想客户之所想,方能在日趋白热化的竞争中脱颖而出。

三、根据细分群体制定相应策略

不同世代的消费者会通过不同的方式与品牌互动,这些差异将在购物节期间表现得淋漓尽致。

要想取得成功,品牌需要制定细分策略(segmentation),同时满足不同客户的需求。通过研究不同世代的消费者对购物节日的体验偏好,可以帮助品牌根据不同类型的顾客动态调节营销策略。

以95后,90后与80后为例:

  • 95后:年轻富有朝气,作为国内互联网的原住民,他们对个性化体验有着强烈的需求。品牌需要格外关注移动端技术的运用和体验优化,以提升品牌在此群体中的销量与知名度。
  • 90后:年龄在25岁到30岁之间的消费者,经常进行高频次、低单价的网络购物。对他们来说,方便与实惠是一切消费行为的前提。
  • 80后:目前国内职场的主心骨,同时也是品牌在购物节活动中最重要的目标客户。这个群体的消费间隔短、单价高,品牌需要为其打造无缝便利的购物体验以赢得他们的忠诚。

四、唤醒品牌的沉睡客户

品牌与客户的维系不止停留在节日期间,在购物节后也要努力维系与客户之间的互动。例如,在购买1天之后发送产品使用小技巧等,在1个月之后推送延伸产品的介绍。

尽管如此,总有一部分消费者会就此进入休眠状态,不再与品牌进行接触,品牌不能就此轻易放弃他们。通常唤醒这些沉睡客户的工作量只占当季品牌发送信息总数的0.1%,却有可能带来下一个购物节订单的指数级增长。

在下个购物节来临之际,确保品牌已开始与所有的目标客户建立联系,包括从未与品牌进行过互动的沉睡用户,通过他们的细分客户画像和购买偏好推送定制化的相关内容。

五、把每一天过成“双11”

现今国内的电商环境日趋复杂,各大平台均先后打造了自己的购物节。品牌需要全年不断地调整营销策略,合理分布预算,而不是将希望全部寄托在”双11“这一天上。

嗅觉敏锐的品牌会提前开始收集客户数据并定制相关的推送信息,已期在即将到来的消费大潮中占据主动。品牌应专注于与目标客户建立有价值的长期关系,以改变消费者只在“双11”期间光顾品牌的局面。

结语

以上这些技巧,可能会对品牌的原有的“造节营销”计划带来重大的改变,不过品牌需要立即采取行动。

优质的“造节营销”需要在敏锐洞察客户需求的基础上,打造出深刻有趣的消费场景,借助节日的感召力与情感纽带来拉近品牌与客户间的距离,并在一整年中保持与客户的有效互动,使“购物节”不再是“羊毛党”的狂欢节。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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