营销工具和促销工具的从0到1:定义和区别

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本文主要讲针对刚上线的O2O、电商产品,如何较为合理地定义营促销工具需求的优先级,实现业务增长。

最近新接一个O2O到家小程序,目前小程序仅交易流程完善,尚无营促销工具和用户进行互动,业务增长缓慢,运营人员对于营促销工具的需求特别迫切。

目前需要对小程序营促销工具模块进行中长期规划(1个月、3个月、6个月),根据用户及业务需求发现增长切入点,通过产品功能优化驱动业务,实现业务增长。

和很多同事以及从事营促销的产品经理沟通营促销工具时,发现:

  1. 无法说清楚营销工具和促销工具的定义和区别;
  2. 无法讲明白每种营销工具帮助业务达到什么业务目标;
  3. 无法指出来业务应在在什么时期上线什么营促销工具;

一、营销和促销

1. 定义

  • 营销:企业发现或挖掘准用户需求,从整体氛围的营造、产品形态的营造推广到销售产品,主要是深挖产品本身内涵,从而让用户深刻了解产品进而购买的过程。
  • 促销:经营者向用户传递本企业及产品的各种信息,通过说服或吸引用户购买其产品,以达到扩大销量的目的。

2. 目的

从营销的定义可以看出,企业营销的目的是发现或者洞察用户需求,并快速把需求进行产品化传递给用户,影响用户,从而实现可持续性盈利;

从促销的定义可以看出,企业直接向用户传递信息,吸引用户购买产品,促进短期销量;

二、营促销工具

1. 定义

企业为了达到、完成或促进营销和促销活动所期望达到的业务目标,创造出必要的、且一般具有固定形式的手段或方法体系,这些手段或方法体系称之为营促销工具。

2. 区别

1)业务目标

营销工具:流量+GMV

从营销定义可以看出,企业通过挖掘用户需求-触达用户-向用户宣传产品内涵的路径来进行营销,最终达到影响用户、占领用户心智和驱动用户消费的双重目的,所以企业通过营销工具期望达到的业务目标是获取用户流量和增长销售额(GMV);

促销工具:GMV

从促销定义可以看出,企业通过触达用户-向用户宣传产品某种信息的路径来进行促销,最终达到快速销售对应产品的目的,故企业通过促销工具期望达到的业务目标是增长销售额(GMV)。

2)实现方式

营销工具:通过渠道传递内容

企业通过营销工具在恰当的渠道向目标用户传递合适的内容,从而达到业务目标;渠道可以是企业触达用户的桥梁,内容是企业占领用户心智的手段,渠道和内容的质量是营销工具是否能达到业务目标的关键因素;

促销工具:放大产品信息

企业通过促销工具放大产品某个或多个信息(价格、赠品等等),驱动已了解产品的用户快速决策,完成消费转化,从而达到业务目标;多样化地调整产品信息是促销工具是否满足业务诉求的关键因素。

3)使用时间及频率

营销工具:中长期、低频;

通过营销工具开展一次营销活动想要占领目标用户的心智,需要一定的时间来触达更多的用户,并持续性地传达产品内涵,使用户对产品有较高的忠诚度,最终完成转化;

促销工具:短期、高频;

通过促销工具开展一次促销活动需要根据某批目标产品的特性来放大产品某个或某组关键的信息,提高产品的价值,快速完成销售此批目标产品,产品销售目标达到后,促销活动停止。

3. 总结

从业务目标、实现方式、使用时间及频率来看,营销工具和促销工具有着较大的差别。对于促销工具来说,则能快速帮助某批产品销售见效,而营销工具需要投入更多的成本和精力,但能够帮助企业收获更大的回报,各有优势;

所以在不同的场景下合理地利用营销和促销的手段,才能更好地实现业务目标。

三、常见的营销工具和促销工具

各行各业都存在很多的常用营销和促销案例及工具,通过对淘宝、苏宁、拼多多、考拉、饿了吗、美团、有赞等优秀的电商和O2O产品,整理出常见的营销工具。

1. 常见的营销工具

以上是根据时间跨度、频率、对应的业务目标三个维度梳理出来的O2O电商行业常见的以用户社交渠道为主的营销工具,当然这些工具只是O2O电商行业所能运用的全部营销工具的一部分,还有很多其他渠道下的营销工具。

2. 常见的促销工具

以上是根据时间跨度、频率、对应的业务目标三个维度梳理出来的O2O电商行业常见的促销工具,基本以涵盖所有常见的促销工具。

最后

综上所述,以上内容解释了个人对营销工具和促销工具的定义和区别、每种营销工具帮助业务达到什么业务目标问题的看法,后续文章会回答业务应在在什么时期上线什么营促销工具的问题,欢迎大家前来指正。

 

本文由 @淡色阳光 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 关于营销、促销的概念:1、文中说营销的目的是发现、挖掘用户需求,个人认为这是一个点,但还有一个很重要的是,通过营销手段影响用户的心智、进行品牌宣传和造势、扩大品牌的知名度吧;2、个人认为营销和促销不是两两独立的不重合的,促销应该是营销的其中一种方式

    来自江苏 回复
  2. 感觉作者分类营销和促销的维度从使用时间和频率,实现方式等这些表象的层面去分类,不太好理解,也不知道为啥要分类啊,分类对于实际业务和工作的指导意义是啥呀。
    我理解的,营销和促销之所以会产生这两个词呢,肯定是有些不太一样的。从业务的角度来说,最终是卖货以求实现最大利润嘛。卖的东西无非就是实体或者虚拟的产品,互联网时代是酒香也怕巷子深,营销的作用就是把产品的价值传递给目标用户,要让用户觉得买你的产品最值,营销就是促进有需求的用户下单购买产品。而促销一般是清理库存,企业希望尽可能快速地将积压库存的商品销售出去,所以通常采取低价手段进行销售,因为低价卖的快嘛~,而有些虚拟商品存在促销概念,有些不存在。比如说售卖的热点类知识课程(考研时事政治课程),受季节性影响的服务(泡汤服务到夏季就自然流量少,会针对夏季进行很便宜的促销活动,或者冬季快结束时候就便宜卖,加大客流量..),
    但是无论是营销还是促销,实体商品还是虚拟商品,核心都是抓到用户的痛点和需求,想尽办法转化用户,销售产品(可能转化下载app,购买服务,下单等)

    来自北京 回复
  3. 有一点的就是搞这么多的营销工具的目的是什么?

    来自江苏 回复
    1. 针对不同人群、不同营销入口和不同数据情况可以做到创建不同的营销活动进行组合

      来自北京 回复
  4. 梳理出来对入门很友好,谢谢🙏

    回复
  5. 个人理解两者之间从笼统的角度来说应该为包含关系,是否纠结于营销和促销个人感觉价值或者意义不大。

    来自浙江 回复
  6. 如果新零售方向,并且产品单一,主要打造品牌力,那如何针对这种类型去设计营销和促销工具呢。能否给出一些建议

    来自湖北 回复