线上营销效果差,企业如何构建新的会议营销架构?

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目前形势下,原本在线下展开的会议营销不得不将重心放在线上,通过线上直播的方式展开营销推广。不过受制于种种要素,线上会议营销的体验感、真实感与沟通等都远远比不上线下会议。

受疫情影响,大量的线下会议按下“暂停键”,为企业的增长带来了巨大的冲击。与此同时,企业纷纷从物理空间转战数字空间,更加注重线上营销。

于是线上直播成为了企业开展营销的“香饽饽”,缓解了当下的燃眉之急,但这种纯线上营销的方式仍有不可忽略的缺点。

一、线上会议缺乏体验与真实感

与其他商品通过直播售卖不同,线上会议难以取代线下。虽然很多企业通过视频直播、社群直播等方式与用户建立沟通的渠道,向用户传达产品宣传信息,但是仅凭着线上的操作并不能为用户留下感知印象。

无论是互联网企业还是其他实体行业,设定展区成为了企业开展线下会议的必要选择项,因为用户可以进行现场考察,亲身体验。

在进行直播卖货之后,一位跨国家电头部品牌的管理层说:“各厂家直播促销,其实效果一般。中低端产品可销,高端产品没有消费者体验,成交很少。只能当是种草。”当用户没有亲身参与,缺乏真实感与体验感,仅凭线上直播,并不能直接促进用户进行成交。

二、线上缺乏深度沟通

进入移动互联网时代,网络通信以及线上会议发展十分迅速,但是如今很多的B2B企业仍然采取线下拜访、产品宣传会等方式与顾客进行沟通与演示。原因是线上无法做到与用户深度沟通,无法获知用户最直接的反馈信息。企业无法根据用户反馈及时做出解决方案,进行产品更新迭代。

线上会议往往只是表面信息的传递,起到了辅助作用,真正发生质变获取利益还需依靠线下的参与。

(2019华为用户大会)

华为、Google、腾讯等知名企业,每年都要举办大型会议。以华为用户大会为例,从2009年阿姆斯特丹开始,华为用户大会已经举办了十一年。每年都会有一次里程碑的转变和进步,通过十一年用户大会,华为品牌获得了极大的关注和曝光,赢得了客户口碑,持续推动了业绩增长。

(数据来源:《即享影像2019年度活动产业数据报告》)

除此之外,根据《即享影像2019年度活动产业数据报告》显示,国内会议活动数量呈现高幅度的增长。全年活动量日益增长涨幅高达179%。线下活动会议已经成为了企业营销中不可或缺的一种方式。

随着疫情积极向好,让疫情耽搁的线下会议终于进入倒计时阶段(具体时间以当地政策为准),对于企业而言应当如何做好未来的营销架构?

三、企业而如何做好未来的营销架构?

1. 注重会议价值重构

会议最突出的价值往往体现在议题上,议题是用户最关注的版块,可以说是整场大会的核心与灵魂。从企业角度来讲,大会要以内容为王,每一个议题的设置要切中行业的痛点和热点。同时还要具备一定的高度,让用户感受到行业的主流变化。

会议价值重构应当注意以下两点:

①关注最重要的群体需求

参与会议的群体多有不同,凡是以满足所有用户需求为基础进行会议设计,定不会满足用户期待。企业应该以最重要的用户需求和价值为基础展开议题设计。

②自检能为用户带来哪些价值感

  • 引发共鸣
  • 颠覆认知
  • 提供新知
  • 为用户提供相应的解决方案

2. 数字化转型,感知改变

越来越多的企业开始进行数字化转型,通过数据感知市场的变化,会议的变化,用户需求的改变。及时根据这些变化,付出相应的行动。

企业进行数字化转型,对于会议营销而言,起到了哪些作用?

(1)数字化使迭代速度更快

企业在刚刚举办会议时,很难做到高效、精细化运营。需要在每场会议之后,不断进行“迭代”。而“迭代”的作用是在做的过程之中,不断的进行改进、调整与优化,为企业带来更高价值的展现。数字化则是为“迭代”提供了强有力的数据支撑。

用数据选择营销渠道:

会议前期准备完毕,需要进行渠道的推广,提升会议的参与率。而以往在进行渠道宣传时,往往只是单向传输的过程,无从获知来自于哪个渠道。这对于企业而言,难以挑选出适合的推广渠道,浪费大量的推广资金。

(百格活动渠道推广数据反馈)

“数字化”则是将单向营销变为双向营销。用数据选择最佳的营销渠道,加大有效渠道的推广。

数据提升运营效率,洞察会议效果:

数据是衡量一场会议效果的最佳参考点,企业不仅需要衡量本次会议的效果,同时也要对照以往数据,寻找可以优化的环节,提升运营效率。

(2)数字化有效探寻用户需求

每举办一场会议,就像是企业在制造一件产品。著名管理学大师德鲁克说:“企业的基本职能只有两个:营销和创新。”如何保障产品进入市场能够深受用户喜爱。无外乎两个因素:①需求②差异化。

会议亦是如此,如何保障一场会议召开之后,能够吸引更多的人参与?则需要满足用户的需求以及与其他同类型会议形成差异化。

  • 衡量用户需求:“数字化”体现在企业根据将以往数据进行汇总,形成数据资源库。从以往数据资源库中寻找到用户需求。
  • 哪些会议用户参与的人数最多(用户人群为哪些类型?)
  • 哪些分论坛用户参与最多(议题是什么?演讲嘉宾是谁?)
  • 哪些人群参与会议最多(寻找到优质用户)

根据现已有的数据,不断进行深挖,从已有的数据中分析出目标用户的需求。

3. 线上直播与线下会议融汇贯通

当疫情结束之后,一切回归正轨,更多的会议还是要在线下进行完成。但是我们不能否认,线上直播具有以下优势:

①覆盖更多的用户 

利用参会人员的社交网络,覆盖更多的潜在客户。

②解决潜在用户时间冲突

有些重要的潜在用户,由于时间存在冲突,线下会议不一定按时参加,对于没有来的用户,应该提供机会让其选择在线观看/回放,保障会议的最大效果。根据举办会议类型不同,企业可自行设置用户在线观看的权限。

企业可根据自身需求,进行线上线下同步播出。利用线上直播不受空间限制的属性,来弥补线下会议的不足,从而扩大会议的影响力,渗透目标用户的圈层。

4. 利用社交平台,留存用户

很多用户在参加完成会议之后,便和企业断开了联系,用户对品牌的感知较浅。等到再次召开会议时,还要通过大量的宣传推广才得以将这些感兴趣的人再次聚焦起来。

针对会议的特殊性,应当利用社交平台将参与用户进行留存起来,通过不断进行内容的输出,让用户觉得有价值,维持用户的活跃度,保持其对品牌的关注。

5. 内容深化:能够策划出有价值的内容

用户喜欢的内容是能够帮助他们实现更好的目标,解决问题,带领他们挖的更深、看的更远,在头脑中创建更多关联、在行动中拥有更多的思考。企业应当避免出现归纳现状、自卖自夸等内容。

好的会议结束之后,有吸引力的演讲主题会被津津乐道。得到创始人罗振宇,自从2015年起,每次跨年,他的演讲会被用户纳入到讨论的信息中。说白了只是罗振宇在台上抛出的知识点、信息点、真实案例、社会议题、趋势论断,引起了用户的共鸣。

挖掘真诚的演讲嘉宾

对于演讲嘉宾的挖掘,不要拘泥于传统的审核标准:权利地位、机构性质,而是要寻找相关成功经历、有提炼能力,能够真诚与用户进行分享的演讲者。

6. 创造峰值体验

线下会议与线上直播最突出的差异点表现在用户体验上,企业在进行线下会议举办时,应当注重用户体验感的设计。在希思兄弟的《行为设计学—打造峰值体验》一书中,有提到四个要素有助于打造用户峰值体验。

惊喜时刻

所谓惊喜时刻,就是创造超乎寻常的感受,可以通过提升感官享受,增加刺激,打破脚本,给人们新鲜感作为惊喜,为用户制作出一系列更加丰富多彩的记忆。

越来越多的会议开始突破传统格局,由原来单一的角度转化为多变化、多活跃的“活动”形式。

认知时刻

什么是认知时刻?认知时刻能让用户产生认识和转变,也就是让人恍然大悟的时刻。

这一点展现在演讲主题上,如果演讲内容能够解释和解决用户实际性的问题,就会带给用户认知上的冲击,就会对整场会议感受深刻。

荣耀时刻

要让用户拥有成就感,比如会议之中,设置颁奖环节。

连接时刻

如果能够促进人与人产生情感方面的互动和连接,也能够带来超越预期的体验。

在会议之中,设置一些互动环节:

  • 圆桌论坛
  • 现场提问
  • 抽奖互动

END

时代在变革,社会在进步,企业在发展,企业要想在会议营销过程中永远不败,必须要根据时代变化,不断创新管理模式和方法,并且对会议未来的发展做出详细思考。

 

本文由@程不饱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自@Pexels, 基于CC0协议

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