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品牌营销中的符号学:抢占顾客心智的完整指南

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本文将探讨为什么品牌会如此重视logo等符号,这些符号在品牌进程中又会扮演什么样的作用?

疫情期间,有好多品牌为了蹭一波热度,都换了logo。

比如,奔驰的logo变短:

比如,Kappa背靠背的男女分开:

比如,喜茶带了口罩:

特殊时期的“疫情logo”,只是一次假装换标的事件营销。但最近也确实有在认真换标的企业,还引起了不小的舆论热议。

  • 一个是宝马的logo,“变透”了。
  • 另一个是日产的logo,“变瘦”了。

这两大车企都是将原先工业风审美的logo,变成更符合互联网审美的扁平化设计。

那么,为什么品牌会如此重视logo等符号?以及这些符号在品牌进程中又会扮演什么样的作用?

今天我们就来探讨这个问题。

一、符号学就是意义学

定位理论的劳拉·里斯,在《视觉锤》一书中说,定位就是在消费者心智中,找到一个空位,然后植入一颗“钉子”。

很多品牌,都很好的使用了“语言的钉子”:

  • 比如瓜子二手车的,“没有中间商赚差价”。
  • 又比如锤子手机的,“东半球最好的手机”。

里斯认为,抢占用户心智,最好的方法,并不仅仅是只用“语言的钉子”,还需要用强有力的“视觉的锤子”。

“视觉锤”理论就是符号学的范畴了。只是后来国内的华与华公司,改了个说法,叫“超级符号理论”。

既然里斯和华杉都提到了“符号”的重要性,什么又是符号呢?

从符号心理学看来,我们买的不是产品,而是意义。人类其实是一个被意义和欲望驱使的物种。我们是意义的制造者,并且通过创造、解释“符号”来表达意义。

符号学,就是意义学。

符号学其实就是采用文字、图腾、声音、颜色、气味、行为、手势、仪式等形式来表达意义的。

符号是意义的承载物,文字、图腾、声音、颜色、气味、行为、手势、仪式这些东西本身没有内在意义,只有当我们用意义注入到它们的时候,才会成为“符号”。

所以我们通过将事物与熟悉的惯例系统联系起来,就能在很大程度上无意识的解释事物。

这就是符号学的意义所在,也是符号学关注的核心。

那么符号学能在营销中给到我们什么帮助呢?主要是这三个方面:

  1. 改善品牌固有的信息
  2. 传达想要营造的涵义
  3. 影响消费者的潜意识决策

我们的潜意识决策是依赖于情感的,而不是依赖于信息。

《思考,快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼研究发现:人类大脑的系统1优于系统2。

系统1和系统2,是指人脑中的两种思维体系。

系统1,是指人脑依赖于情感、经验、记忆甚至是刻板印象,来对当前情况作出反应。

系统2,又是指通过缜密的逻辑推理,耗费大量的精力作出的理性的决策。

也就是说,认知心理学家认为,人类大脑默认的思考方式是系统1,而不是系统2。大脑遵循的决策法则是:能不用脑,就不用脑。

所以,你的很多购买决策,就会受到你周围环境的影响,尤其是你大脑的情感性解释。

这个时候,当一个“有备而来”的标志符号呈现在你的眼前,大脑就会去主动对那个非语言性的符号进行“包装”意义和“创造”意义。

这种强大而无形的潜意识惯性,正是符号学可以帮助营销人员理解消费者行为的关键。

二、符号学在营销上的运用

你现在应该已经对符号的意义,有了个大概的了解。

可能你就要问了:嘿,桃禅老师,那我要怎么样去找到符合我的企业品牌价值的符号呢?以及如何验证我找的符号在消费者心智中就是我想要它呈现的那样呢?

别急,我们慢慢说来。

前文我们说过,文字、图腾、形状、声音、颜色、气味、行为、手势、仪式这些东西,都是可以用来表达意义,解释意义的“符号”。所以选择什么样的符号来表达意义,符号的呈现形式就会不同。

语言学家索绪尔认为,每个符号都是由两个部分组成的:

  • 能指。它采取的形式(你看到它时的心理印迹或脑海形象)。
  • 所指。它代表的概念。

我们来看几个例子。

比如汰渍:

汰渍这个logo,如果我们把文字“Tide”拿掉,剩下的其实就是一个靶子。

借用上面的说法,这个“符号”的能指,就是一个人看到这个符号时候的联想,你会怎么把洗衣粉和靶子联系起来呢?

你是不是会联想到:“它能够精准的去污、尤其是那些顽固污渍,边角污渍,它也能命中,就像治疗癌症的靶向细胞治疗法一样。”

在加上把Tide音译为“汰渍”,更是神来之笔。“汰渍”这两个字也把符号的所指(它代表的概念)给解释了,即汰去污渍。

我们再讲一个把“颜色”来表达符号意义的例子。

《视觉锤》里面讲到一个Christian Louboutin高跟鞋的案例,我们先上鞋。

Christian Louboutin高跟鞋现在是全球女人垂涎的对象,也常常位居各种奢侈品排行的榜首。它的成功可能很大程度上是因为它红色的鞋底和细高跟的视觉锤,具有高度的识别性。

Louboutin 在一次采访中也说到了红鞋底这个“符号”的能指(联想到什么),“红鞋底就像是给鞋子涂上的口红,让人不自觉想去亲吻,再加上露出的脚趾,更是性感无比。”

最近国内也有一例颜色作为符号的案例,也恰好是华与华公司策划的人本鞋——(slogan也很不错:一步一个大写的人)

前面几个例子都只是把图形、颜色、文字、形状这些拿来表达符号意义。这当然是最主流的符号学运用的方式,但还有比较特别的、高明的符号运用方法。

这里我们再举个例子。

这个方法,我在看菲利普·科特勒的《营销管理》中也看到过。道理是一样的,只是不同学者命名不同罢了。我姑且就用菲利普·科特勒的观点来举例。

《营销管理》中管这个专业术语叫:目标关联营销。就是说:为了相互的利益,将公司营销的形象、产品或服务,与某项“事业”或多项“事业”建立联系或建立伙伴关系的营销活动,叫作目标关联营销。

看起来好像很高级的样子,我一说你就立马明白。

《营销管理》中说了一个案例,做化妆品的雅芳公司,在1992年支持了一项行动,寻找乳腺癌治疗的方法。至今已经投入了好几亿美金来支持这项事。

其中的道理很简单,乳腺癌的发生概率99%是在女性身上,而雅芳又是做化妆品的公司。通过支持乳腺癌的治愈方法研究,取悦了女性,也塑造了公司注重女性公益的品牌形象。

这样的玩法很多,比如支付宝的蚂蚁森林,移动支付带来了碳排放的减少。通过将每一次的支付行为带来的碳排放减少与植树造林事业发生关联,唤起了几亿人对这个符号意义的共鸣。

蚂蚁森林也确实取到了肉眼可见的堪称奇迹的成效。

这也进一步强化了,支付宝就是移动支付的品牌形象。以及多用移动支付,就可以造福人类的符号意义。

发现没,无论是支付宝还是雅芳,他们是在使用某种“行为”来关联品牌,而这种“行为”也抽象成了一种“符号”。

也就是说有不仅仅是那些有形的线条、颜色、形状、文字才能抽象成符号,才能被赋予意义。甚至是“行为”、“仪式”这些,也是可以抽象成符号。

现如今,很多企业的大型“造节”活动,是另一种符号的运用。

此时他们用的,就是以某个节日、某个传说或者某种习俗,作为符号的原型,来重新编码这种文化符号的意义,以便驯服这种更大、更有公众认知的东西,为我所用,与我企业的目标产生联系。

华与华公司,把这种用来做“品牌寄生”的符号原型,叫作“文化母体”。

比如天猫的双十一,西贝莜面村情人节那天的亲嘴打折节,可口可乐的圣诞老人广告。

谁也没有见过圣诞老人长啥样,但红色的外套与胖胖的形象,却如此深入人心。这都是可口可乐公司根据自己的品牌形象故意塑造的,由于可口可乐的大量宣传,世界上的人就认为圣诞老人就是穿红色衣服的,胖胖的形象了。

我有关注小马宋的公众号,看到他在领读《营销管理》,所以我不免猜想作为得到APP的战略咨询顾问的小马宋,“知识跨年演讲”与“知识春晚”这两个玩法,也是出自于目标关联营销的思考吧。

上面讲的都是些大公司的案例,那么对于小公司来说,我们又要如何来衡量要启用的符号是否有效呢?

方法其实与我们平时做的其他形式的定性问题的研究相似。

你需要找到的答案,只是你所想表达的符号的意义,是否与公众产生的共鸣一致。既然是这样,那就直接去访谈公众就好了。

  1. 通过调查或访谈收集尽可能多的解释。确定主流的解释后,检查它是否与你打算表达的意义一致。
  2. 再去扩展符号背后可能隐藏的含义,看看是否有其他可能错过的解释,就像谁会一下子想到支付宝会和植树有什么关联。这就需要你的团队进行焦点小组或头脑风暴的讨论。
  3. 在确定了你的符号涵义以后,就该做消费者的心理映射了。也就是做符号元素意义的解码。需要你把所有解码出来的元素,融入到你的品牌和整个营销传播中来。甚至在你发布新的广告或者核心的产品的时候,将你解码出来的符号元素,作为核对清单来用。

一旦确定了符号背后的含义,就可以纠正制定战略、研发产品中的错误,因为所有事情都是一件事,你需要确保符号涵义在整个营销材料中的一致性阐述。

这种品牌符号的建立,是需要漫长而系统化的培育过程的。

有时候,你已经通过很多隐性的或者明确的将你品牌符号的涵义,都编码在了你的品牌信息中了。但你还是不能控制它如何被消费者解释。

就像苹果汽车你好像能接受,但丰田手机你却无法感知。即使丰田做再多宣传,你的内心也始终对丰田手机抱有芥蒂。

阿迪达斯有个很好的品牌符号广告。

我就借由这个案例,来跟大家解析一下符号元素在营销物料中要如何巧妙的融入其中。上广告图。

这个广告是从三个维度来诠释符号意义的。分别是:视觉识别、口号认同、行为认同。

首先在视觉识别上。

广告图中人物脚上的创可贴,唤起了阿迪达斯的三条纹符号。视觉上又是一种反常的受伤和痛苦的形象。不免让人想要更多去了解,这种反差是怎么造成的。这时,你就回去看他的文案。

所以第二个就是,口号认同。

阿迪达斯用“fake hurts real”(直译就是:假冒的造成的伤害是真实的)这句话将脚伤的痛苦与他们从假冒产品所承受的经济痛苦联系了起来。

消费者是不会去同情一家千亿美元级公司失去的那一小部分收入,但是会感同身受的联想到脚伤的痛苦。

最后就是,行为认同了。

“抵制高仿货,就是保护你自己”。如果你认同了这句话,也就在行动上支持了阿迪达斯的打假行为。同时也强化了阿迪达斯是运动员专业保护者的形象。

营销是为了说服,而心理学是说服的一个子集,符号学又是心理学的一个子集。

对符号学有了认知,才算是摸到了进入营销高手的门路。

以上。

 

本文由 @桃禅仙吏  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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