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商业化产品经理 | 计算广告(4):广告系统定向维度与简单策略

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在介绍了关于在线广告的发展简史交易模式以及常见的广告样式和在线广告交易系统的核心功能模块及系统架构之后,本文作者对广告系统的定向维度和简单策略展开了分析,与大家分享。

在上篇文章《商业化产品经理 | 计算广告(3):在线广告交易系统功能模块详解》中大致讲解了计算广告系统里各个参与平台的运转逻辑和关联关系,今天将针对AdExchange中的定向功能进行深入讲解。

定向可帮助广告主有效触达人群、提高转化率、降低成本,在传统流量还处于粗放式管理的时代,广告主和优化师们只需要买词+调价+简单扩量,就可以拿到很好的量级;但是随着流量期红利已过,广告主希望“降本增效”,流量入口也更加分散,对于交易平台来说,如何更加精准拿到更多有效量级是非常值得思考的。

针对流量精准,各大广告平台早就推出了定向系统:可以通过用户基本信息、行为信息、偏好信息、地理信息等完成触达目标群体,但是如何把它做得更加精细化呢?下面来说一下几个广告系统中的几个处理维度。

01 广告定向的有哪些维度?

总体来说可以分为用户、内容、环境的匹配,其中包括:

1.人群基本属性定向:包括基本用户信息,比如:年龄、性别、用户学历、用户婚姻状态、生活状态、消费能力等;

2.用户行为定向:基于用户的行为来识别其意向和需求,从而锁定目标受众的一种精准定向方式,判断依据包括但不限于用户浏览的网页内容、点击过的广告、安装过的APP所属类别、喜欢晚上看视频等;

3. 重定向:用户曾经点击过广告但是没有发生转化的情况,再次发送广告进行二次刺激;

4. 相似用户定向(look-alike):根据之前的优质模型进行相同人群扩展;

5. 上下文定向:根据用户喜爱的内容,以及曾经点击过的广告的上下文内容;

6. 地理位置定向:国家、省市、长期居住地、当前所在位置、近七天去过某地等;

7. 天气定向:穿衣指数、紫外线指数、化妆指数、天气气象、温度;

8. 网络:wifi、4g 等;

9. 自定义用户:DMP人群包等;

有时不同的平台有不同的叫法,比如有的电商平台会将团购专门作为一个定向方式,它某种程度反映的使人们的消费能力,和上面提到的基本属性定向有所重复,所以只需记住主要核心,具体分类方式可根据具体情况进行整理。

02 广告定向需要哪些策略?

1. 广告内容方面

1)广告内容丰富度:在用户使用产品的过程中要保证用户看到的广告内容丰富多样,不至于一个广告多次出现让用户产生厌烦心理,这样对广告主的广告形象也会有较大损害;

2)用户兴趣挖掘:在根据上方各种维度定向投放后,收集回来的数据是否可以引导系统向更精准/广阔的范围去拓量。

3)上下文相关性:指根据特定的上下文尽量展示内容相关的广告,比如:用户在浏览一篇美妆类文章时,展示口红的广告,体验就要比展示数码设备的广告体验更好。相关性对体验有提升,但对广告效果并不总是有促进作用,更多的时候是在体验与效果之间进行权衡。

2. 产品设计方面

1)正负反馈:

  • 在用户点击广告后,是否要根据用户的喜爱程度进行后续广告内容的调整;
  • 在用户关闭广告后是否加长下一次出现广告的时长;
  • 针对视频贴片广告,在播放时用户是否有切换页面/App的行为;
  • 用户对于广告的讨厌程度是轻微还是严重,是第一次还是第n次;

一般的解决办法就是前期更换广告素材,如果持续负反馈那就可以考虑换内容的分类,比如游戏的换成电商的。如果该用户的价值较高,也可以考虑在当前时段减少一些广告来达到用户体验的平衡。

2)关闭广告方式:

  • 简单方式:直接提供关闭或跳过按钮,常见于网页广告和视频贴片广告,用户点选后即可观看正片内容。
  • 复杂方式:除了关闭功能外还提供额外功能,比如:不再看NIKE广告;举报该广告;不再看此类型广告等;关闭广告的同时也提供用户选择喜好的按钮。

到这里就不得不提YouTube,相信很多对在线广告有些了解的朋友们都会知道YouTube的广告机制,YouTube的贴片广告很多都是可以在播放5/10s之后支持用户选择跳过的,这类广告产品叫做Trueview广告。

YouTube这样的机制是给用户机会选择自己感兴趣的广告来看,结合有趣的扣费机制(通常跳过部分不计费),一方面可以保证广告的精准投放,另一方面也可以反向推动广告主优化广告素材。

国内也有一些尝试学习YouTube这种模式的广告主,不过后来又都改了回来,本质上的原因还是国内的广告制作精良度稍比不过国外,使用Trueview的模式对于广告主的广告素材要求是比较高的。

针对不同的广告平台应该有不同的广告策略设计,这里只是结合一些经验为想了解广告系统的朋友提供一个思路,欢迎大家下方互相留言交流

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作者:幻想伏特伽;微信:koogllz;公众号作者:幻想伏特伽,商业化 、计算广告产品经理

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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