从摆摊出发,聊聊广告优化怎么做

0 评论 5404 浏览 8 收藏 14 分钟

小小的摆摊后面隐藏的学问可大着呢,涉及到的经济学和市场概念应用到其他行业同样值得思考。本文作者从摆摊经济的核心驱动力出发,对广告市场展开了分析研究,总结了需要注意的问题和优化方向,希望对你有所启发~

一、地摊经济的核心驱动力

摆摊儿,这种朴素的经济现象,最初的形成并不是由谁组织的,而是小商贩自发、自然地“扎”到一起去,形成各种早、夜市、商街等。

我提个问,你不一定能回答上来:究竟为什么要扎堆儿而不是离得远一些?

这个我们早已司空见惯的现象里,隐藏着一个很重要的经济逻辑:市场均衡理论。

举个最简单的例子。假定北京南锣鼓巷两侧,平均分布着许多居民,大家都要吃一种水果——橘子。街上只有两个小贩A和B,开始时分别设在街的南、北两头。

买方:

假定橘子质量、价格相同,这时居民买橘子的决策,显然只取决于摊位的距离远近。

进一步拆分,一个消费者为了吃到橘子,成本包括:1.出价;2.“鞋底钱”。如果各摊位价格、质量相同,大家就会选择路程最少的方案——即小贩A、B的市场占有率,取决于摊位离每个居民的远近。

卖方:

A、B经营的目的都是扩大市场占有率,赚取更多的收益。北口的A会如何扩大 “占有率”?办法显然是有的:往南挪一点。北边的居民仍然会来购买,而在街的正中间的居民都会来北边买;他越往南挪,来买他橘子的人就会越多。

由于市场经济中,每个人的权利是平等的,且人们的决策都是理性的,所以商贩B也会采取类似的行动,你挪一尺,我挪一丈。最终,A、B都挪到了街正中央,重新平分市场。

纳什均衡的力量:

一开始在街两头的“市场结构”是“不均衡”的,因为那时虽然也是A、B平分市场,但双方都有改变当时处境的动机;而当挪到街中央后,就形成了“市场均衡”,这时谁都不具有改变位置的动机——无论是谁,再挪动一点儿,都会失掉一些顾客。这就达到了一种纳什均衡。

市场均衡的概念,从来是一种行为的概念,而不是简单的 “总供给=总需求”。于是,我们就看到了摆摊扎堆的现象——本来“势不两立”的竞争者,却偏偏还要挨在一起,只要市场未达成均衡,就会通过各种竞争手段来抢占市场占有率。

二、广告市场的核心驱动力

这个道理同样适用于今天的在线广告模式。我们做竞价广告也是一样,为什么会有第二出价的策略?其核心驱动力也是为实现广告主之前的一种纳什均衡。

企业受利益驱动,自觉或不自觉地参与到广告流量的竞争中,流量越来越昂贵、创意周期越来越短、同业的创意和落地页快速驱同,就是这个道理——我们先要将流量尽可能多的吸引过来,只要是奏效的方式,别人用逼得我也必须用、别人换我也得赶紧换。

当然,在线广告的情况要比小贩摆摊儿复杂太多,但当我们认清态势,我们就能大致判断:接下来的广告重点应该放在哪里。想依靠改变摊位距离获得市场占有率的时期早已远去,流量战争是基于“大家都在街道中央”摆摊这个事实上的。

也就是说,广告市场的大手正推进着营销的新一轮纳什均衡:买家、卖家信息匹配的均衡游戏。所以,卖家手里的流量不是越多越好,因为没有免费的午餐,流量意味着成本,我们越了解自己产品的买家、手里的消费者数据越多、预判机制越准确,我们的胜算就越大。

再次强调一下,流量真的不是越多越好,今天看起来各品牌在打的流量战,本质上却是信息战。如同你花了很贵的摊位费在夜市卖别墅,流量不匹配,流量越大,你赔得越多;如果你能想办法将自己的价格、质量、服务匹配到最适合的流量群体中,你就赢了。

尴尬的是,流量的初步信息在各大平台手中,品牌还有办法在广告环节去优化个性化匹配的问题吗?

三、“摆摊”对“广告优化”的启发

答案是:有办法,发展后置营销能力。

打个比方,广告主现在比拼的是:去哪儿摆摊好?什么时候去?摆摊儿选哪个摊位?怎么吸引人流?客人来了,话要怎么说?

现实情况是:

  • 大家摆摊儿可选的地方有限,大致客流量和人群质量心里也知道的八九不离十;
  • 摆摊儿的好时机大家心知肚明,划分个早市、夜市、周末集市,也就差不多了;
  • 选择摊位很重要,但摊位质量和成本成正比,需要考虑自己的利润率、规模、资源配置策略,不是轻易能换的,争取到一个价格合理的位置已经很不错了。

我们能下功夫去搞的,就只剩下怎么吸引客流?怎么说话,客人购买率更高?这两件事情了。所以,未来想脱颖而出的企业,投放转化的重点要放在后置的这两个能力上:对创意的反馈速度、对流量的个性化应变速度。

1. 怎么吸引人流?(提升广告创意的反馈速度)

客户来了,怎么抓住他们的眼球?如果通过有效的数据可以学习和预测用户的行为,我们就不必揣测或了解用户在每个细节上的心理(更何况人为很难分辨、把握各种营销场景下的不同心理状态),只要给出他们需要的答案即可。

举个简单例子,我是一个卖书的摊主,摊位两边配了2个智能设备,可以判断走过来的客人目光在关注哪些书的标题。那么,一个对盗墓小说感兴趣的用户走过来,我就把盗墓系列用灯光照亮,同时播放盗墓小说的音频宣传片,他关注我的机率肯定会倍增。

放到在线广告上,情况没这么简单,但是逻辑是一样的。作为广告主,我们很难知道某个访客的真正意图,但是访客的转化特征是可以持续学习到的——如果营销人员能通过快速调整创意,去紧跟不同账户下的客户喜好、变化,那么在一定程度上还是可以做到“以量取胜”和“以快取胜”的。

创意引流的本质是:利用数据分析工具、测试工具、AI学习工具、有效阻止营销人员的“意淫”,更客观地制作、筛选出好的素材,配合瞬息变化的客户喜好。

2. 客人来了,话要怎么说?(对流量的个性化应变速度)

既然你在海量信息里多看了我一眼,我一定要让你知道:你有多需要我。

这几天从一篇讲《地摊经济与新媒体》的文章中,看到一个有趣的词,叫“精华前置”。

摆地摊需要精华前置:把销售数据最好的商品摆在两侧,最靠左边的朝左,最靠右边的朝右,中间的朝前,人流不管是从左、右走来,第一时间就能看到最热销的爆款。

广告落地页需要精华前置:一秒钟搞定用户。客户为什么不认真读落地页?为什么一进来就走了?当抱怨落地页的停留时间过短、阅读完成率过低时,我们不妨回想一下地摊设计的逻辑。主图和大标题是不是特别清晰、表意明确?落地页的卖点和创意,有不停探索新版本吗?你有为点了广告的用户,提供个性落地页内容的能力吗?

四、防止掉进“固化优化”的坑

最后,不得不说说我们在给客户实践时,常出现一些优化的误区。

要知道,“落地页的精华”比“地摊的精华”难判断得多、也复杂得多。这就让广告主在不知不觉中、在落地页这个核心环节拉开了致命的差距。这里有2个比较新的优化建议,大家可以一起琢磨一下。

1. 营销素材的“勤”能在一定程度上补流量质量的“拙”

如果我们能做到多换创意、保持营销新鲜度,且善追热点,懂得借力行舟,就可以在很大程度上弥补因流量质量不精准带来的转化损失。如给不同的人看不同的落地页标题,即使是同一广告点击进来的访客,感受也大不一样。或者,给做出了不同行为的客户弹出不同的挽留弹窗,让优惠的诱惑更有针对性。

但这里有个很现实的问题:如果开启了oCPC,你敢轻易换掉落地页的链接吗?不能换落地页,还追个屁热点、改个啥创意,但是,如果有了动态的内容展示能力,我们就可以设置丰富的素材和创意,给不同的用户看不同的版本,从而变相“提升流量的质量”。

2. “工欲善其事,必先利其器”

“你们说的这些落地页优化建议,我们策划团队早就知道,能不能给些新的想法?”

之前灵蹊遇到的某个互联网金融行业的客户,对我们给出的一些落地页优化建议嗤之以鼻。倒不是说用户的这个说法一定错了,很多抽象的用户洞察和结论,咱们营销策划人员大概率都懂。但是这句话外行了,为什么?

落地页的优化一定是基于数据驱动的,上个月的表现不代表下个月的表现,人群A的表现也不能模拟人群B的。我们必须先将数据做可视化处理,让营销策划看懂用户的最新行为特点,再基于这样的洞察,做出可解释的优化方案。

此外,今天如果还只是单纯靠人为操作来优化页面,即使依靠数据分析工具,也很可能是不足的。因为人的反应、操作速度是无法和AI比拟的,你投放的平台在用程序化帮你大量找用户,可你却用不能智能学习和进步的页面接待他们,这中间是有承接断层的。

很多品牌其实已经开始做出尝试,在落地页上做智能优化的文章——通过AI工具帮助营销团队自动做动态内容的匹配,让每个点进来看到落地页的人,都获得最好的体验。

我们还有很多优化的机制在持续探索中,但武器必须持续投入和打磨,才能越用越顺手。大家一起共勉。

 

作者:Agnes;微信公众号:灵蹊营销笔记

本文由 @Agnes 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!