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为什么国潮品牌这么火?从消费者三大心理角度分析探究

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国潮品牌不断在社交网络中刷屏,大白兔、旺旺、RIO、六神、马应龙、老干妈等品牌通过频繁地跨界营销,一跃成为国产“网红”。对于年轻消费者来说,文化自信、猎奇心理和颜值经济这3个消费者心理是导致他们更愿意购买国潮品牌的重要原因。

一、什么是国潮?

如果追溯本源,“国潮”一词一开始更加侧重是“潮”本身,是大约2000年起,由中国本土设计师或者创立的主理品牌,以独特、自我为文化内核又融入时尚个性的设计,呈现出以街头文化为主的穿着打扮和生活方式,为一小撮年轻人所追捧,在小众圈子里受到追捧。但这时的国潮更像是一小部分年轻人的自娱自乐,还未代入大众的视野。

后来随着社会经济的发展,迎来了国潮文化的转折点。从2017年开始,伴随着各种嘻哈节目和街舞节目的走红,“潮”文化开始反向引爆主流媒体和大众市场,越来越多的品牌看到了这一片尚未开垦的商业新大陆,越来越多的中国文化爱好者发现了这一片继续文化核心注入的土地。

“国潮”一词开始由“国”倾斜。一系列国潮品牌在这个突然开启的风口被明星和网红带了货,以相对亲民的价格和独特的文化核心走进了大众市场,也吸引了更多国货大品牌的加入。

最先引爆大众市场的应该是许多中国老字号的“卷土重来”,如2018年李宁携“悟道”系列登上了2018纽约时装走秀,融入中国元素的新品引来了国内外主流媒体的报道,也带来了社交网络的刷屏,人们开始意识到“国潮”力量。

又如中国奶糖行业老字号品牌大白兔与国内原创品牌气味图书馆联名推出的大白兔奶糖沐浴露、香水,还有与“美加净”联名的大白兔润唇膏,惊艳到大众的视野。还有许许多多的国产品牌回力、哇哈哈、老干妈、百雀羚等都紧抓国潮趋势,迎合年轻消费者需求不断创新。

除去这些国产老字号品牌融合潮流外,国潮的发展还包括了文化与创意设计打造的新内容。比如故宫文创,一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章出现,带来了超高的阅读量。

故宫文创产品专卖店、快闪店、以及故宫文化创意产品国际综合展的开幕让越来越多的国人与外国人了解并爱上了故宫文创。还有故宫口红,国家地理眼影等等产品也潮出了街。总之,一直庄严无比的故宫也跟上了时代的脚步玩起了潮流,成为名副其实的国潮。

那么,为什么一直处于小众市场的国潮风一下子刮到了大众视野,被人所追捧?以下将从三个消费者心理的角度进行探究。

二、消费主体年轻化

首先,要想弄清楚消费者心理,必须先弄清我们面临的是哪些消费者。早在2018年时,尼尔森发布了《2018年第四季度中国消费趋势指数报告》,报告显示,90后(1990年-1999年出生)消费意愿为63点,高于80后(60点)、70后(54点)、60后(54点)等年龄段,成为互联网时代的消费主力军。

因此,我国目前的消费者群体逐渐年轻化。在报告发布当天,由大学生参与评选的 2018年大学生喜爱的品牌——金塔奖举行了颁奖仪式,最终,OPPO、联想、淘宝等9个品类37个品牌获得年度大学生最喜爱的品牌。

评选结果显示,国产品牌占了九成,这也意味着,国货在年轻人消费里占比越来越高。因此,对于年轻消费者来说,究竟是什么心理导致他们更愿意购买国产品牌?

1. 消费者有着越来越高的文化自信

从前的消费主体是70后、80后,他们成长的时代是“洋品牌”的时代,对国外品牌崇拜,而对国内品牌充满着不信任的心理,导致这一心理很大一部分原因是国产品牌创新意识淡薄,产品质量差。

然而随着中国经济的不断发展, 我国产品质量国家监督抽查合格率已连续4年保持在90%以上,“中国制造”正向“中国质造”方向努力转变,更多国人对国货品牌重拾自信。

因此,当代年轻消费者成长的时代实质上是国货产品崛起的时代,年轻消费者对不断创新的国货产品有了一定的信任,不再崇洋媚外。加上中华传统上下五千年文化一直是中华人民民族自豪感的来源。中华人民对传统文化一直有着深深的认同感。

因此,“国潮”将传统文化与时下潮流相融合,既符合年轻消费者对时尚的认知,又能够吸引他们对中国文化的关注,展现他们对文化价值的认可,同时还能引发年轻群体的情感共鸣,满足他们的情感寄托。

所以,国潮兴起是基于国家对传承和弘扬传统文化的大力支持以及新时代下消费者强烈的本土意识和文化认同,而消费者对国家文化的自信是国潮爆火的主导原因之一。

2. 年轻消费者对购物有着猎奇心理

年轻消费者的好奇心比较重, 在进行消费的过程中会受到猎奇心的影响, 年轻消费者对新事物常常会产生较大的兴趣, 并且勇于去尝试, 这也是年轻消费者的消费对象常常带有个性化风格的主要原因。

因此对于年轻消费者来说,那些铭刻在童年记忆的品牌再次以光鲜亮丽又不失特色的新鲜事物重新进入消费者市场,必定会让他们眼前一亮甚至感到欣喜。特别是这种新鲜事物深深地迎合了他们内心对本土文化的认同感,猎奇心理便会在年轻消费者的购物中起主导作用。

3. 年轻消费者有着对“颜值经济”的追捧

我们常常说,这是一个“看脸”的时代,颜值即正义,而这一理念,不仅仅是人,更是生活中每一个事物。对于品牌来说,更是要注重颜值经济,对产品进行“高颜值”包装是吸引消费者的第一步。

颜值经济为什么会盛行?信息碎片化已经成为当今的一个时代特征,海量信息不断分散着人们的注意力,在这样一个大环境下,高颜值自然成为吸引人们注意的一种高效方式。同时,消费观念的转变让大家对消费从产品本身转变为消费符号、社会认同甚至自我个性表达,产品甚至成为年轻人的一种社交“货币”。

为什么会在国潮谈到颜值经济?

因为实质上,那些被冠以“国潮”之名的,都有着一个特性,那就是产品本身有着高颜值的外表。

比如,新茶饮领域的头部品牌喜茶,联合了众多新老国货,以“灵感之茶,中国制造”为口号,无论是主题纸袋、杯套还是雪糕筒、贴纸,都给人一种酷毙了的感觉;比如,美妆领域的网红品牌完美日记,从单线眼影、九色眼影盘到十二色、十六色眼影盘,既玩转了经典色的实用性,也拥有了高阶色的丰富度。

也就是说,无论对于新手玩家还是专业彩妆师,都能够被其绚烂的颜值所折服。再有,无论是钟薛高这样的网红雪糕品牌,还是李子柒淘宝店里五彩缤纷的中国传统美食,无一不是顶着高颜值的外表。在这些高颜值外表下,国潮才能被年轻消费者们认可。

参考文献:

[1] 周晖. 论行为经济学视角下年轻消费者的消费行为.[J]. 中国商论 2018,(04),54-55

[2] 本刊综合.百草味:深谙“颜值经济” 玩转“色彩营销”.[J]. 中国合作经济 2020,(05),33-37

[3] 陈美汐. 试论国潮文化的发展.[J]. 大众文艺 2020,(06),273-274

[4] 黄梦岚,庄宇铮,翁文静,许安心. 中国文化自信对国货品牌消费的影响.[J]. 商业经济 2020,(05),68-69

[5] 搜狐新闻 “国潮”IP爆红背后的4个底层逻辑!. 2020-02-10 . https://www.sohu.com/a/371808278_286549

 

本文由 @叶艳红 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 个人觉得国货崛起跟年轻一代的品牌观有很大的关系。50,60后,这一代人成长于新中国建设初期,物质比较匮乏,多以追捧区域品牌为主,如上海制造等。而70,80后,这一代人成长于改革开放初期,所经历的是大量的国外品牌涌入中国市场,一时间,美国货如耐克,肯德基,麦当劳成为大众追捧的名牌,而相比之下,国货则成为假冒伪劣的代名词。95后,成长于国力逐渐强盛时期,中国制造走向世界,特别在近几年,国货不再是质量差的代名词,国货一样也可以很潮,成为主流。与此同时,随着国际化分工的不断深化,一台手机都有几个国家参与设计制作,颜值、性价比,是考量的关键,至于是哪国产的,这个概念已经很模糊了。

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    1. 确实,而且我们的国货品牌其实也在科技的发展浪潮中不断地创新,质量有所保证才能让消费者信赖他们。

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  2. 中国质造只是物质层面,并没有上升到品牌的精神层面,这就导致了在用户消费层面的占比(鞋、包等高价产品)严重倒挂,无法实现高溢价,仅能通过低价来维持市场份额,这也谙合新消费群体的消费观。可幸的是服装行业的毛利可观,新的柔性供应链与数据驱动的新商业模式也能拉高毛利,但与同行业真潮牌相比,毛利水平处于低位。
    虽老龄化是世界问题,但凭借巨大的人口基数,我国将继续强化世界买方市场的地位,资本也会源源不断的涌入,善于整合资源,用消费群体高度认同的方式打造文化、精神、品牌层面的潮牌是从质到牌的必经之路。
    一个爆品不等于品牌,爆品出现拉高了消费者的期待,希望国潮持续保持活力,不要昙花一现,不被恶性竞争环境裹挟

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    1. 也希望他们不要一时在被消费者追捧的浪潮中所迷惑,毕竟不断创新,不断丰富自身的品牌才能持续走下去。

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  3. 跟风

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  4. 我认为“国潮”,重要的不是“国”,而是“潮”。现在国内把“潮”做出来了,消费者自然就买单了。只有“国”没有“潮”,那就会回归过往那半生不熟的状态

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  5. 走国潮路线的人很多,半路崴脚的人也很多,真正成功的品牌还是极少数人

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