从“张亮代言杨国福”看梗文化:最让人上头的营销手段

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编辑导读:“梗”是近年来兴起的一个网络用语,指代一些让人一看到就能想起的事情。在互联网文化中,“梗”随处可见:网易的“猪厂”、雷军的“are you ok”……梗文化具有传播速度快、更容易占领用户心智等特点,因此成为了一种热门的营销手段。本文作者梳理盘点了几种最常见的梗,并给出一些营销建议,与大家分享。

多年以后,张亮站在杨国福麻辣烫公司门前,准会想起沙雕网友让他去管好自家麻辣烫的那个遥远下午。

——《百年麻辣烫》

前一段时间一则关于张亮成为杨国福麻辣烫代言人的新闻成为了广大网民的快乐源泉,原因无他,事情的发展原因非常无厘头。

事情的开始是因为赵丽颖在节目《中餐厅》中扒菜被网友吐槽不讲卫生,于是一同参与节目录制的张亮为其解释发声。

正常的剧本到这里应该已经完结了,但没想到的是,沙雕网友的一条评论瞬间让事件发展跑偏……

一个没有头像,名字由字母组成,没有发过微博,简单的仿佛机器人的网友评论了这样一条信息,其内容之南辕北辙,张冠李戴,让人忍俊不禁之余不免猜测他到底是无意还是在玩梗,于是引起了广大网友的强势围观。

网友们被这条评论逗乐了,而张亮看见评论后也非常懂事地回复了一句:去吃杨国福啊……

也许是意识到这是一个绝佳的营销点,杨国福麻辣烫迅速转发微博,(可能是太着急,回复的时候字都打错了,新媒体人不容易啊!)并邀请张亮当代言人,甚至还发起了抽奖!

之后就是一场网民的舆论狂欢了,有说杨国福和张亮的关系的,有说张亮和张亮的官司的,还有吃货关注哪家更好吃的~

这个事情可以称的上一次非常成功的事件营销!一个小意外被抓住并无限放大,带来了多方受益,不得不夸奖一下杨国福麻辣烫营销的敏锐!

但是抛开营销层面的问题,不知道大家有没有感觉,这位网友的行为和狗粉丝的钓鱼行为竟然意外的相似?于是我翻了翻他的微博,在点开他唯一的一条微博后,评论区的回复证实了我的猜测!

这熟悉的狗头,整活儿、小机灵鬼等各种梗运用的炉火纯青,无不显示其钓鱼大师的身份。当营销圈的各位大佬还在讨论这是什么营销手段的时候,主导一切的钓鱼大师深藏功与名!你在第二层,你以为人家在第一层,其实人家在第五层!不得不感叹,营销大师是什么垃圾,钓鱼大师才是永远滴神!

不过最近营销圈也确实掀起了一股玩梗风潮,先是腾讯的今天的老干妈突然不香了火遍全网;然后宁静因为撞脸梗而成为品牌大使;再到这次的张亮代言杨国福麻辣烫,每次都是那么让人欢乐,又那么让人上头。

这一切,背后不得不提的一个词就是:梗文化。

英国科学家道金斯在《自私的基因》一书,提出了大名鼎鼎的meme理论,其含义是指“在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的那个东西。这个词包含很多内容,但当其指一种观念或者套路的时候,可以翻译为:梗!

所以说梗文化之所以强大,是因为他就好像我们人类的基因一样,当提到某个meme时,大家都会产生相同的感觉,且会不断地复制传播。譬如下面这个世界级meme:doge。

互联网的点状传播,使得梗文化得以大行其道。尤其是年轻的一代人,相伴网络而生长,堪称网络原住民,各种梗成为年轻人交流的硬通货,某种角度来说梗文化也可以说是年轻人的文化,当然其价值也无比巨大的。

为了研究梗文化的价值,探索梗文化的网络流量情况,笔者曾经深入了解年轻人群体,并借知乎平台进行梗文化的内容输出,在2个月的时间内,获得了近300万的浏览,最高单篇回答117万浏览。

其中流量前三的回答分别是关于:啊吧梗、dota2的活锅梗和网抑云梗。这三个梗之所以火起来是因为上了热门获得了巨大的流量,但是还有很多几万流量的梗回答完全没上过热点,纯粹是因为用户兴趣推荐或者来自搜索流量。

某seo网站上可以看见,关于各种梗的搜索量一直不低,收录量巨大。而且最重要的是:这些梗很多都是排在搜索结果第一页第一位,这个位置相信很多做过seo的同学都知道意味着什么吧!即使知乎不给推荐,每天由搜索引擎带来的流量也非常可观。

所以综上所述,不难得出一个结论:梗文化是一个巨大的宝藏。

再回到营销上来说,从传播媒介角度来说,技术的不断发展导致了话语权从大众媒介流转到网络媒介中,中心媒介影响力变弱,而互联网上的每个人的影响力变强了。

所以利用梗文化营销就是利用用户传播,相比媒介传播,口碑更好,营销成本更低,速度也更快!

另一个角度来说,传统营销是品牌人气,而梗文化是文化输出。文化是潜移默化的,而且天然更靠近用户的,抓住梗文化营销更容易占领用户心智,尤其是年轻人,所以营销效果更深入人心!

譬如张亮代言杨国福麻辣烫,就是利用了网友都知道的重名梗:张亮和张亮麻辣烫的重名,同时张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫是竞争关系。以此张亮代彼张亮,当张亮代言杨国福后,其潜台词是:张亮麻辣烫的老板都觉得杨国福麻辣烫好吃,反衬出张亮麻辣烫不好吃,杨国福麻辣烫好吃!

总结了一下,梗有很多种类型,以下说几种最常见的,并给出一些营销建议:

01 名字梗

名字梗是指那些以名字为主题的文字游戏,通常以曲解、张冠李戴等手法制造笑点,重名梗是名字梗的一种。

应用:比如饿了么可以请和美团王兴重名的人代言,又或者小米请一个和余承东重名的人代言,京东可以找马云重名代言,甚至进化一下,请那位和马云长的特别像的小马云代言产品!蹭个热点,成本不高,还和年轻人打成一片,岂不美哉!

02 撞脸梗

撞脸梗通常以两个意想不到的物种脸部相似而产生笑点!比如周冬雨和小黄鸭,孙红雷和牛头梗,但因为发生的机率极小,需要大家发掘,所以通常是普通用户在社交媒体上发现然后疯狂传播开来!

应用:M豆可以找宁静,那漫威的雷神或者海王电影在国内宣传的时候也可以找徐锦江啊!哈哈哈!

03 谐音梗

谐音梗是指利用谐音,同音但不同字以达到别人误解,或者给予新的含义等手法来制作笑点的。

比如曾经有一个王安石英文名vans谐音的梗,Vans就把王安石的诗词印到鞋上,玩了一波梗,获得了广大网民的认可!

应用:杜甫的律诗天下第一,那么律师事务所可以把王安石当作代言人,因为杜甫的律师天下第一!

04 影视动漫梗

通常以影视动漫作品中的经典形象台词而广为人知,粉丝观众帮助传播开来成为梗!

比如B站的经典梗:李云龙的意大利炮梗!FATE ZERO的枪兵迪木卢多有两把刷子梗!

应用:刷子公司请迪木卢多代言!李云龙演员可以代言意大利……面!

梗文化还有很多类型,梗文化营销还有很多方式可以探索,笔者这里抛砖引玉,欢迎大家留言交流。

我相信未来最热门的营销方式一定有梗文化的一席,因为未来是属于年轻人的!

当然,梗文化虽然有好处,但恶意玩梗也不可取,所以玩梗不要过度哦!

 

作者:运营小魔王,微信号:yyxmw007,公众号:吃瓜小王子,专注于运营技能提升,分享实操经验。

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