直播带货领域,虚拟偶像如何立足?(一)

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编辑导读:相比于真人直播,虚拟主播在可控性、风险性和成本方面更具有优势,引起了各大平台的关注和扶持。但虚拟偶像直播的不足也仍然很明显,效果看起来不够好,形象不匹配等……虚拟直播未来如何发展?本文作者对此展开了分析讨论,与大家分享。

一、真人直播带货现状概况

国内直播电商最早萌芽于2015年,但是真正起步是在2016年,中间经过了2017年和2018年的力量积蓄阶段,2019出现了爆发式的增长。根据调研数据,电商直播2019年度营销规模达4338亿元,用户规模已经突破了5亿。预计2020年电商直播营销规模应该会翻一番达到9610亿元,用户规模达到5.24亿。

在产业链方面,上游的品牌商家会通过直播服务机构(网红KOL、MCN机构)在直播平台上将商品售卖给下游消费者。

不同的平台在直播带货方面的侧重有所不同,就目前淘宝、抖音、快手等几个头部来看,淘宝更侧重将直播打造成一个通用工具,促进商家自播、产业带自播,带货品类上侧重女装、珠宝、美容护肤等偏向女性群体的商品;

快手目前较依赖头部“主播家族”, 带货品类偏向食品、个护及性价比高的生活用品;抖音正加速电商布局,并积极借助短视频导流,带货品类偏向服饰、食品及生活用品。

此外电商主播的竞争加剧,头部主播稀缺但带走大部分流量,与腰部主播之间差距显著。在巨大的竞争压力下,主播只有坚持高频、长时间的直播才有望获得流量及平台浮现权。

二、风生水起的虚拟偶像

最早的虚拟主播出现在日本的YouTube上,日本把虚拟主播叫VTuber,指使用虚拟形象在YouTube上以动画形象的方式角色扮演,进行游戏、杂谈、歌唱形式的直播。

2016年末,虚拟主播“绊爱”横空出世,开启了虚拟主播和虚拟直播纪元,成为史上第一个虚拟主播。VTuber公司通过虚拟主播与观众的高效互动和内容产出,得以快速打造虚拟偶像IP,进而推进IP的衍生变现,包含IP周边商品、影音商品、偶像团体、虚拟娱乐平台等。

近年来,国内的虚拟主播市场也逐步扩大。B站专门在直播分区中增设了虚拟主播区,并开展了一系列活动,酷狗直播、虎牙直播亦纷纷加码布局。从最初仅仅听闻有这样一种形式和群体到现在大家经常在电视晚会、综艺节目上看到虚拟偶像,虚拟主播/偶像已不再是一个新奇的概念,它正逐步融入到我们的日常生活。

三、虚拟偶像直播带货案例分析

秀场直播是虚拟主播和虚拟偶像运营人设、维护粉丝关系、获取收益的重要阵地。随着电商直播的兴起,通过直播带货变现逐渐纳入各虚拟偶像IP的商业模式范畴,商家渴望借由虚拟偶像的影响力扩大销售,而在竞争激烈的主播市场,MCN机构也正思考新的直播模式。

目前参与直播带货的虚拟主播主要有三类,分别为高热度IP(已有IP);低热度IP(已有IP);零热度无IP(MCN新研发)。目前市场上有一定粉丝基础的IP大都与成熟的真人主播合作利用直播带货进行变现;此外还有一些由MCN公司研发制作的虚拟主播(无IP加持)独立挑起带货大梁的案例。

1. 合作直播类

“合作直播”主要指虚拟主播和真人主播全程共同直播带货,互为辅助,共同肩负产品宣传介绍活跃气氛等指责

案例一:洛天依、乐正绫

(1)直播背景

2020年5月,虚拟歌手品牌Vsinger携旗下洛天依、乐正绫等联合天猫青年实验室,亮相淘宝直播间

(2)带货商品品类

符合粉丝群体特点,满足粉丝群体需求的一些家居生活用品(如博士伦的美瞳可以满足cosplay需求、皮卡丘联名款的美的生活小家电;能给演唱会的打call灯棒、游戏手柄持久续航的洛天依联名电池;而欧舒丹的马鞭草沐浴液,洛天依说这是她最近迷上的味道)。

(3)直播表现

  1. 直播形式:虚拟主播融入真实的直播场景;真人主播为主讲解人,展示商品细节,虚拟主播配合互动,输出的信息量较少
  2. 开场方式:两位虚拟主播搭档配合互动开场:聊天;提问抽奖(IP相关内容)
  3. 直播气氛:气氛舒缓,没有卖场的热闹感、紧迫感和强烈的推销感
  4. 语言表达:整体话术风格较为可爱符合人物设定;语速较慢;两位虚拟主播部分经常出现语言重复(洛天依:好看,乐正绫:恩,好看好看)
  5. 真人和虚拟主播互动:虚拟主播会向真人主播提问,引导内容(为什么这样设计?这个卖多少钱?);三人互动配合不够密切,双方表情肢体较难触达领悟,整体不够自然和顺畅,有卡克和局促感;

(4)用户反馈

弹幕区多为粉丝爱意表达(“洛天依我爱你”“天依天依”之类),商品相关内容占比较少。

(5)总结反思

1)直播场景

虚拟主播与用户具有天然的距离感,在直播间视觉呈现上,虚拟主播人物显示易大不易小,如果距离太远,容易产生看电视节目的旁观感而缺乏面对面交流的真实感。

在此案例中,直播间横屏演示,无论人物商品展示都相对较小(需要同时出现三个人物这似乎无法避免),观感欠佳。

2)多个虚拟主播

当出现多个虚拟主播时,我们希望的是产生1+1>2的效果,这就需要主播间的默契配合,首先要有所分工,明确每个主播的侧重,避免出现空场或者话赶话的情况;

其次在语言和肢体上,要自然得当,当观众看两个真人主播时可以获得更多的信息帮助判断和理解(微表情等),而虚拟主播无法像真人一样活灵活现,在直播前需要有足够多的的默契培养;

若真人主播和多个虚拟主播共同存在,问题暴露可能会更加明显,需要尽可能的降低信息差,促进更为直接真实的交流。

3)大热IP

对于大热的IP,在直播带货中,就弹幕评论的情况来看,用户对虚拟偶像一举一动的关注往往高于商品本身,这非常不利于路人用户和有购买意愿的用户,如何避免这一情况呢?可以让IP主导直播带货,发挥引领作用,或者在分工上让IP输出更多有用信息(人们更愿意听喜欢的人/有权威的人说的话);

此外平台对弹幕评论进行过滤,如果弹幕区过多充斥重复捧主播、情绪表达等较低价值弹幕,对于主播来说,非常不利于实时收集用户反馈答疑解惑调整直播节奏,对其他用户来说,信息的封闭和单一容易产生较差的用户体验。

2. 独立直播类

“独立直播”指直播全程主要由虚拟主播独立完成,直播过程中涉及到产品展示环节可能由真人助手辅助进行

案例一:齐麟

(1)直播背景

齐麟(魔珐科技)是治愈校园题材漫画《今天的她也是如此可爱》中的主人公,该漫画于2019年9月05日在快看漫画平台独家连载。2020年5月,齐麟亮相淘宝直播间

(2)带货商品品类

书籍漫画化妆品等生活用品(女性向用品较多)

(3)直播表现

  1. 直播形式:模拟真实直播间场景,较为精致;虚拟主播为主讲解人,一人次出镜;助手展示商品细节,大多数情况不出镜只出现手托着商品演示,直播间ppt跟随讲解进程自动切换图片。
  2. 开场方式:虚拟主播开场:表明来意(为了给苍苍买礼物出来打工,希望大家推荐礼物);回复弹幕评论;才艺表演(唱歌)、邀请关注、直播内容简介(商品、相关福利)提问抽奖
  3. 直播气氛:气氛轻松活泼,有背景音乐
  4. 语言表达:整体话术风格较为轻松;虚拟主播控场能力较强,产品介绍和环节推动表达流畅,重点突出;语言间隙会出现一些语气词,语气变化明显,节奏轻快;多次表明来意提到,角色代入感强
  5. 真人和虚拟主播互动:真人助手只具有商品演示作用,基本不出镜不说话;虚拟主播对助手演示进行指导以及简单互动,如“思然(助手名),可以帮我也留一瓶吗?(此时助手用手势表明不可以)哦,不行吗,哎,太可惜了”(由期待到失望的角色演绎),又如“这个精华男生也可以用哦,你看思然多么白净帅气(此时助手脸部出镜),他也在用哦(悄声说)

(4)用户反馈

弹幕区用户会评价鼓励主播和助手表现(积极);表达对直播内容的态度和反应(“哈哈哈”);表达IP喜好相关(“苍苍不会生气吗?”“你该去找苍苍补课了”);表达对商品的需求和疑问(较少)。

(5)总结反思

1)新晋主播/IP

齐麟作为新晋IP,角色热度不高,粉丝基础薄弱。对于此类主播,而且是独立直播,很难运用影响力轻易拉动用户消费。

所以需要掌握更多的直播技能,在商品宣传和用户运营上多下功夫,促进交易;在直播中可以多次介绍自己,谈论IP相关信息,对新进入直播间的用户表示欢迎,关注用户反馈积极回复评论回答疑问,以诚恳的态度和礼仪使用户产生好感,建立在用户心中的形象。

2)独立直播

目前虚拟主播往往都以助手的身份存在,独立直播少之又少。独立直播对虚拟主播控场、环节引导、气氛带动等方面的要求更高;但是风险也伴随着益处,独立直播时,用户的关注度就会集中在虚拟主播身上,促进用户进一步发现虚拟主播身上的闪光点,拉近与用户的距离建立联系;

而且与真人主播相比,用户对虚拟主播本身充满好奇又没有太高期待,对虚拟主播有较高的宽容度;在与真人助理的关系上,要以虚拟主播为主导,助理不应抢戏抢镜,但助理如果仅以工具人的身份存在又未免缺乏生气,所以虚拟主播也需要与真人助理建立一定联系,通过一些小互动为直播间增添一些活跃气氛。

3)气氛营造

虚拟形象与真人用户建立联系的关键点在于,虚拟形象的真实感和真实用户对异世界异空间的幻想。在我看来虚拟主播需要把握住这两点进行氛围营造,如与用户聊天,讲述相似经历谈论生活话题,让用户感觉亲切又真实;

又可以表现技能展现个性,或者利用一些虚拟工具(如特效运用)拉开与用户的距离,让用户对主播所处的世界或空间有所幻想和期待,从而保持好奇和兴趣。这样的忽远忽近的距离对用户有着足够的吸引力,当然要把握好度。

4)PPT演示:

真人直播时,主播或助手往往会手持ppt或者说明海报,在此案例中,电子PPT与直播间高度融合,促进氛围营造,使得直播的整体感很强(不会有破次元之感);PPT跟随进程自动切换,避免了不同产品更换说明海报的繁琐过程,同时在信息传达上有更多的设计空间,使信息传达更有效更直观。

案例二:手心好物

(1)直播背景

2020年3月2日,第一个虚拟二次元主播狼哥赛门由”手心好物”引入进驻淘宝,首场正式直播收获了近15万的观看量。虚拟主播多为自孵化IP,已推出多个虚拟主播,基本没有知名度

(2)带货商品品类

美妆、零食、手办

(3)直播表现

  1. 直播形式:模拟真实直播间场景或者使用动态背景,配合商品展示窗口,整体比较粗糙,助手不出镜;虚拟主播为主讲解人,单人出镜
  2. 开场方式:简单聊天、自我介绍;很快就开始产品介绍了
  3. 直播气氛:气氛主要靠虚拟主播个人带动,,偏向卖场氛围
  4. 语言表达:虚拟主播音色与形象比较匹配,较为生动;控场及带货能力强,主要为商品介绍及回答弹幕问题,更像是真人主播虚拟化,二次元感不强人设模糊
  5. 真人和虚拟主播互动:与助手偶有互动(助手只出现声音);虚拟主播举止过于随意,缺少规范,能感受到其扭头与助手交谈,甚至玩手机的动作

(4)用户反馈

暂无法查看,直播回放视频不出现用户弹幕

(5)总结反思

1)无IP属性

即使虚拟主播没有IP属性也应该围绕一定人设,使人物言行举止与形象相匹配,让用户有带入感,在积累了一定粉丝后有可能成为IP;或者准备与售卖商品相关的一些话题,与用户讨论炒热氛围;不应该将真人主播模式直接套到虚拟主播上,避免夸张喧闹的卖场氛围。

2)商品演示

该案例中,商品展示以放置展示窗口的形式出现在直播画面中。该窗口布景粗糙光线昏暗,商品难以得到良好展现,并且与画面融合感很低,虚拟主播与商品的互动方式不自然。

在虚拟主播独立直播的场景下,如何进行商品展现是很重要的一个问题,其难点在于,如果要全面展示商品,必然需要助手帮助展示,那助手和商品该以何种方式融入直播画面?虚拟主播如何保持与商品真实自然的互动过程?

3. 嘉宾出演类

“嘉宾出现”主要指虚拟主播作为嘉宾只在直播过程中出现一小段时间,参与IP相关产品宣传

案例一:滕雨佳、一禅小和尚合作

(1)直播背景

“一禅小和尚”是近期较火的IP,在短视频平台聚集了大量粉丝,并定期直播有一定的直播经验

2020年4月,作为嘉宾出现(IP周边售卖)在滕雨佳淘宝直播间

(2)带货商品品类

一禅小和尚漫画书

(3)直播表现

  1. 直播形式:真人主播为主讲解人,展示商品细节,虚拟主播配合互动(类似于相声中的捧哏,输出的信息量较少)
  2. 出场方式:真人主播介绍一禅,一禅从屏幕右侧走进屏幕,一禅打招呼
  3. 直播气氛:气氛非常活跃,欢声笑语,舒缓,没有卖场的热闹感、紧迫感和强烈的推销感
  4. 语言表达:语言节奏明快,风格轻松可爱积极;内容质量较高,有符合角色的观点性表达;角色代入感强
  5. 真人和虚拟主播互动表现:互动非常积极,对话自然流畅;主播向一禅提问聊天、快问快答(围绕角色设定生活向);提问收集来的粉丝问题(帮助粉丝解答人生困惑,符合角色设定);有一定的引导性(一禅:“有施主问我女朋友生气了怎么办”,主播拿出了之前讲解的商品;主播:很多粉丝问题没办法在这里一一解答,我们带来了一禅的漫画书(商品介绍))

(4)用户反馈

暂无法查看,直播回放视频不出现用户弹幕

(5)总结反思

1)直播经验积累

IP往往都有着成熟完整的设定,影视上的诸多表现都在剧本的情节设定之内,不容易出现纰漏。

直播有着太多的不确定性,真人主播能够自如地应对各种情况,熟悉直播各流程,所以在经验积累上虚拟主播可以从短时直播上做起(如作为嘉宾与出演)进行训练积累经验,逐步向长时直播过渡。

2)语言组织

  1. 流畅自然的表达:这是主播必备基础技能,无论是个人陈述、疑还是商品讲解,直播中需要流畅表达过程需富有逻辑;同时语言要浅显化,通俗易通,保持与用户的亲近距离;掌握直播营销相关话术,灵活运用。
  2. 情绪表达:人因情绪而生动真实,同样对于虚拟主播来说,需要在各个环节和场景中维持住情绪饱满的状态,情绪的起伏变化可以有效吸引用户注意,使直播氛围更加活跃,但应避免过分情绪化戏剧化。
  3. 紧扣人物设定:需要紧扣虚拟主播或IP的人物设定进行表达,不应让用户产生“这句话怎么从它嘴里说出来”的困惑,要明白,虚拟形象的设定不只是直播丰富化有趣化的加持,直播同样不断的在用户心中巩固强化虚拟主播形象。

案例二:洛天依、李佳琦合作

(1)直播背景

2020年5月,洛天依作为嘉宾出现在李佳琦直播间(代言商品售卖)

(2)带货商品品类

欧舒丹化妆品

(3)直播流程

  1. 直播形式:真人主播与虚拟主播在独立直播间聊天互动;热场小互动:洛天依送李佳琦小礼物(虚拟商品出现在手上)、语速PK、唱歌(产品相关);互动结束后真人主播回到真人主播直播间进行常规产品介绍
  2. 出场方式:真人主播到另一个洛天依所在的直播间,品牌独立直播间
  3. 直播气氛和语言表达:气氛比较活跃,整体对话过程较短,聊天互动为主,语言自然流畅。
  4. 真人和虚拟主播互动表现:整体播放流畅,出现播放故障(唱歌时有画面没有声音)

(4)用户反馈:暂无法查看,直播回放视频不出现用户弹幕

(5)总结反思

1)品牌融入度

品牌直播间打造 :营造品牌氛围,传达品牌信息。避免了品牌外的其他因素干扰,有效集中用户注意力,给用户带去直观的品牌感受。

品牌营销:将宣传语融合进互动活动(语速pk),以有趣的竞技性的形式加强了真人和虚拟主播的互动,同时营造了紧张刺激的感觉,可以有效提升用户关注度;品牌歌曲演唱,借助虚拟主播才艺进行品牌传达,即满足了粉丝观赏虚拟偶像表演的需求,又传达了品牌信息,形式新颖有趣,有记忆点,容易被用户接受甚至传唱。

2)技术问题

直播和虚拟偶像塑造都需要强大的技术支持,当两者结合时,技术实现难度和应对事故的能力非常重要。

避免出现事故:完善各项技术环节和材料准备,在前期完成准备和彩排工作,并仔细检查。

事故处理:提升事故处理能力,如准备多项应急处理预案,发生问题时及时更换直播方案;提升各环节技术维护水平,在发生事故时尽量缩短处理时间;提升公关能力,出现因技术产生的直播事故,如何运用公关及时化解和挽回,也可以考虑为用户提供一些利益相关或者IP相关的补偿措施。

四、虚拟偶像直播带货优劣势分析

1. 优势

(1)趣味性

形式:虚拟主播形式的新鲜感和独特的形态,更能够吸引用户关注和互动;

互动:虚拟主播可以运用技术加持更多虚拟效果,扩大用户的想象空间(未知和莫生总是最吸引人的),与所售商品特点或者活动环节相结合让用户获得更多的虚拟体验。

(2)特异性

人设:大多数虚拟主播自带IP或者拥有角色设定,它可能具备一些特殊技能和独特鲜明的性格特征,相对于头部以外“千篇一律”的真人主播,虚拟主播人设和形象的特殊性会非常突出,对年轻用户有很大的吸引力也具有更强的引领性;

直播间场景:虚拟主播的世界观或者存在空间设定与真实世界有所区别,这种空间特异性可以运用到直播间,直播间可以有非常大的设计自由度,不受场地空间的限制,又能和虚拟主播完美融合;

商品:虚拟主播可以根据IP属性、粉丝受众来匹配的商品,这部分商品相对于真人主播对用用户更有说服力。

(3)高自由度

相对于真人主播表情举止丝毫毕现,虚拟主播的中之人不需要露脸,因此可以降低主播自身的怯场、不适应、表现力不足等等问题,也不需要像真人主播一样背词,哪怕没人观看也不会有心理负担,这些不利因素的避免有助于中之人更自由自信的发挥。

(4)稳定性

真人主播无法替代,而虚拟主播由于形象的版权属于企业,即便中之人替换,也不至于直接失去虚拟主播本身,产生的不利影响较低。真人主播有一定的粉丝积累和名声后,各方面的行为举止会被过度关注,即影响主播又对企业有风险,而虚拟主播人设固定,也没有现实生活的干扰,使用起来更加稳定安心。

(5)价值衍生

对于拥有高热度IP的虚拟主播,直播带货是其破圈收获粉丝,扩大影响,增加变现的有利途径;对于低热度IP的虚拟主播,主播可以稳固形象,聚集粉丝,逐步扩大影响,推广IP;对于没有IP的虚拟主播,可以在直播中在与用户交流中逐步完善人设形成IP,或者成为一种直播通用工具,多平台运营。在合作上,虚拟主播可以跨平台跨区域跨种族甚是跨物种进行,不同级别的主播还可以联动直播,强强联手,以老带新。

(6)平台政策支持

互联网的竞争在于流量竞争,作为淘宝MCN战略之一,虚拟主播能够得到更多政策和流量倾斜的话,对于许多难以获得主播青睐但有较强的文创属性的产品来说,不失为新的出口。

2. 劣势

(1)表现力欠缺

虚拟主播与影视动画和真人主播在表情和动作表现上是有所区别的,虚拟主播需要在表情和动作上符合人物设定又要有直播互动的真实感,甚至完成一些真人做不到的动作。目前虚拟主播多是有中之人(扮演者)穿戴动捕设备进行表演,需要掌握一定的表演技巧,而且与动捕设备有一定的磨合过程,语言举止方面前期训练必不可少。

(2)直播经验欠缺

虚拟主播的中之人一般擅长配音和角色演绎,但在营销,互动引导,场控等方面缺少直播经验,需要在前期做好直播带货相关训练,在维护好虚拟人设的前提下展现直播带货技能。

(3)商品演示受限

虚拟人物与产品在物理与心理上的距离都较远,因无法与产品互动,多数案例中虚拟主播是和真人主播合作直播,需要靠真人协助讲解和演示产品。虚拟主播不能获得“亲身体验”,导致其推荐的可信度相对较低,这让一部分如服装、美妆等产品很难达到理想的推广效果。

(4)虚实融合

目前虚拟主播直播带货主要有两种形式,一种是真实直播间(包含真实背景、真人主播/商品)+虚拟主播,这种情况下通常是在直播软件中导入包含透明背景的虚拟主播视频流,叠加在真实直播视频流之上。

这时需要考虑虚拟主播在真实场景下的融合度问题,避免空间的割裂感确保融合效果。另一种是虚拟背景+虚拟主播+真人主播/商品,这种情况下真人主播/商品需要出现在绿幕背景中,并在导入直播软件时扣除绿幕,与虚拟背景和虚拟主播进行叠加,这时需要考虑真实人/物在虚拟场景中的融合效果以及画面组织问题。

(5)技术成本高

模型塑造成本:目前3D模型的塑造成本很高,现有案例中大热IP的模型在立体感、五官毛发细节、材质、打光、等方面效果较好;但知名度比较低的IP中,大多模型效果差,人物不生动纸片感强;

动捕设备成本:目前可以利用摄像头跟踪中之人面部表情,这部分成本较低;动作捕捉仍需穿戴动捕设备,最便宜的动捕设备也要一两万,且捕捉精度难以保证,也会出现某关节点跟踪不上需要重启设备及使用时间有限的情况,当然还要考虑场地问题;

动画制作成本:对于一些动捕设备难以实现的动作效果(如:拍手会导致穿模或无法接触到),需要由动画师为人物设计一些常规或者特效动作,作为动捕设备的补充;如果不用动捕设备的话,就需要做很多动作来配合语言。

(6)破圈难度

新事物总是较难被接受的,何况是虚拟的事物,虚拟主播在现实生活中的推广传播,需要考虑到年龄较大的群体和路人群体的信息接收成本。

总结

其实在以上案例中虚拟主播除了具备二次元偶像特质,以及由此带来的一些优劣势外,本质上与真人主播并无差异。

目前行业内大都处于试水阶段,尚看不到虚拟主播在直播带货领域的明确方向和成熟解决方案。接下来我会继续思考虚拟主播入局直播带货,应该以一个怎样的身份?对IP、商家、MCN机构、真人主播、平台、消费者的意义是什么?能否真正切中行业痛点?是否具有发展前景?

本篇文章主要就目前虚拟主播直播带货案例反映出来的问题进行分析,尚未深入业务层、产品层,接下来会继续这方面的研究,心中尚未明确答案,慢慢来吧~

 

本文由 @大王叫我去巡山  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 目前大多的虚拟主播,初心都是为了二次元市场,只是带货太火了半路加入而已。但虚拟人凭借24小时超长轮播能力,在带货业务中也有极大的开发空间,个人认为有3个发展趋势:
    1. 带货直播全AI智能化,直播带货成为广告信息窗口
    2. 大屏➕虚拟导购,打通线上线下
    3. 对接VR直播

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