电商平台促销节奏大解密(上)

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编辑导语:如今的电商活动是越来越多了,从一年一度的双十一狂欢节,再到双十二、女神节、年货节各种电商促销活动彷佛应接不暇。基于此,本文作者分析了主流电商平台用什么思路以去设计各种促销活动,对促销节奏进行了一次大解密。

2020年,大家都知道是普通又不平凡的一年。疫情下的双11,却似乎没有受影响,甚至带着两波“预售”气势汹汹地来了。坚强又努力的打工人,在这个11月纷纷当起了(因购物带来的)内心沉重和喜悦矛盾交织的尾款人。

双11过了,双12过去了,2020年过去了,甚至2021年都接近过去1/4,这回我们先不急着双11或者双12的促销复盘,而是想先请大家仔细回想一下,过去的一年里面,大家是不是在365天中,可能有近300天都在各种或大或小的促销活动中买买买?

当然这个比例或许有些夸张,但梳理下来,促销活动一直都持续不断地以各种形式或主题推到市场上,刺激消费者购物,而双11仅仅是无数场促销中持续时间最长、曝光力度最大、话题最热、叠加福利最多的一场而已。

因此,今天笔者想为大家介绍主流电商平台是在用一个怎样的思路、怎样的节奏来设计每年、每个月、每周甚至是每天的促销活动。若有电商同行的朋友,也可以通过以下的梳理来比对一下自己负责的电商平台目前是处于怎样的状态,未来应该怎样更有效,以更合理的节奏来设计或指导设计促销。

毕竟打得没有章法,即使促销再频繁,也不一定能达到目的。而促销沿着一定的章法打到点子上了,必定会带来意想不到的效果。那么,结合笔者最近在学习和练习的“框架式思维”去拆解和阐述电商平台的促销,本文将会分为以下三大部分来解密电商平台的促销节奏:

  1. 广义及狭义上的促销
  2. 电商促销六要素
  3. 如何结合平台特点制定促销节奏

一、广义及狭义上的促销

促销实质上是一种沟通活动,即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者,如听众、观众、读者、消费者或用户等),以影响其态度和行为——百度百科

站在普通消费者的角度,广义的促销等同于领券减免、打折、满减、叠加用券、送赠品…等等,只要同一个商品对比平日的价格有优惠,无论是哪种形式的促销,都可能刺激我们按下支付键。

但我们有没有仔细想过,为什么一个仅仅是很小的折扣, 都能让我们买下平常可能用不上的东西呢?其实这中间包含了一环扣一环,从视觉到认知,再到行为触发的满满“套路”。

在视觉层面,各个电商应用在促销期间都会在各个营销区域、流量入口和用户触点,统一用上一套新视觉,让整个界面都充满促销节日气氛。无论是开屏广告、首页Banner区、首页皮肤、甚至是商品区边框,商品打标……总之,在你一进入App,就可以明显感觉到“哦~有促销!”。

通过与平日的强烈视觉对比和刺激,顾客无形中就会形成一种认知——差异化的“装扮”一般就等于有促销。这个过程只需要短时间的积累,就可以完成从视觉到认知的连通。而长时间的认知积累下,自然而然更加加固两者的关联关系。

大家或多或少,都至少下载2个电商App(毕竟同为打工人,货不比过三家怎么省得下吃饭钱),每个App的促销视觉可能不尽相同,但最后是“殊途同归”。

每当遇上促销节日(一般各个电商平台大促的时间节点都相差无几),你无论打开哪个App,都能看到围绕相同促销主题的强劲视觉,进而促使你进一步去了解和比对不同平台促销的规则和力度,再去看看购物车平常加购了的商品参不参与促销,恰巧加购的商品刚好参与促销,自然就想要趁着优惠买下来了。

当你按下结算键的时候,就已经完成了整个“套路”中的last step——购买行为触发。可见,电商平台环环相扣的套路,从视觉刺激,到认知加固,到最后完成购买链路,让你的每一次剁手都有迹可循。每一次的剁手,实际上就是我们广义上的一次促销。

除了促销的特定全局视觉刺激外,日常的小促销也会在不同的触点去刺激消费者,比如最新发现淘宝在订单列表页的“小心机”——针对顾客已下单的商品,不仅在加购BTN左上角新增“领券减x(优惠金额)”小标签外,还新增了所购商品正在参与的促销提示栏。

这些交互及视觉上的小优化,无形中扩大了促销活动触达消费者的场景:

  1. 作为一个下过单的顾客,肯定会关注订单物流情况,掰着手指头看什么时候能拿到心仪的商品,那么这个页面必然会被频繁查看,页面上的信息也会被频繁获得关注;
  2. 顾客已经下单买的商品,对于该顾客来说就是必需品,或者说是有极高复购概率的商品,在这个前提下还有打折或用券优惠,更加促进了下一次复购的发生。

综合上述的必备条件——查看频繁+有购买需求+促销优惠,简直就是浑然天成的复购促成的名场景,这样的“小心机”可谓一绝!(话不多说,本C奉上海狗式鼓掌……)

淘宝订单列表页

那么,狭义的促销又是指什么?

所谓的广义和狭义,其实就是普通认知上的促销和电商平台细分的促销。刚刚我们介绍了普通认知上的促销,接下来就介绍站在平台的角度,促销会被如何细分。

电商平台针对促销可以综合流量、创意、玩法、数据、资源、促销力度等多方面,细分为S、A、B、C四个营销活动等级,其中S级>A级>B级>C级。

1. S级

经常打游戏的童鞋应该不会陌生,都知道代表是优秀,玩得好,排名前的意思。

S其实是Super的缩写,所以S级促销顾名思义就是最Top促销,无论从规模、从热度曝光率、从销量成单量、还是从消费者认知度上,S级的促销都是排首位的,其中最典型就是每年的双11。

  • 从最初的光棍节到现在提前一个月就开始预热预售,通过各种签到或游戏打发持续积累前期流量,到双11正日流量爆发,双11现今已经成为了消费者心中最重要,促销力度最大的电商节。同时亦可看出,S级促销在整体促销策划、成本投入和实施策略上,相较于其他级别的促销,可能都会成倍数性的投入,当然促销结果也对应可能是指数型的收获了。
  • 因此对于一个电商平台来说,S级促销是每年必备策划至少一个(但也不能太多,否则从成本上和效果上看可能会有反作用),是需要最费脑力和精力去提前准备的促销,毕竟这个极大影响了平台的曝光和影响力,而且需要每一年都在相近的时间点,反复刺激消费者形成长期记忆,在消费者心中形成固有认知,方便后续每一次的触达和复购。

2. A级

虽然可能在前期投入,促销期流量和曝光上都比不上S级,但胜在频率高。像淘宝聚划算,参与活动的产品比较多,而且经常隔一段时间就会有一波,所以A级促销给电商平台带来的销售也是比较可观的。

所以A级促销在性价比上可能比S级更高,那么对于平台来说,A级促销也是必须的,其定位更偏日常,而且在策划层面和成本投入层面有点偏向于“一次性”,用较为固有的促销方案反复复用,以达到持续刺激消费者复购的目的。

3. B级和C级

的促销相较前两个级别,算是很小型的促销,基本上可以作为backup plan穿插在中间,以小规模持续获客或维持一定等级的销售额。

但也别小看小促销发挥的作用,像垂直类目或针对特定人群所做的促销,因为针对性比较强,虽然成本低但获得的成效可能会很好。且小促销本身较为灵活,复盘的时候如果发现成效好,还可以短时间内再次快速复用,让利益最大化。

S、A、B、C级促销特点汇总

以上主要是给大家介绍广义和狭义上的电商促销的定义,中篇将会给大家介绍下电商促销六要素——目标、手段或玩法、选品、活动主题(噱头+利益点)、活动节奏、数据指标,深入拆分一个看似简单的促销,实则需要经历怎样的一端前期“敲打锤炼”才会推出面向消费者。

 

本文由 @产品妹vc 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 快更快更!

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  2. 快更

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    1. 哈哈哈猴!😝

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