在出圈边缘疯狂试探,钟薛高喜茶们该给时代红利“还债”了

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编辑导读:以雪糕闻名的钟薛高卖起了水饺,并且一枚饺子的定价在3元左右,引发网友热议。近些年,网红品牌层出不穷,钟薛高、喜茶、奈雪的茶等等,它们重新定义了新消费,在年轻人之中广受欢迎。但是,它们也渐渐出现发展瓶颈。本文作者将对此进行分析,希望对你有帮助。

当做雪糕的钟薛高卖起了水饺,新消费赛道已经起了变化。

在天猫平台,“网红雪糕”品牌钟薛高的母公司已经上线了水饺品牌“理象国”。这款速冻水饺产品延续了钟薛高主打高端的定位,一枚饺子的价格在3元左右。而在小红书上,关于“理象国”的种草笔记已有不少,且不乏“高颜值外观”、“配料齐全”等精致文案,营销风格一如此前的钟薛高雪糕。

钟薛高是新消费热潮里的头部品牌,几年时间里,新消费的大风越刮越猛,赛道也已经跑出不少兼备声势和体量的选手:完美日记、元气森林、喜茶、钟薛高……其中年仅四岁的完美日记已经率先登陆二级市场,为新消费行业插了杆旗。

爆款有了,标杆也有了,但第一批跑出来的选手依然有漫漫前路要探索。站在这样一个时间节点,钟薛高的动作折射出了行业对于“破圈”共同的迫切。

冰淇淋和水饺,看上去风马牛不相及,但类似的动作也出现在其他新消费品牌上——元气森林从无糖气泡水拓展到乳茶饮料市场;喜茶推出人造肉汉堡,开了首家宠物社交店。除此之外,眼花缭乱的跨界联名活动更成了新品牌营销的标准动作,几乎所有品牌都想涉足多个领域,把盘子做得更大。

行业走向显然变了,第一批爆红的新品牌已经不满足于“冰淇淋”、“茶饮”、“无糖气泡水”等单一标签,而是试图讲一个新的更大的故事。这既是发展的需要,也与它们的起点息息相关。

一、马不停蹄的破圈

尽管每个品牌都喜欢强调对产品的重视,但从实际行动来看,行业并不那么追捧在垂直领域精益求精的“匠人”精神,消费新秀们倾向于把触手伸向更多的领域,以层出不穷的跨界联名实现“破圈”。

疯狂联名并不全是取巧的做法,传统的大品牌也喜欢找跨界伙伴做联名活动,试图以此实现“1+1>2”的效果。通过不断联名大IP,UT成为优衣库最具生命力的产品之一,其与Kaws的合作甚至轰动了市场。类似的动作,也常见于Nike、SK-II等知名品牌。

但对于渴求增长的新品牌来说,联名的意义远不止放大声势和维持品牌活力。

以钟薛高为例,其在推出丝绒可可、特牛乳等招牌口味雪糕的同时,也以联名的形式让产品涉足更多领域。去年,钟薛高联合泸州老窖推出了“断片”雪糕。今年,钟薛高又与老朋友泸州老窖及新伙伴马爹利合作,做出了“断片有度数”的联名活动。

大范围联名的意义在于,钟薛高不仅能借助合作得到营销声量、触达更多潜在受众,还能暗中探路新的风口,比如含酒精冰淇淋所代表的“微醺经济”。

谈及“微醺经济”,RIO是绕不开的名字,这个年轻品牌的成功让行业看到低度酒的前景,也让“食品+酒”的概念开始盛行。除了钟薛高,蒙牛、哈根达斯等品牌也都推出了各自的含酒精冰淇淋产品,Pocky则联手江小白推出白酒饼干。

作为擅长捕捉消费趋势的新品牌,钟薛高显然不会错过“微醺“概念。巧妙的是,联名正好能让钟薛高以较低的成本投石问路。

相似的思路,也体现在了奈雪的茶与好欢螺的联名,双方合作推出了“螺蛳粉软欧包”。在螺蛳粉成为新消费创业小风口的背景下,这场看似“违和”的合体背后,是奈雪的茶借助热点实现跨圈传播的心思。

联名是新消费品牌共同喜欢的玩法,但面对潜在风口,新品牌手里不只“联名”这张牌。

如果说钟薛高和酒企的联名是在原有的产品线上做加法,那么“理象国”的诞生则代表着钟薛高以更激进的姿态,尝试开辟全新空间。

在疫情的影响下,今年速冻食品市场逆势增长,行业龙头三全食品、海欣食品等业绩与股价齐声大涨。有意思的是,就是这样的一个看似格局稳固的市场,钟薛高也想到了分一杯羹的办法。

从“理象国”的定价、营销、渠道等方面看,钟薛高的打法和做网红雪糕时如出一辙:一方面,各大玩家都在线下渠道拼抢市场,钟薛高选择从线上入局,避开了与同行在渠道的竞争;另一方面,和雪糕一样,速冻水饺市场也缺少高端品牌,而钟薛高在高端营销上已是轻车熟路。

显然,钟薛高想用老办法,在速冻水饺市场再造一个“钟薛高”,这是新品牌跨界的典型代表:利用已有的产品基础,并复用经过验证的营销方法,去押注一个潜在风口,试图在新领域再造一个网红爆款。

用这个思路再去看消费新秀们的跨界动作,背后那些借势扩张、做大盘子的意图呼之欲出。

  • 今年10月,喜茶在深圳开了全国首家“喜茶宠物友好主题店”,这意味着其已入局宠物经济热潮,并试图以此走通“第三空间”的思路。同样的,喜茶联手星期零(STARFIELD)推出人造肉汉堡,也是对潜在风口的一次落子。
  • 除了一炮而红的无糖气泡水产品,元气森林还推出了乳茶饮料、气泡果汁等同样主打“健康”概念的产品。元气森林的产品线得到了拓宽,整体营收也有了新的增长可能性。

和钟薛高从雪糕直接跨越到水饺不太一样,喜茶和元气森林更遵循纵向深挖核心客群的思路。宠物店也好、人造肉汉堡也好,目标人群都是都市里时尚前卫的年轻人。同样的,元气森林的扩张针对的也是同一个基本盘:既追求健康又追求口感的细分人群。

相比投入新赛道,运营存量更加考验品牌的能力。扩张方式有所差异,但总的来说,头部新品牌当前的状态几乎是相似的:急着“破圈”,急着把已有的受众和成功的营销方法论最大程度地利用起来。

对于这部分品牌来说,频繁的联名和跨界并非不务正业,而是保持增速的必要举措。当现有产品过了狂飙突进阶段,要想把增长神话继续讲下去,最直接的办法是跨界发力,在新的细分赛道再次上演爆发增长的故事。

一朵名为“焦虑”的乌云盘旋在新消费行业上空,马不停蹄的背后,一切都与新品牌的起点息息相关。

二、“命运礼物”价格不菲

套用时下流行的说法,与其说现在是“新品牌的时代”,不如说钟薛高、完美日记们是“时代的新品牌”。

最近几年,新消费品牌们大出风头,有客观存在的各类原因。

过去,消费品的营销路径多是在电视上投放广告,随着广告投放费用水涨船高,消费品竞争成了只有巨头的游戏。类似的情况,也出现在了巨头对线下渠道的占领上。

但成长于互联网时代的新品牌在多重因素助力下,有了不与传统品牌同台竞技的空间:伴随新的流量平台兴起,以及电商渠道的持续渗透,新品牌不仅避开了与巨头的正面竞争,还能在短时间内用较低的流量成本做到大量曝光、高速增长,实现“换道超车”。

这是个有着划时代意义的变化,移动互联网模糊了“人货场”的边界,改写了消费品竞争的规则,由此产生的红利不仅吸引来一批创业者,也让资本开始重新审视消费赛道。

在投资机构眼中,消费行业已经发生了“系统化”机会:供应端基础成熟、消费端新中产和Z时代正在崛起,叠加来自线上营销的红利、电商基础设施的发展,消费不是印象中的那个“慢”行业,而是具备了类似TMT行业的特征,爆发式增长成为可能。

除了增长逻辑的不同,消费品牌在二级市场的火爆也让投资人看到了丰厚回报的可能性。无论是之前的三只松鼠、良品铺子,还是今年改写富豪榜的农夫山泉,二级市场给予了消费企业极大的热情。此情此景下,就连像卫龙这样的传统零食品牌都要借着热潮上市,一级市场更是没有不押注的道理。

(农夫山泉上市后大涨,按市值计算,创始人钟睒睒已经数次登顶“新首富”)

基于这份共识,资金开始大量涌入消费赛道,消费品的成长环境完全变了。

营销红利和资本杠杆,共同为新品牌的崛起提供了前所未有的推动力:借助电商渠道和新兴流量平台, 新品牌触达和转化消费者的效率得到极大提高;而在资本的助力中,亏损不再成为企业发展的阻碍,只要增速可观,新的融资就会进来,一路烧钱大幅缩短品牌的成长周期,也成就了不少高歌猛进的神话。

新品牌风光无限,但这并非没有代价。

回到故事起点,新品牌崛起的土壤来源于传统巨头没有覆盖到的“夹缝”,即瞄准了市场上未被解决的细分诉求(如钟薛高抓住了新中产对更精致的雪糕和在家随时享用雪糕的需求)。由于切口本身不大,新品牌的爆款单品可能很容易遇到增长天花板,这显然不是市场愿意接受的走向。

无论是一级市场还是二级市场,投资者愿意给溢价的理由都是未来的想象空间。如果不能维持增速,建立在杠杆上的高歌猛进将难以为继。跨界扩张是企业壮大的必经之路,也是新品牌不得不讲的新故事。

但问题在于,新品牌目前的底子,未必能够撑起其扩张的野望。

回顾老牌消费巨头的发家之路,其发展历程往往是先有细分领域的常青爆款,再有后续的成功扩张。以欧莱雅为例,1907年,欧莱雅创始人舒莱尔研制出首款染发剂Oréal,之后又相继研发出L’Oréal d’Or亮发产品、洗发水O’Cap、冷烫发产品Oréol等,逐渐建立起洗护领域的龙头地位,收购兰蔻和碧欧泉则是1964年之后的事情。

如今的欧莱雅集团旗下有HR、兰蔻、碧欧泉、科颜氏、卡诗等诸多品牌,产品横跨护肤、彩妆、护发、染发等多个品类,堪称横向发力的典型代表,但这一切都离不开品牌最开始打下的基础。

另一个更熟悉的例子是国内的农夫山泉。2000年,凭借在媒体上的大量营销,农夫山泉不断夺下市场份额,从2003年开始,农夫山泉相继推出了农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶、茶π、“炭仌”咖啡系列、植物酸奶等产品,在品类扩张中构建起了饮料商业帝国。

尽管农夫山泉的产品矩阵横跨诸多品类,但其发展基石从始至终都是包装饮用水产品。所谓“包装饮用水+饮料”的双引擎增长逻辑其实暗含了先后关系——先有强势的包装饮用水,再有试水其他领域的可能性。

(图源:农夫山泉招股书)

和传统品牌的扩张思路类似,新品牌们在扩张时也都复用了已有的优势:钟薛高的速冻水饺用上了此前雪糕品类的冷链,元气森林的其他饮品可以继续便利店渠道打法。不过,新品牌旗下的网红爆款太年轻,很大程度上是建立在红利和杠杆上的产物,这是迫切踏上“破圈”之路的头部新品牌面临的最大不确定性,也是其在发展中必须解决的历史问题。

对于目前在一级市场风光的新消费品牌而言,要想最终得到更大范围的市场认可,必须讲出更大故事。如今,单品成熟的新消费品牌们集体步入了讲新故事的阶段。

但就像《断头皇后》里那句经典的话——命运在赠予的礼物上都暗中标好了价格。时代赐予的红利和杠杆,都不是白拿的。即使已经光环加身,但在市场的注视、资本的“挟持”下,新品牌的前方并不是坦途,讲好新故事,比从0到1更难。

 

作者:吴鸿键,微信公众号:深响

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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