“低价”为什么不是品牌差异化定位(上)

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编辑导语:在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代,品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识,它早已成为产品或服务在消费者心中的效应,成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。打造品牌差异化有很多方法,然而低价不会成为品牌定位。

多数中国企业对于是否采取低价策略拿不定主意。

当企业看到一部分品牌因低价走向成功时,他们对低价策略深信不疑。当企业降低产品价格,没有取得任何成效时,他们开始对低价策略嗤之以鼻。

克里夫定位学院每年要与数百家企业进行交流的人,我们经常听到企业家说:“我们的产品更便宜,但品质更好”。他们试图用较低的价格提供相同的产品来赢得市场。但结果是,公司被迫退出行业或改变策略。

确实,价格在市场竞争中扮演着非常重要的角色。在实际的企业经营中,当企业发现产品滞销时,率先想到的是价格因素。这与销售部门反馈的信息不谋而合。“是价格阻碍了我们前进的步伐,竞争对手的价格比我们更具优势…….”

降价成为企业内部的共识。但是降价对于消费者仅是短时的兴奋剂。当消费者过了兴奋期,他们会要求再来一支兴奋剂。周而复始,企业被消费者牵着鼻子走。

不可否认,相对平价或低价的产品才符合主流市场。因为该市场有着一大群普通的顾客,他们的购物行为相对理性。

他们希望用更低的价格得到相同品质的产品,或是用同样的价格买到更多的产品。尤其是那些收入不太丰厚的消费者,他们对价格的重视程度远比对质量的重视更重要,低价对他们无疑具有无法抵挡的吸引力。

国民收入结构表明,大多数消费者无法承担高价产品。这部分消费者为相对低价的产品提升消费力量。从我们观察来看,多数品类的领导品牌属于大众消费产品。当然也是少数像苹果这样的企业,拿走了整个行业利润的大部分。

在服装领域,高端品牌让人向往,拥有光环。但平价品牌才是市场真正的主导者。像巴宝莉、BOSS、范思哲等高端品牌,具有百年以上品牌史,专为上层人服务。而日本的优衣库和西班牙的zara则聚焦于大众消费,为普通消费者提供服装。

相对而言,大众消费者的数量要远超那些有钱人,产品销量相差巨大。也因此,zara的创始人曾成为欧洲的首富,优衣库的创始人成为日本首富。

在各行各业,有大量类似的案例。需要明确的是,优衣库与zara的核心竞争力不是价格,比他们价格更低的服装品牌更随处可见。说白了,即便是在平价市场,企业想赢得竞争也并非易事。

赢得竞争的前提是要有清晰的品牌定位。Zara在全球市场建立“快速上新”的定位概念;优衣库依托面料方面的创新优势,建立“舒适”定位。

企业应该想一想,即便想在平价市场获胜,你品牌有清晰的定位吗?

一、低价不会成为品牌定位

低价是一种认知,但不是定位概念。因为“低价”认知对品牌并不友好。这就是它与“实惠”和“便宜”的区别。后两种认知是正向的,它有助于品牌建设。对于消费者而言,“便宜”意味着同样的产品,价格更实惠。而低价品牌就会消费者有心里负担。

当企业把产品价格当成营销活动的重点时,就意味着品牌将失去成为独一无二的机会。如果企业正在做的是将价格作为吸引消费者的主要考虑因素,那不是一个健康且长久的方法。

通用电气前任首席执行官杰克•韦尔奇曾经说过:“如果没有竞争优势,就不要竞争!”这一观点似乎很浅显,但依然有很多公司不能准确地说出品牌的竞争优势在哪里。

当竞争者以较低的价格提供相同的产品或服务时,你企业将采取在何种应对策略呢?较低的价格?很多企业选择了价格,忽视了品牌定位的价值。

真实情况是,对于试图说服客户购买“已有有购买倾向的产品”,产品价格起到促进快速成交的作用。但对于那些还未思考“选择哪个品牌的消费者”而言,品牌定位才是左右他是否了解你产品的关键。

价格通常是品牌差异化的敌人。根据定义,品牌定位应该是影响认知,它就是支持为产品或服务多付一点钱,或至少是支付相同金额的理由。

首先,高价是品牌对产品高品质的承诺,也就是消费者在购买商品或服务时对品牌的期望。不仅如此,价格对于品牌形象与差异化的塑造同样重要,因为价格表达了产品在目标市场中相对于竞争对手的位置,更进一步,价格可以影响品牌在目标消费者心中建立定位。

其次,顾客选择指的是顾客自主选择,而不是在诱惑之后做出的选择,自主选择才是企业经营心智结果。低价诱惑只是一时的决策。品牌定位则恰好相反,它是依靠在潜在顾客心智中建立的差异化概念获得青睐。而定位概念致力于长期的考虑,与短时诱惑理念背道而驰。

最后,价格作为一种短期的竞争优势,很快就成为了竞争的底线,不可持续。原因很简单,当企业依靠价格获得短时的销售盛况。一旦竞争对手察觉,他们随时拿起铅笔,随时降低价格。采取同样的价格,认知优势再次回到竞争对手那里。企业不得不召开营销会议,商议应对策略。

正如哈佛大学的迈克尔•波特所说,降价通常会让企业精神错乱。

从战略角度来看,定位是企业基于竞争的长期思考,而低价策略会让企业疲于应对各种竞争对手。另外,价格基于产品,降价成为促进成交的最大驱动力,低价会让那些没有差异化的品牌非常难受,但离认知很遥远。定位不是基于产品,也不是基于价格,它与心智有着密切的关系。只有当品牌无法区分时,价格才会发挥作用。

从长远来看,低价定位是一个有缺陷的战略,因为消费者的品味和市场趋势会发生变化,这会使您的品牌远离消费者。同时,较低的利润阻碍企业在产品研发上投入更多资金,并建立长久不衰的品牌。苹果公司的利润是所有智能手机品牌利润的总和,所以苹果公司能够持续投入足够的资金进行研发,并形成良性循环。

对于互联网平台而言,“价格更低”可能会成为一种优势,但这并非是可靠的定位概念。我们回顾一个互联网品牌的实践。起初,美团希望通过“更低价格”战胜对手,赢得消费者。很遗憾,结果并没有朝其预料的方向发展。

美团是外卖配送领域的霸主,滴滴是在线打车领域的霸主。两个品牌本是井水不犯河水,没有任何业务交叉。

2017年,在毫无征兆的情况下,美团突然宣布开展打车业务,让原本处于领导地位的滴滴措手不及。随后,美团进驻北京、上海、成都、杭州、温州、福州和厦门这7个城市。打开美团APP,首页出现了“打车”频道。

(图片来源网络)

美团在与滴滴的竞争中使用的策略是低价。在广告中喊出“低价出发”

为吸引更多滴滴的车主转化成美团车主,美团推出三个月“零抽成”,相比滴滴20%的抽成可谓是非常有诱惑力。对于新用户,首次注册后可以领到一份打车红包。第一单可以减免14元。不仅如此,美团还大量派送3折优惠券。

可以说美团打车的确更低价,但美团并没有凭此赢了滴滴。轰轰烈烈的打车业务于2018年10月底宣布不再扩张。实际上,不扩张就意味着美团要退出该市场,放弃与滴滴竞争。

上文谈到,依靠短时的低价诱惑并不足以成就一个品牌。真正的品牌是其在该领域的主导地位。可能对一部分消费者而言,低价非常具备诱惑力。但当美团停止补贴之后,消费者凭借习惯又回到了滴滴那里。

(图片来源网络)

“便宜有好货”是企业的想法。

苏宁花费大价钱在央视投放广告宣传片。广告传递的信息是:苏宁拼购更便宜,且产品更好。这并不会有效果,因为它违反了基本的消费逻辑。消费者的逻辑是“低质低价”。企业不是慈善机构,便宜肯定无好货。苏宁拼购的定位策略战胜不了竞争对手拼多多。

企业以低价提供产品听起来是吸引客户并在竞争中脱颖而出的可靠方法,但这并不总是那么容易。问题是采用这种策略的品牌很少被认为是高品质的。否则,客户没有忠诚度,那么企业也没有理由在“低价”上坚持下去。

如果消费者是因为“低价”才购买你的产品,那就说明他并不是你的“忠实客户”。假如其他品牌打出了更低的价格,用户就很容易被抢走。企业而为了夺回这群“背叛客户”,又需要跟对手进行价格战,进一步降低利润空间,这明显不是商业竞争的本质。

说到底,价格竞争是一个非常危险的游戏,除非公司真正找到了降低成本的方法,而不仅仅是通过较低的利润率运营,否则您的便宜价格就没有竞争优势。

相反,难以复制的低价竞争优势为企业提供了一种更加稳健的战略,可以使您的公司领先于竞争对手。但总有一部分企业家会进行反驳,他们的反驳理由是:某知名品牌开始降价了,品牌迈向低价定位。这是严重的误解。

二、降价是一种营销策略,不是定位

有些时候,企业把低价定位与策略性降价混为一谈了。但两者的战略考量完全不一样。

  • 低价定位针对心智,是指在潜在消费者心智中建立“低价”认知,并以此来赢得选择;
  • 战略降价针对竞争对手,是指在某个特定阶段采取的特定降价策略,以封堵竞争对手的低价行为。

一旦竞争对手采取低价渗透的方式抢夺你的消费者,企业必须对此付出行动,毫不犹豫地采取降价策略,封堵对手的行为,直至将它逼出市场,让消费者重新回到企业这里。

特斯拉的做法值得很多企业借鉴。同时也给一部分试图依靠低价抢定位成就品牌的企业敲响警钟,一旦竞争对手迅速反击,可能会导致灾难性后果。

2021年的第一天,特斯拉宣布model Y降价,降价幅度令人瞠目结舌。特斯拉Model Y长续航版起售价为33.99万元人民币,此前为48.8万元人民币,下调14.81万元。特斯拉Model Y高性能版起售价为36.99万元人民币,此前为53.5万元人民币,下跌16.51万元。

因为本次降价幅度实属罕见,许多网友惊呼:太疯狂了。因此,特斯拉成为当时网络弹怼的对象,形成巨大的传播效应。

一场没有硝烟的战争就此打响,很多人认为,特斯拉无需如此急迫,完全没有必要降价。因为降价之前,特斯拉从不担心销量,为什么突然宣布大幅降价呢?

有些蛛丝马迹,在特斯拉宣布降价之前,国产汽车品牌“三剑客”蔚来、小鹏、理想刚刚宣布2020年12月份的销量。

  • 蔚来汽车外部宣布,2020年12月份的销量达到7007辆,环比增长32.4%,并且创下了单月交付量历史新高;
  • 小鹏汽车在12月份一共交付5700辆,创下了品牌创立以来的新高;
  • 理想汽车12月份销量为6126辆,环比11月增长31.9%,也是理想汽车的历史最高数据。

在今年大环境如此恶劣的情况下,国产电动汽车皆获得快速增长,令人折服。虽然他们依然无法撼动特斯拉的市场地位。但特斯拉已开始未雨绸缪,针对他们率先行动,降价封堵潜在的竞争对手。

从市场格局来看,特斯拉是全球纯电动汽车市场无可争论的领导者,在中国占据12%的市场份额,尤其是高端市场,更是遥遥领先。蔚来、小鹏、理想为避开与特斯拉的竞争,另辟蹊径,采取比特斯拉更低的价格策略。

  • 小鹏明星单品P7轿车售价22万元起;
  • 理想SUV售价为32.8万;
  • 蔚来纯电SUV售价为40万。

在轿车品类中,特斯拉model3最低售价为27万。在SUV品类中,特斯拉model Y最低售价为48万。据此可以看出,无论是轿车品类,还是SUV品类,国产品牌都不在特斯拉的火力范围内。此次降价的目的可谓是路人皆知。

降价风波后,特斯拉CEO马斯克对海外媒体吐露这样的心声:特斯拉的最大竞争对手在中国。这也验证了特斯拉的降价是为了打击竞争对手。在采访中,马斯克并没有提及具体是哪家公司会是竞争对手,但是他明确说:

中国市场的竞争非常激烈,大约有90%的公司都宣布会迅速实现电气化,它们中必有特斯拉的竞争者。而且,竞争者或许是一个,或许会是一群。

特斯拉此次战略性降价的确很有成效。中国纯电动汽车领域的新势力遭受前所未有的损失。据媒体报道,蔚来汽车遭遇大规模退单,官网因退单,一度瘫痪。与此形成鲜明的对比,特斯拉因为降价导致预定量激增,预定火爆,网站一度瘫痪,交付时间预计为今年二季度。

蔚来官微喊话称:“忠于让自己的选择,不要问Why”。实际上,蔚来是想通过官微留住消费者。蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪发布一条微信朋友圈:“洋牌跪着舔,蔚来蹲着看”。

从以上两则信息可以看出,蔚来汽车受到特斯拉降价的打击非常严重。特斯拉通过战略性降价不仅提升了自己的销量,更重要的是给予竞争对手当头一棒。特斯拉的举措是正确的,作为领导者,它应该时刻警惕竞争对手,以防竞争对手快速发展,威胁自己。

实施战略性降价是打击竞争对手的有效手段。但这样的行为并不是低价定位,而是通过战略性降价驱逐竞争对手或延缓竞争对手的步伐。给企业带来的警示是,低价竞争要时刻关注领导者的“脸色”。同时,低价竞争也会给企业带来生存压力。

 

本文由 @朱小栓 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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