新锐品牌出海,如何才能讲好中国故事?

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编辑导语:随着新品牌数量的增多,很多品牌在国内市场遭受了增长天花板,转而向国际发展。面对这种形式,品牌们的出海策略可行吗?作者从三个方面分享了新锐品牌的出海策略,我们一起来看看把。

不得不承认,很多品牌在国内市场碰到了增长天花板,当它们转向国际,乘风出海,竟尽是先机。

这是当下很多新锐品牌的现状,对国内用户精耕细作,同时拓展国际市场新征途。

自2010年,全球正式进入移动互联网时代。中国互联网飞速发展,已经全面覆盖到衣食住行等各种场景和领域,其中显著的流量红利时代已经结束,当下整体市场趋于饱和,新一代消费品牌也即将进入后增长时代。

不少巨头企业看到新兴国家的互联网红利,纷纷布局海外市场,同时后起的新消费品牌在中国经历了一波高速增长并累积了技术和市场经验后,也纷纷在资本的助力下向竞争不那么激烈的海外市场奋进。

同时随着近几年跨境电商的崛起以及像一加等品牌成功出海的案例,海外市场越来越让国内品牌对其青睐,不论新锐品牌还是传统品牌纷纷跃跃欲试,充满期待。

与之相对应的便是出海掘金的风险与挑战,对于大型跨国企业相对来说风险会降低的多,但是对于毫无头绪的小型传统品牌或不成熟的新锐品牌,不能说寸步难行,但至少是涉足完全陌生的领域。

所以品牌出海到底会有哪些风险与挑战,又该如何面对呢?

一、本土政策、人才匮乏、文化差异三座大山

品牌出海向来是走出去容易,走进去难,最先摆在品牌面前的便是本土政策、人才匮乏、文化差异这三座大山,哪一座都不得不搞定,哪一座也都不是那么容易就搞定。

本土政策基本上就是品牌必须要熟知的“行为规范”,这些基本的信息为品牌在本土开拓初期,包括品类选择、模式选择、市场定位以及后续的市场传播都具有关键意义,切不可莽撞入场,避免遇上像近期国家管控在线教育事件的发生,从而实现高效拓展海外市场的推进。

人才是品牌本土化落地的关键,如果品牌没有洞悉本土的专业人才,一方面没法很好的帮助品牌落地,融入本土,另一方面对于品牌的推进也是寸步难行。而文化方面亦是如此,不能深度了解本土的民风民俗,对于目标人群以及品牌传播便会是很大的阻碍。

二、销售渠道、市场竞争、品牌营销的兼顾与稳固

除了政策、人才、文化三方面的外在硬性因素,品牌层面的基建与营销也是关键问题。

其中最大的问题还是品牌销售渠道以及供应链的搭建,如果是以产品+服务为导向的话,那么如何布局销售站点,建立销售渠道便尤为重要。

与此同时,光有渠道与供应链,品牌没推广出去也依然是棘手问题,而且外来品牌还要面临本土品牌的竞争与打压。

所以于品牌层面,如何融入本土,做好品牌基本的建设便是出海前期要做好准备的落地难题,同时在出海前期品牌也应研究透彻,出海后品牌本身的品类选择,像电子3C、美妆个护、服装等都是海外市场的抢手品类,这一方面品牌应做好选择与取舍。

第二点便是模式,是采用国外较火的DTC模式还是选择平台卖家,或者品牌自身做线下基建等等。

第三点便是目标市场和人群,是选择北美、还是欧洲,是选择传统市场还是新兴市场,是专注于跨境电商,还是社交媒体+电商一体化,这些都需要品牌出海前期搞明白。

这是从0到1的基础,也是决定从1到10 的关键。

三、 核心关键点:稳固基建,从效果导向到品牌导向

前面我们浅谈了品牌出海风险与挑战,大致可以分为以上几个角度,关键还是要具体品类具体问题具体分析。

那么抛开挑战,品牌出海另一关键问题便是营销。

说到营销,海外媒体便是逃不开的一关,像专业的门户网站CNN,社交媒体平台脸书、推特、ins、youtube等等都是可充分挖掘利用并能带来很好传播效果的媒体渠道。

那品牌初期该如何利用这些渠道完成品牌从0到1的建设呢?

1. 专注品牌体系打造

在传播之前,整个品牌的价值观、视觉体系等都是要根据目标市场以及用户需求去打磨好的,品牌要以一个成熟的形象,包括定位、品牌价值、品牌故事等等去面对新的市场。

2. 爆品策略,爆款先行

社交媒体的本质传播逻辑其实就一个关键点,那就是打造爆款。

根据这个逻辑其实品牌前期就可以围绕两个维度来进行拓展,第一个维度是爆品,如果产品性能或某一个亮点特别突出,就可以围绕核心点大幅度外围扩散。

第二个便是没有特别突出的产品利益点,那就做病毒/事件传播,通过裂变的方式提升品牌的知名度和口碑。

3. 合理利用KOL、KOC

之所以还要说媒介传播的问题,是因为像时尚、美妆等品类是非常依赖这种传播手段的,而且一方面各种博主可以为品牌提供一种权威性的背书,另一方面像一些种草、开箱视频也确实能为品牌带来切实的转化。

4. 流量进行私域转化

有了品牌知名度,其实还不足以说服用户去购买,爆款策略其实只是给了消费者一个动机,然后博主这时候来种草,是帮品牌与消费者建立信任。

那这其实就是给了消费者购买的理由,然后将所有的流量进行私域转化,是为了通过沉淀与强化品牌价值,提升用户的复购率,从整个链路上形成闭环。

这里举两个知名的案例,一个是大疆,大疆特别擅长在国外社交媒体上追热点,尤其是节日热点打情感牌。

比如圣诞节等,大疆就号召父母、孩子、恋人将大疆作为礼物送给家人。这一招在国外社媒上屡试不爽,当然也是基于大疆“记录”的属性。

第二个案例便是华为,世界杯期间,华为在Twitter上买下了世界杯赛事的前后贴片,利用数字化广告的手段提升品牌在当地的知名度与好感度。

而且随着各种新兴玩法的涌现,新的社交模式也在随着品牌对本土用户的洞察而深入人心,进而推动用户热衷于品牌。

总结来说,品牌是消费者对一个公司产品、服务、体验、文化价值观等一切认知的总和,而对这评论的所有话语权只能由消费者来掌控,所以如何变得有意义和差异化才是品牌增长的重要驱动力,内容与数字化广告则是实现有意义和差异化的核心手段。

但不管方法论如何,品牌始终要先想清楚一个前提问题,那就是你的品牌真的需要出海吗?

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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