互联网汽车行业广告策略(一):策略概况与分类(上)

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编辑导语:互联网广告已经是十分常见的事物,品牌商家希望利用互联网广告来吸引更多用户。不过不同类型的产品背后都有其投放策略,常见的互联网广告策略又有哪些?本篇文章里,作者就互联网广告的策略概况及其分类做了总结和梳理,一起来看一下。

在互联网广告行业里一直都流传着这样一句话:“广告策略产品经理是产品经理食物链中最顶端的存在!”,简单来讲就是在互联网广告行业里,广告策略产品经理无论是在职级上,还是薪资待遇上都能压其他类型的产品经理一头。

进一步分析造成这种现象的原因也很容易理解:策略从来都不是独立存在的,它们从产品规划时期就存在于产品当中,只不过与容易看到的页面、交互相比,策略更多是体现在后台的逻辑上。

前端的页面尤其是在有同类产品参照的情况,找个只有1-2年工作经验的产品经理就能完成,但产品背后隐藏的那些复杂策略就没那么容易搞定了,这也就是策略产品经理的价值所在。

接下来我们就以此为切入点开启一个全新的系列来跟大家聊一聊互联网广告中的各种策略。由于笔者身处汽车垂类媒体,所以在介绍完通用的广告策略之后,后续的内容都会聚焦到汽车行业广告策略上来,不同行业的朋友可以以此为参照泛化到自身所处的行业中去。

一、什么是互联网广告策略?

在互联网行业中不同类型的产品背后都有着不同的策略,比如日常我们使用最多的信息流内容推荐里就不仅仅只是算法在驱动,其中还会包含各式各样的内容推荐策略。

新用户在没有任何历史数据的情况下为用户推荐什么内容?这是推荐系统中最为典型的用户冷启动问题,而要解决这个问题就需要产品经理来设计一套用户冷启动策略。

从内容推荐这个例子中不难发现,互联网产品中包含的策略,其本质就是对互联网产品在运行过程中存在问题的系统性解决方案。

在这个定义中包含两个关键点。

一是在产品运行过程中得有问题存在,否则就没有解决方案存在的必要了。

二是解决方案必须是系统性的,方案必须清晰准确地定义所有的问题场景,并设计好在什么场景下采取什么样的措施,措施的触发机制是什么?暂停机制是什么?中间是否可以人工干预?方案运行出现故障是否有回滚机制等等。

有了以上的基础,我们就可以来对互联网广告策略进行一个简单的定义:互联网广告策略指的是针对互联网广告投放过程中存在问题的系统性解决方案。

二、常见的互联网广告策略有哪些?

互联网广告策略一直是一个比较混乱的体系,并没有明确的分类也没有人知道这里面到底有多少种策略。在这里我们就尝试用两种不同的思路来将常见的互联网广告策略进行分类:

按传统广告5要素分类:

互联网汽车行业广告策略(一)策略概况与分类(上)

在传统广告投放中,区域、时间、规模、媒介、人群这五大要素是广告主在进行广告投放时必须要考虑清楚的问题。

1. 区域策略

区域即广告主想要进行广告投放的地区。往大了说可以是整张世界地图,往小了讲也可以是地图上的某个坐标。

当然广告主划定区域的目的从来不是为了让覆盖的范围更广,而是为了让覆盖的范围更精准。就好像我们将某个品牌汽车的广告投到了没有配套4S店的地区,用户没有地方去进行试驾体验产生购买行为的可能性就变得极低,在这些地区投广告对于广告主来说就是没有太大意义的。

具体到策略层面,常见的区域策略有:单一区域策略、多区域组合策略和特定地理位置组合策略等。

1)单一区域策略

这种区域策略很好理解,就是广告主只针对某一个特定区域来进行广告投放。这里的区域通常指的就是国家—省份—城市—区/县这样的行政区域,这种策略主要适用的是区域型规模较小的广告主,越是小型的广告主希望的区域定向范围就会越小。

2)多区域组合策略

同理,多区域组合策略就是广告主同时针对多个自己经营覆盖或者准备进入的区域进行广告投放。这种策略通常会与时间和规模等策略组合使用,进而达到在不同时间段、不同区域更精准有效投放的目的。

3)特定地理位置策略

特定地理位置可以理解为单一区域的进一步缩小,基于LBS定位可以精确到地图上的某一个坐标点,再基于这个坐标点圈定对外辐射的范围。像微信朋友圈广告就支持自定义半径500~5000 米的打点辐射定向。

2. 时间策略

时间策略指的是对广告投放周期的设定,通常情况每一次广告投放都是有时间限定的,配合自身的营销节奏选择一个特定的时间周期来进行广告投放就是特定时间周期策略。而将一个大的时间周期切分成多个短周期进行不同的广告投放则称为多时间周期组合策略。

举个例子:一款新车要上市,我们会将整个新车上市过程划分成上市前、上市当天、上市30天,上市60天和上市90天五个阶段,上市前又会进一步划分成谍照、申报、官图、发布、预售五个小阶段,每个小阶段都会投放不一样的广告内容。

3. 规模策略

规模策略也可以称为预算策略,主要解决的就是广告投放需要花多少钱以及这些钱怎么花的问题。

对应到具体策略上就是预算分配策略和预算控制策略,预算分配策略又可以细分成整体预算规划、预算媒介分配策略和预算产品线分配策略,不同的预算规模以及分配到各个媒介、产品线的预算不同对于最终广告投放效果的影响是非常大的。

而预算控制策略则主要解决的是预算如何在投放周期内平滑、高效的进行消耗的问题。由于预算分配与控制是需要根据广告投放效果不断进行调整的,所以又进一步开发出了动态预算策略,系统不断通过投放效果的变化来自动优化预算的分配和控制。

4. 媒介策略

媒介策略其实与规模策略是密不可分的,媒介策略主要解决的就是需要在哪些媒介的哪些产品线进行投放的问题。针对不同营销周期内不同的营销目标可以衍生出很多媒介策略,最常见的策略可以是在一家媒介选择多少种产品组合,也可以是在多个媒介选择多种产品组合,策略组合方式千变万化,甚至根据广告投放效果的变化还会动态调整。

5. 人群策略

广告最终是投给人看,所以人群策略同样非常重要。按照人群策略的实现方式不同可以把人群策略分为人群标签策略和人群包策略两种。

人群标签策略顾名思义指的是根据人群标签来选择要进行投放的目标人群,然后直接通过人群标签的方式进行投放,不需要指定到具体的人,用户只要被系统打上了我们所选的标签都会看到我们投放的广告。

而人群包策略则是需要圈定具体的人再将这一群人打包成人群包,只有当人群包里的人来了才会向其展示广告主的广告。两种策略还可以组合在一起形成完全自定义人群策略,广告主即可以通过勾选标签的方式来快速形成人群包,也可以通过上传自有用户信息来让系统学习目标用户的特征进而形成广告主自己的标签体系进行投放。

互联网汽车行业广告策略(一)策略概况与分类(上)

从以上介绍的5种策略分类中可以发现,每一种策略如果单独拿出来都是非常简单的策略,真正在实际的广告投放中,这5种策略都会以一个或多个组合的方式来出现。

举个例子:某款汽车要进行老款清库存行动,库存主要集中在四个重点省份,整个行动需要在新款上市前3个月完成,整体营销预算XXXX万元。针对这样的情况设计的投放策略就是:

多区域组合策略+特定时间周期策略+预算分配/控制策略+多媒介多产品组合策略+自定义人群策略的组合

最后总结一下,按照传统广告5要素来对策略进行分类确实能够将过去纷杂混乱的广告投放策略有序、系统地梳理出来,但这种分类方式更适合广告主或者其主要代理公司来对自身的广告投放策略进行管理,下期我们再来尝试构造一种适合媒体平台自身使用的广告投放策略分类方法——按广告投放流程分类。

 

本文由 @凡事需景盛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 能用这些理论知识运用到工作中也是对人的一种帮助,很受用

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  2. 好像写了很多,其实什么都没有写。从事汽车互联网广告4年,所写的内容根本算不上策略。

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    1. 感谢指点,因为是想写一个系列所以第一篇写的都是通识内容,想先用分类的方法把框架搭起来再写详细的策略,后面的内容会有更多干活的,欢迎继续指点啊!

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  3. 作者写的很有逻辑,(点赞)学到了很多东西,我先收藏起来,慢慢看

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    1. 非常感谢,我会继续更新的

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    2. 加油

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