锁销,是构建企业“护城河”最快捷的方式

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编辑导语:“锁销”,用一种方法锁定客户未来的消费行为,“锁销”,是构建企业“护城河”最快捷的方式,适合各类企业,包括中小型企业,甚至路边的小店。作者将围绕“锁销”分享自己的看法,如何为企业带来最大巨大的竞争优势。

一、你肯定被“锁销”过!

我就被“锁销”过,而且是心甘情愿的。

随着网购的增多,我购买了京东PLUS会员,金额不高,折扣后约100元,享受了“10倍返豆、运费券、会员价……”特权。

自此以后,我网购的优先选择都是京东,哪怕是买衣服,我都上京东。

这就是“锁销”,用一种方法锁定客户未来的消费行为。

最常见的就是上面所提到的会员费。

会员费不是充值费,也不是免费积分卡,而是用户实实在在要交的、门槛不高的一笔费用,用来购买一些尊享特权。

不要小看这点会员费,它是构建“企业护城河”的最容易、最快捷的方式,可为企业带来巨大的竞争优势。

二、锁销如何构建护城河?

为什么“锁销”能构成企业的护城河?

首先,看一下企业护城河的概念:

护城河,是人工挖掘的围绕城墙的河,古代主要用于防御敌人,今天可在皇宫、寺院周围见到。

企业护城河也是同样的道理,是指企业可以用来抵御竞争对手侵袭的壁垒,比如无形资产、转换成本、成本优势、网络效应等。

“锁销”,就是锁定客户,给客户建立退出的壁垒,提高用户的转换成本。

锁销是如何提高转换成本、构建护城河的呢?

其运用心理学,分为三步,一点点锁定客户。

第一步,抢占“心理账户

钱和钱不一样。

同样是几块钱,买衣服时不会在意,买菜的时候却斤斤计较。

因为这几块钱,所属的心理账户的不同。

什么是心理账户,它到底怎样影响我们的行为?

举个简单的例子:如果今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200元,在你马上要出发的时候,你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明,大部分的回答者仍旧去听。

可是如果情况变一下,假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候,突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张门票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。

虽然两种情况,损失的都是200元,但人们在脑海中,却将他们归到不同的心理账户,丢失价值200元的电话卡,并不会影响到音乐会所在账户的预算和支出,所以大多数人选择仍旧去听。

但丢了200元的门票,和再花200元买张门票都会归结到音乐会的心理账户上,这就意味着你听一场演唱会的代价是400元,就不那么划算了。

明白这一点,你就应该明白:用户在每个品类心理账户的钱是有限的,一旦被占用,其再次掏钱的可能性就会比较小。

假如用户购买了爱奇艺的会员,那他购买腾讯会员、优酷会员的概率就会大大降低。

第二步,利用“沉没成本”

无论是亚马逊等电商平台,还是饿了么等外卖平台,其超级会员(缴纳会员费的顾客)无论是下单频次还是年均消费额,都是普通用户的2-3倍。

为什么呢?

因为沉没成本发挥了作用。

沉没成本是指已发生的、无法回收的成本支出。

理论上,在当下决策时,无需考虑沉没成本,但实际上,它却在左右着你的决策。

你花50元买了张电影票,结果电影太烂,看了没多久你就看不下去了,无论你离开与否,钱都回不来了。

这时候,看下去纯属浪费时间,离开才是正确的选择。

但是,大多数人被过去花掉的50元成本左右了,继续留在电影院,看完这部烂片。

英国的谚语“别为打翻的牛奶而哭泣”、泰戈尔的诗句“如果你因失去了太阳而流泪,那么你也将失去群星了”,都在提醒我们,不能让沉没成本所左右。

之所以有这种提醒,就是因为大多数人被它左右。

在这里,你的会员费,就是你的沉没成本。

  • 你购买了爱奇艺的会员,总觉得不看几部电影,浪费了会员抢先看的资格。
  • 你购买京东会员,总觉得不网购点东西,浪费了每月赠送的运费券。
  • 你购买了美团会员,总觉得不点点外卖,浪费了每个月的几十元红包。

不知不觉中,你打开这些平台的频率越来越高,平台也越来越了解你的口味,更加默契地服务于你,渐渐地你就被锁住了。

而竞品的平台早就沦落到犄角旮旯里了。

第三步,加大“损失厌恶”

人们失去一件东西的痛苦程度,要比得到这件东西经历的高兴程度要大。

大多少呢?大约是2.5倍。

也就是说,你丢掉100元钱的痛苦,需要用获得250元的快乐来抵消。

这就是损失厌恶。营销中经常会用到的一种人性弱点。

在日常生活中,你会遇到“好心”的商家,免费让你试用产品一段时间,如果不满意,把产品退还给他们即可。

但是,试用一段时间后,你觉得你拥有了这件产品。当到期要退回时,“损失厌恶”开始发挥作用。

你产生的痛苦感,远远大于获得的幸福感。即使这个产品的价格高于市价,只要这个价格在2.5倍以内,你都可能支付。

把这一人性弱点用到炉火纯青的是淘宝、拼多多、抖音这些网络公司。

  • 多少人为了不浪费“满减红包”,购买了不需要的产品。
  • 多少人为了满100、满300可提现的活动,不断安装APP做任务。
  • 多少人为了获得折扣,搜刮尽所有的好友,为自己砍一刀。

这都是损失厌恶,因为商家在一开始就设置好了规则,你不接招,到嘴的肥肉就飞了。

三步下来,用户离开你的概率就比较小了,只要时不时地发放些“红包”,加大他的“沉没成本”,刺激他的“厌恶损失”,他的消费频次和消费金额也会随之增加。

三、“锁销” 护城河三大好处?

用“锁销”建立企业护城河,应用非常广。

  • 它不像用“无形资产”构建,需要企业非常强大的研发实力;
  • 也不像用“成本优势”构建,需要企业形成庞大的规模效应;
  • 更不像用“网络效应”构建,需要企业积聚用户突破临界点。

它只需要简单的收取一点会员费,让用户形成消费习惯和路径依赖即可。

但,这条锁销护城河却能带来三大好处。

好处1:筛选超级用户

营销中一直在强调用户黏性。

而用户黏性的具体体现就是购买频率,一个用户购买频率越高,对企业的价值就越大。

这就是企业的超级用户。

但超级用户购买同样会产生一些额外的费用,如网购的运费、外卖的配送费等,这些并不会因为他们购买频率高而产生折扣。

这就为企业了提供一种“锁定客户”的机会。

通过会员制度,如享受“免运费、送运费券、送红包”等福利,解决超级用户的痛点,吸引他们加入会员,达到筛选超级用户并锁定他们的目的。

从此,这些购买频率高的用户,则更愿意在你这里消费。

好处2:转移竞争战场

终端客流的争夺是最激烈、最惨烈的红海。

但是,锁销能帮你脱离这片红海。用户一旦被“锁销”,这个战场就从终端的红海移到了客户经营上。

假如你早上上班前有喝咖啡的习惯,你选择品牌的依据可能是习惯,可能是优惠券,也可能是离办公楼的远近。

但是,当你办了星巴克的星享卡,成为其会员时。你早上思考的问题,不再是去哪买?而是喝什么?

星巴克的众多策略都是围绕着锁定客户来操作的,其“星享卡”锁定了高频客户,为其节省结账时间。

锁定用户后,增加了用户的转移成本,他选择竞品就意味着放弃你这里的尊享特权,这增大了竞争对手挖墙脚的难度。

同时,工作重点也转移到了用户管理上,正如星巴克前CEO舒尔茨反复强调的那样,要把客户忠诚管理上升到了第一战略高度。

好处3:获取大笔资金

“锁销”,还能给企业带来庞大的资金池。

到底有多大?

仅仅通过收取 Prime 会员费用,亚马逊每年就可以实现近 100 亿美元的净销售收入,占整个公司净销售收入的 5.5%

爱奇艺2020年近300亿营收中,会员服务收费达到165亿元,占总营收比达到55%,成为爱奇艺最主要的收入来源。

大的可怕吧。

如此庞大的现金流可以帮助企业建立稳健的业务基石,也能为企业的业务扩张提供足够的资金支撑。

四、实施“锁销”的2个要点!

企业要想成功实施锁销,做到两点,即怎样更好地吸引用户前来购买会员,和怎样更多刺激用户购买,加大用户黏性。

要做到这两点,必须考虑清楚两个问题:

1. 用户为什么要购买会员?

用户为什么要购买会员,这个问题非常简单,无非是会员给到了他们利益或者解决了他们的痛点。

①对比优惠

这是大多数用户愿意花钱买会员的基础动因,因为在商家的设置里,会让用户觉得买会员,比不买会员更划算。

消费者毕竟是精明的,至少你要让他自己觉得精明。

对比优惠,就是让消费者做出精明的选择。

如下图,消费者仅需付出15元会员费,就可以得到30元的红包和更多优惠的机会,哪个精明的消费者会错过呢?

而且商家还给了“惊喜红包11.4元”,利用了“损失厌恶”心理,让你觉得超值,不买就亏了。

锁销,是构建企业“护城河”最快捷的方式

②解决痛点

如果说对比优惠是一种诱惑性的方法,解决痛点则是一种胁迫式的方法。

“稀缺资源”,是最好用的胁迫购买的痛点。

视频网站常用这种方式,各大视频网站常常推出“院线影片首发、独家综艺节目”,只能在你的平台上看到,但并不是所有人都能看的,你要看,对不起,先付费成为会员。

相信不少“追剧人”,就是因为这个才购买的会员。

为了不看那“烦人的广告”,而购买会员的也大有人在,这是负需求,也是一种痛点。

2. 用户为什么能持续消费?

回答这个问题,主要看你刺激会员持续消费的机制设置,这里就要用到我们前面所说的“沉没成本”、“损失厌恶”等心理了。

京东赠送会员的是当月有效的运费券,而不是免运费,你不用就过期作废。

亚马逊开放周三会员日,超值的优惠,总是让你想在那天来逛逛、捡个漏。

饿了么赠送的几张无门槛券,不同的到期日,提醒着你,要时常来消费下。

当然,类似的方式有千万种,其核心机理没有改变,把握住核心机理,就能牢牢锁住用户。

最后总结,锁销,是构建企业“护城河”最快捷的方式,适合各类企业,包括中小型企业,甚至路边的小店。

 

本文由 @大魔方数字营销陈明宇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 丢了200的东西,当然继续去音乐会,不然相当于丢了400了吗?两个例子稍微有点不恰当

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  2. 给用户的优惠应该是平台上的商家承担,平台白嫖了会员费,增加了粘性,商家凭此也吸引了会员用户

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    1. 多赢

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  3. 同样是几块钱,买衣服时不会在意,买菜的时候却斤斤计较。确实会有这样的心理。

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    1. 是啊 这些钱在你心里被安排在不同的钱包里

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  4. 本质上就是追求一种独特性,一种优于人的感觉,刺激消费了属于是

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    1. 受人尊敬、被人高看一眼

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