品牌该如何降价?

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编辑导语:品牌商品的降价也是一门学问,可不能只是追求价格低。本篇文章中,作者通过对比讲解各品牌降价的方法,根据品牌背景不同等问题做出相应的回答,推荐想要学习了解品牌该如何降价的群体阅读。

这段时间,几个合作的创始人不约而同找我沟通,核心的问题是:要不要降价?

相比于通过内容促进增长,降价,是一种标准化,操作简单的套路,只要品牌敢降价,销售额就能冲一波,这是很多人的想法。

但实际上,价格是品牌非常重要的组成部分,只会降价的品牌,看似短期高效解决了产品卖不出的窘境,但最后,不但赚不到钱, 还会伤害品牌。

本期继续分享和各位创始人们日常沟通的内容——关于降价。

一、各品牌的背景

A品牌:

  1. 所在宠物赛道,红海,品牌市场预算有限,希望能够快速回流资金,很想降价。
  2. 私域很强,复购也很高,但是平台的活动比较多,要不要紧跟平台降价?如何平衡降低对私域用户的伤害?

B品牌:

  1. 刚做的新品牌,被行业顶部达人看中,达人希望和品牌合作,价格是天猫店价格的5折。
  2. 创始人非常心动,因为被顶部达人看中,能快速冲一波销售额和行业知名度,但是纠结,要不要5折,满足达人。

C品牌:

  1. 处于红海的母婴赛道,细分类目TOP1,主营B原产地的食品,同行推出一款A原产地产品,价格更便宜。
  2. 老板面临选择:店铺是坚持B原产地产品,还是也发售A原产地产品?同时发售的好处是抓住会购买低价的用户,不至于都流失到竞品那,而且A作为引流款,用户还可以转化到高客单的B产品。

问题之集中,不得不感叹,品牌内卷愈演愈烈。搞得创始人,都不约而同想对价格动手了。

但实际上:价格是很重要,但不是根本。

降价容易,涨价难。

对于有的品牌,降价是促销,对于有的品牌,降价是自断后路。

为什么一到双11,榜单上基本都是国外大品牌,明明国货砸钱也很厉害,价格也便宜,可大促就是没踪影。

因为大品牌,大家会觉得降价是促销,能以平时买不到的价格买大牌,毕竟钱有限,那就首选大牌,反正国货经常促销,总有机会买。

大牌贵,但是大家觉得买大牌,值!这是价值的问题,不是价格的问题。

当你没有体现出价值,只能用牺牲毛利的方式,打价格战,几年前的淘宝天猫就是用的这个套路,流量多,薄利多销,也可以赚钱。

现在流量来之不易,还用这个套路,要么辛苦钱,要么赚不到钱。在内容时代,必须要体现出价值。其实,几十元,一两百元对于目前大部分消费者,完全不需要考虑半天了。

所以一旦卷入到行业里的价格战,那基本停不下来,而且打法也绝对会变形。到时候就是彻底卖货品牌了。

这3个品牌,问题的核心不是价格出问题,问题是品牌不知道如何体现价值。

所以核心思考应该是:如何体现出产品的价值?

二、针对第一个问题

降价如何降低对私域的伤害?

非常难。私域的用户复购很强,说明品牌的忠诚度、产品的认可度是非常高的。

但是一旦私域的用户,哪怕就1个,发现价格猫店更低,很快私域其他用户都会知道。那时候,私域不但复购很差,用户对品牌的好感也会很差:“这品牌总是降价,是不是产品有问题啊?”。而且还很容易在私域产生负面:“我前2天刚买的,怎么今天就降价了,早知道今天买”。

所以,私域强的品牌,参加平台的活动,小促偶尔降价可以(价格和私域持平),大促破私域价格提前在私域预告。

另外,品牌创始人希望快速的现金流,不因为库存造成太大压力。那有2点要注意:

  1. 在生产上下功夫,不要生产太多,卖不出去,囤仓库。
  2. 价格高于行业平均水平,那就要做好内容,体现价值。私域的品牌教育和私域用户的裂变。

做好内容,包括达人共建内容,也包括品牌的自媒体内容。

很多品牌在自媒体内容打造上是迷茫的,想模仿别人精美的内容,无奈团队实力不够,想学别人搭建内容矩阵,可最后只有账号,没有内容。

该创始人在产品的打磨上确实下了功夫,用户对于产品的反馈也非常好,其实这些皆可内容。内容,不是只能说自己的产品有多好,用华丽的词藻宣发新品。往往真实,可信,详细的内容,更能打动人。

三、针对第二个问题

创始人是非常想降价的,毕竟顶部达人看重新品牌,愿意带着玩,可能就是后宫被皇帝翻拍的心情吧。顶部达人不但能带货,还能形成背书。

可关键问题是,要品牌打5折。

这个品牌,是创始人品牌矩阵里的第二个品牌了,第一个是中低端,第二个是想打中高端的。

品牌刚刚推向市场,因为产品力被顶部达人认可,而且是主动找过来,确实是非常好的事情。

如果是雅诗兰黛打5折,大家会觉得是降价,完全不会影响品牌调性和形象。

但是一个新品牌,品牌调性和形象还没有建立,5折后的价格,就是行业里低端价格,给到消费者的一个影响非常容易是:“知道一个新品牌,东西不错,价格很低”,借助顶部达人的影响力,这种用户心智会扩大的很快,很广。结果,就会变成行业里的小米。

小米虽然推出高端机,但是大家对于小米的印象,还是停留在“极致性价比”,而不是中高端品牌。

一旦消费者形成对品牌印象,后期就非常难纠正,哪怕付出再大的代价,也不一定可以。攻心,是最难的。

如果你的品牌没啥知名度,那还有机会。

所以,这个博主希望品牌5折,背后心理肯定也只想一锤子买卖,根本不会顾及品牌长远发展。这也不是健康的,真心想和品牌一起成长的合作方式。

当其他品牌都为了价格开始内卷的时候,其他品牌创始人们关心的点就不是品牌,而是卖货,千万不要主动参加内卷,只会把自己害死,所谓的品牌定位,一定是找到自己的价值,并且把价值诠释给消费者。

最后,我们用了其他,更好的方式和品牌沟通,避免破价给新生品牌造成的伤害。

另外,在产品卖点的沟通上,要聚焦于人群,讲出他们关心的点,而不要陷入在产品本身,进行卖点罗列。

四、针对第三个问题

这个母婴食品品牌主打B原产地的产品,价格稍贵,而且详情页都会和A原产地比较,突出自己的好和贵的理由。

所以,店铺要上A原产地产品,我否了。会打脸啊,几个原因:

  1. 会引发大量客服问题。消费者不专业的,看上去都是同一品类产品,但是价格又不一样,到时候一定会问客服,甚至私域提问。
  2. B详情页已经对标A原产地,提及产品的缺点,结果自己店铺也有A产品,消费者会觉得品牌自相矛盾,说产品的缺点,结果店铺又销售这个产品。

所以,这样的问题,根源不是自己的店铺是否要上A原产地的产品,抓住这部分购买的流量。而是应该在原有产品的基础上,怎么把B原产地的产品,价值,差异化,产品事实上的优点分析透,讲给消费者听。让消费者真正的信任产品,这才是品牌应该关心的。

五、总结

当竞品降价,行业低价品牌出现的时候。各位老板们,千万不要着急,火急火燎的跟着降价。这都2021年了,不是2011年时候的电商环境靠价格战有机会杀出来。

价格,就是短期的兴奋剂,只能带来短暂的兴奋,对品牌的伤害却是长远的。消费者因为低价而来,也会因为别人更低价而离开,忠诚度和复购,是很差的。

你永远不可能是市场上最低价,降价是最没有技术含量的打法。核心应该思考的:

  1. 是如何凸显产品的价值,让产品的价值,匹配目标人群的需求。
  2. 如何通过内容,诠释产品的价值,通过合适的渠道,内容形式,让消费者感知。
  3. 如何聚焦于产品的卖点,打透一类人群,在红海市场进行细分切入。

但是,也不能为了高价而高价,价格脱离了价值,那就是割韭菜了。

切记,不要随便降价。

#专栏作家#

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 不能通过降价引流,要通过自身的优势、质量进行引流。

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  2. 商品最重要的是价值,价值足够,价格高些也比较合理,偶尔降价算是促销,不会对品牌造成多大的坏影响的。

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