120元5斤的芒果代购,“逼”着她成了年销5亿的社群“大团长”

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编辑导语:本文作者分享了一个普通人从拉一个芒果团购接龙群开始,到最后将社群团购的规模做到了5个亿的故事,并拆解分析了他是怎么做的,选品逻辑和运营逻辑又是什么?一起来看一下吧。

一个普通人的私域能产生多大的价值?

有这么一个人,她从拉一个芒果团购接龙群开始,只用了2年多的时间,把社群团购的生意规模,做到了5个亿

她就是小红帽。

她是如何起盘的?又是如何靠25个人的团队做到5个亿销量的?他们的选品逻辑和运营逻辑是什么?

大年今天给大家做个简单的拆解。

01 起盘篇

1. 凭海南芒果代购拉第一个团购群

动不动就几个亿的销量,别说普通人,就算是中小企业,可能也觉得有些遥远。

很多人可能更关注年销5个亿的小红帽,最初是如何起盘的?对普通人来说,有哪些作业可以抄?

小红帽接受采访时曾透露,她有次去三亚旅游时,觉得当地芒果不错,就发了个朋友圈,问有没有人需要代购,结果票圈反响强烈,她就顺势拉了个群,让大家在群里接龙。

朋友收到芒果后,发现确实不错,又让她再组织一次团购,一来二去,小红帽才被票圈的好友推着走上了“团购”这条路。

2. 种子用户来自国际学校家长

对普通创业者而言,你的第一批用户,大概率就来自自己的朋友圈。

小红帽也不例外,她的小孩在北京国际学校读书,她的票圈吸引的第一波团购用户,也主要是国际学校家长。这些家长基本也都是高净值用户,他们愿意花120元购买5斤芒果,价格虽然高,但是只要品质足够好,他们有极高的复购意愿。

大年之前曾经说过,社群就是一群具有共性的人组成的圈子,共性程度的深浅会影响社群的生命周期、活跃度、价值

对小红帽来说,她的第一个团购社群的用户共性,就是高净值、愿意为品质买单,后续社群裂变,吸引来的也自然是精准价值用户。

目前,小红帽的C端直营群有15个,都是由最初的种子用户裂变而来,而这15个群的年产值能达到2个亿。

3. 水果、生鲜是团购型社群筛选价值用户的最佳引流品

对于想从事社群团购、社交电商的创业者而言,最具参考价值的,是如何通过合适的钩子筛选价值用户。

大年自己做过社交电商,身边也有从事电商多年的朋友,我们都一致认为,水果、生鲜等非标类产品,其实是个最好的筛选用户的载体。

说白了,愿意花钱买120元5斤芒果的用户,本身就是更关注产品质量本身的高消费人群,而买10元3斤的芒果都要跟你计较甜不甜的用户,本身就是价格敏感型的用户。

除了水果,一些具有稀缺、原生态、高品质等卖点的非标类产品,都是适合吸引高净值用户的引流品,比如xx产地每年只产xx的咸鸭蛋等等。

4. 定位精准,0活跃度的“死群”也能1年卖5个亿

因为精品芒果团购的强烈反馈,小红帽意识到,有钱人急缺精品买手,他们不缺钱,缺的是挑选品质好物的时间,这给了精品团购市场空间。

所以,从第一个团购群开始,她就将自己定位成了“精品买手”,社群的定位就是“群主发产品,用户买东西”。

在外人看来缺乏用户互动、犹如“死群”一般的社群,在真实的小红帽用户心中已经成为每日必逛精品小店,类似逛淘宝,大家进群翻阅的目的是买东西,而非单纯的聊天和活跃。

所以,用户活跃度并非小红帽的社群考核指标,产值、复购才是。

小红帽曾表示,她的社群复购一直高于70%,退群率1%左右,这1%就是那些不会花120元买精品芒果的非精准用户。

02 选品篇

1. 选品标准:挑自己喜欢、用户可能会夸赞的

从2018年带着1个客服做到5000万流水,到2020年就已经突破了5亿的销售额。小红帽称,做团购这些年,她一直认为选品是社群的生命线

她的团队选品流程是这样的:品类的负责人先对样品进行试用,然后做试用报告,之后,小红帽会根据同事的反馈,亲自试用产品。如果是美化产品,她会试用1个月之后,觉得没问题才能上架。

小红帽的标准也很简单,她会把自己带入用户视角,如果我是用户,会不会喜欢这个产品,会不会夸赞并且向周围人推荐这个产品。

这里会遇到一个大家很关心的问题,如果有品主动找上门,而且毛利空间很高,要不要接?不好意思,不管毛利高不高,先符合上面那条标准再说。

小红帽透露过,他们团队每天收到至少50个品牌的样品,但每天只上新5款,其中大量的工作,都用在筛选产品上。

此外,对于不懂的产品,小红帽的原则是短期内研究不明白的,宁愿不碰,也不要因此失去了用户的信任,比如虫草

2. 复购率超70%的关键是品类规划

奢侈品、3C产品,虽然单价高,但复购低,想盘活拉升整个社群价值,复购率是关键因素,为此,小红帽团队,把品类规划的大头,都放在了大家会定期复购的食品和日用品上,食品占比更是超过了4成

小红帽透露过,在业务的初创期,为了确保水果供应链稳定,她都是自己去谈产地,慢慢积累了十几个品类的水果供应链。

3. 产品文案不能照搬,要综合亲身感受和专业知识

文案是社群团购非常重要的一环,大年认识的一个年销过亿的团长,团队里有10几号人,专门司职文案和产品上架。

一个偷懒的团长,可能会直接把厂商或者其他团长的文案照搬过来,简单排版之后就上架了。而一个更具用户视角的团长,则不这么想。

在小红帽眼里,文案的核心,一个是真诚,一个是专业

真诚指的是要结合自身对产品的亲身感受来写、把专业知识以更通俗易懂的方式来写,坚持自己实拍照片,所见即所得;专业则是要在文案中体现出专业性和权威背书。

以她的芒果文案为例:这款芒果是树上熟,它确实贵,除了贵没毛病,味道非常浓郁。芒果自然熟主要是看小头是否变黄,如果小头变黄了,即便上面是青的也可以吃。

03 社群运营篇

1. 社群运营:把用户当朋友,做淘汰制VIP社群

私域是个养的过程,是持续建立和加深信任的过程,这个过程不能把用户当成“流量”,而要当成好友,因为双方的交互本身就是基于微信好友关系而展开。

小红帽深谙此道理,除了在聊天时,认真做好用户的备注和标签,还会在一些关键节点,给用户带来出乎意料的服务,比如疫情时期,给很多用户免费提供医疗物资援助

另外,小红帽团队每季度会拉一个50人的VIP社群,入群资格是消费排行的前50名,群内会有一些特殊福利,比如稀缺的产品,会优先供应VIP社群等。此外,会组织线下聚会,给社群增加社交属性。

每个季度结束,小红帽会解散原有VIP群,重新根据消费排行拉新的VIP群。这样的淘汰机制,在不断刺激用户消费的同时,也轮动地为小红帽筛选出一波又一波优质客户。

把80%的精力放在20%的高价值用户身上,是私域社群运营的28定律。

2. 活动运营:花式专场+花式宠粉

类似电商平台的玩法,小红帽也会在自己的闭环内,上架各种活动运营玩法,凸显自身的差异化。

比如,自创“吃货节”、“神兽成长节”、“夏日防晒节”等专场活动,刺激用户下单消费。

又比如,每周组织2次大牌美妆限量秒杀,增加用户对社群的期待。

此外,每月还有固定的会员日,小红帽凭借渠道优势争取堪比双11的价格回馈给用户。

在活动玩法上,我们可以简单理解为花式促销+花式宠粉,而能这样玩、敢这样玩的基础,是多年来一直呈现“复利”效应的供应链资源和用户资产。

04 代理运营篇

最高级的认同是价值观认同,小红帽团队5亿的销售额中,有3亿来自代理分销。

除了传统的为小B赋能,手把手教小B赚钱,让小B参与到小红帽选品、给使用反馈这些比较套路的运营方式之外,小红帽还对代理提出了一个额外的要求:要自购满5万。

在她看来,价值观相近的人,才能走得长远。

而能持续在她这里购买产品超5万元的用户,是有强信任基础的用户,也都是认可她这种“真诚地做品质好物分享”的价值观的人,同时也是有消费力、且她们身边也都是高净值圈层的潜力代理。

05 写在最后

据小红帽接受采访的时候透露,他们团队达到5亿销售额时,团队也只有25人,团队平均每人平均产值2000万,数据相当可观。

社交电商的进入门槛可以说非常低,哪怕是小红帽,她起盘时,也只是发了个朋友圈做芒果代购而已。

门槛低,必定意味着赛道的拥挤,想要从人群中突围,把它发展成一项事业,并且形成一定规模,小红帽的案例中,其实有很多点值得借鉴:

  • 不管是销售产品,还是打造品牌,产品是一切的根基。好产品,自带流量,差的产品,即使你有资本去花钱买流量,这些流量最终也会化为泡影。
  • 坚持长期主义,像刘润说的,正确的事情反复做,持续提供价值,赚钱是顺带的事。
  • 与价值观相同的人同行,会让你的事业走地更远。
  • 私域做的是人的生意,私域运营的本质是用户运营,始终带着用户思维去思考问题,你会发现,私域运营其实并不难。

 

作者:大年(微信公众号:大年聊私域) 深耕私域运营7年,擅长品牌私域体系化搭建和流量裂变,曾操盘惠氏、麦当劳、阿斯利康等500强企业私域项目,90天裂变8000万可用社群流量。

本文由@大年聊私域 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 代理要求自购5万是我没想到的,不过某种意义上确实可以像筛选用户一样筛选代理。

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  2. “社群就是一群具有共性的人组成的圈子,共性程度的深浅会影响社群的生命周期、活跃度、价值。”这句话说得太对了

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  3. 只要有口碑,私域的转化还是很可观的,这篇很实用

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  4. 私域流量是一件非常令人想不到的事,一个用户带一个用户,流量来的太快了。

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  5. 好的,方法学到了,客户和货源哪里可以领到呢

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  6. 有时候自己也会进这样一些群,群里流量太大了,促进团购

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  7. 呀~很详细欸,学到了,为了避免以后忘掉,我先收藏了。

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  8. 确实是,做社群精准定位很重要,不过他这个芒果确实做得我有些羡慕了。这就是流量啊。

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  9. 只能说明,生活中很多东西都有商机,就看能不能把握能不能运用

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