玩转智慧零售《不完全操作指南》 | 销售增长10%与10000%的区别

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其实无论是阿里的新零售,还是腾讯的智慧零售,对于传统零售商都是很好的增长机会。其中其实离不开一个循环就是通过把顾客数字化来提升销售效率,降低成本。

有很多人留言问我:你貌似对零售了解不少,能不能写一篇文章专门讲一下智慧零售?

最近我到现场参加了腾讯全球数字生态大会,刚好藉此机会跟大家分享一下我的一些思考,也当作是自己的笔记了。(事先声明,文章里的图都是员外自己在现场拍的照,各位没有到现场的朋友将就着看)

首先,这次智慧零售给出的信息主要分三个部分,分别关于如何拉顾客入坑(建立连接),从坑里我们可以看到什么(数字化顾客资产),最后如何运营这些坑(让顾客数据产生价值)。

如果单看这样一幅图,你可能会产生一种感觉:我每个字都看得懂,但是这对我有什么用呢?

毕竟大家在现在的商业环境中,谁没有个公众号,微信群,CRM呢?但是也不见得用了这些工具的企业都能实现增长。而事实上,我们知道最近的零售业也不太景气。

所以接下来我会把分享按照这三个部分,具体告诉大家怎样可以让这个系统在自己的生意上落地。

01 建立触点的本质,在于理解“目的性”

在整个智慧零售系统里面,被谈及最多的就是与未知的顾客“建立连接”。其实说得实在一点,就是与更多的顾客“发生关系”,让他们成为你商业体系中的数据。

这些触点具体是什么呢?这个问题在论坛上有了很好的回答。

我们可以看到如上图,触点主要有扫码,支付和互动这三个种类

但这三个分类仅仅是作为连接顾客的工具,或者说是形式。那怎么运用,或者应该在什么场景下建立这些触点呢?

答案是随企业和行业而异的。

这就要回到一个问题,为什么同样是做公众号,微信群,实体店触点,有的品牌就能积累千万粉丝,有的公司用了大量补贴却只获得了只为占便宜而来的僵尸粉?

在我之前文章里提到过,在商业世界里面,单纯的模仿其他成功企业的行为,并不能使自己本身获得竞争优势。比如:一个卖门锁的企业模仿杜蕾斯在微博上面创造人格,增加品牌与粉丝的互动。但人家杜蕾斯就能产生销售,而它却不能带来更多门锁订单。

这是因为套套与牛奶一样,是一种高频次的消费品,所以通过不断与潜在消费者产生接触,互动,就能增加在他们进行消费决策时被想起来的概率,这就是纯粹接触效应(mere exposure effect)。

但是对于门锁,这种一辈子可能也买不了几个的产品,获得”眼熟”并不能产生优势,也许那个在微博上拿你奖品的用户几个月前才刚刚装修了房子,短时间内根本没有购买需求。

所以同样,模仿孩子王做微信顾客群,模仿百丽做公众号,并不一定能为你带来更多的顾客。

那么既然不能单纯模仿,究竟怎样做才是对的呢?

先抛答案:你建立的触点需要帮助你的潜在顾客,在消费过程中达到某个目的

在论坛上有两个被分享的例子可以很直观地让我们感受怎样的触点才是有效的:

优衣库为他们潜在的顾客建立了两个触点,一是遭遇断码的时候扫衣服吊牌上面的二维码,获取库存信息;另外是公众号获取衣服潮流资讯。

沃尔玛为顾客提供的触点是通过扫码购和自助购解决排队问题。

我们可以看到,优衣库在公众号为他们的消费者达成了“获取信息”这个目的,而两家公司都帮他们达成了“节省时间”这个目的。这恰恰是消费者在购买衣服,或者在大卖场消费常常遇到的问题。

事实上,消费者在每一种零售业态的购物行为,都会存在不同的目的,这里我做了一张表来帮你梳理一下。

顾客们从需求唤醒到最后取货,每一个购物的步骤都会有不同维度的目的,比如上面优衣库的例子,就是在评估买不买一件衣服的时候,目的是知道合适自己码数的货品的可得性。

这种可得性在传统的卖场需要找到一个店员,然后询问,店员帮忙查询,才能得出结果,无形中浪费了很多顾客逛店的时间。

同理对于沃尔玛的顾客,时间的浪费在于支付环节,所以扫码购和自助购能给他们达成节约时间的目的,就是非常有效的触点。

那么除了这两个例子,对于广大的其他商家,我们怎样可以打造出自己的触点呢?

还是用这个框架,这里我给大家举一个例子,就是餐厅。

比如对于一个餐厅,根据行业经验,最普遍的操作是:

  • 支付环节通过电子菜单点菜,节省时间;
  • 支付环节加入会员领券,省钱。

稍微完善一点的,会有:支付后分享优惠券给朋友,达成社交目的。

但是如果我们只参照行业内这种做法,更常见的后果是很多顾客在拿到优惠,支付完以后就顺带取关公众号。那为什么沃尔玛的顾客通过支付触点节省时间完了不会马上取关,而餐厅的消费者会呢?

原因之一,是因为无论任何业态的零售,关注入会拿优惠都成为了标配,所以对于很多顾客,拿完优惠取关也成为了习惯

另外,餐厅是一种高消费频次,多选择的业态。我们的顾客每天到了吃饭的时候,打开点评类APP有看不完的选择,而由于喜欢尝新的习惯,很少人会连续很多顿饭在同一个餐厅吃。

这就造成了如果所有餐厅每支付一次,就要关注一个公众号,长此以往成为太多餐厅会员,消息的骚扰会很让人困扰,这也导致餐厅通过节省时间,省钱这种触点带来的会员粘性并不高

相反,对于沃尔玛这种大商超,顾客的购物频次不高,可能也就几周或者一个月去一次,然后家附近一般也就一个这种大型商超。所以他们选择也不多,这时候通过成为会员偶尔收到优惠信息还是挺好的。

那么作为餐饮品牌,打造什么触点才能增加顾客的粘性,成为一个好触点呢?(我在上一篇《这个时代的中产消费者们究竟要什么》里面有讲过除了价格外的几个无形价值,有兴趣的可以出门左转回顾一下)

我们可以从下面三个方面来思考:

1. 在顾客评估过程中节省注意力

当一个顾客在线下场景走进一个餐厅,他们能获得信息的方式是很局限的。比如我除了看到菜名,最多只会看到一些图片是这个菜什么样子。

通过构建线上触点,我们可以从多样的信息,群体评价等方面帮助他们做出评估。

比如在菜单上有一个按钮,进入餐厅的公众号可以通过短视频的方式获得:

  1. 原料的介绍;
  2. 原产地的现场;
  3. 其他顾客用餐后的评价。

甚至通过一个小游戏,让顾客选择原料的选择,搭配可以把餐厅菜品后验体验变成前验化,这样可以大大节省顾客用于思考这个名字,样子的菜好不好吃,这个过程的注意力。

2. 在顾客评估过程中提供社交价值

在同一个餐厅里面不是只有一桌顾客在评估菜单的,可以把这个过程线上话,做一个实时的匿名聊天室,让正在用餐的顾客可以互相交流(尤其是对于连锁餐厅,顾客基数更大)。

日本有一个网红相亲面馆,就是让单身顾客去用餐,然后面对面男的一排,女的一排,用小隔板隔开。坐下后顾客可以选择打不打开隔板,如果双方同意打开就可以面对面聊天。

或者与一些修图APP合作,在加入会员后可以使用滤镜照出与食材或原产地的照片。比如一个吃西餐的餐厅,滤镜可以是变成身穿正式礼服,戴着假发的贵族的滤镜,顾客可以照下来然后分享到社交平台。

3. 在等待上菜过程中提供信息

这里的信息并不是指一般新闻类的信息,而是指可以变现成为社交货币的信息,就是一些别人不知道的小常识,能够成为谈资的。

比如一个日本料理餐厅,扫一个二维码告诉顾客三文鱼原产地是挪威,这样并不能成为顾客的谈资,但是如果你告诉他:

前美国总统奥巴马参加贝爷的荒野求生节目录影,寻找食物的时候在野外看到一截棕熊啃剩下的三文鱼肉,结果就着棕熊的口水就吃下去了。

这样的谈资不单单能帮助你连接顾客,甚至可以成为口碑营销的一部分,而作为商家你不用为此付出成本。

除了上述这些,有一些触点是跟实体店的位置,顾客消费的场景有直接关联的。比如在机场或火车站的餐饮,获取发票就是一个比较好的触点,因为扫码获取发票,而由于到了报销时候需要再一步操作,很多顾客不会回去发票后马上取关。

总的来说,针对不同的零售业态,顾客的消费决策路径也会有细微差别,所以建立触点需要从你自己业态的顾客出发,盲目模仿的价值并不高。

02 维护数字化顾客资产的五个思路

我们与顾客建立连接以后,接下来要如何维护这份数字资产呢?

从智慧零售论坛我们可以知道,微信公众号是一个沉淀顾客,并且和顾客互动很重要的平台。但是要知道,即使一个消费者关注了你的公众号,他下一秒就可以取关。

所以要让顾客一直心甘情愿留在你公众号的坑里,要怎么做呢?

这里面的道理其实并不复杂, 就是为你的会员提供价值,具体来说就是:

  1. 工具化
  2. 增强正向情绪
  3. 强化自我认知
  4. 提供谈资
  5. 提高脱离成本

1. 工具化

【呵】腾讯智慧零售《不完全操作指南》

第一个可以让会员保持关注的一个方法就是工具化。换句话说,是能帮他们在特定场景下完成任务的

比如很多人用贴吧,并不是真的在讨论某一个主题,而是他们知道贴吧能够在最快速度下提供一些非官方的新闻信息。这个APP带来合适的信息流的速度和宽度,就成为他们获取信息的工具。

又比如像孩子王这种母婴零售商,他们把公众号和微信群运营成一个交流,答疑的平台。新手爸爸妈妈们想要获取真实的,第一手,定制化育儿知识的时候,这些平台就是他们最有效的工具。

你可能会问,我想知道什么直接百度一下就可以了,作为一个数据平台,如何成为顾客的工具呢?

关键在于信息源,真实性和精确性

数据平台的信息源,用处来说用户>官方>非官方。

会员通常想要知道一些定制化,真实的信息,而最好获得这些信息的方式就是和其他会员进行交流。所以作为品牌方可以做的是,派遣一些顾问类的客服到微信群,然他们负责提供专业性,然后促进其他顾客根据自己的情况,提供个性化的经验或信息。

有时候商家提供信息的精确性也能成为顾客很好的工具,比如:国外一个卖运动器材的网站就会在自己的Facebook上每天发布适合当天气温,气压,光照程度,并且符合月度安排的科学锻炼方法,成为自己会员每天进行健身的参照工具。

2. 增强正向情绪

【呵】腾讯智慧零售《不完全操作指南》

与成为顾客的工具相对应的,是与他们进行情感的连接,这里的秘诀是数据平台在内容上,能够为会员稳定输出正向情绪,包括关心,信心,平静,惊喜,灵感,勇气等。

并不是正向情绪就一定是要逗我们的会员开心。因为现在生活中能够获取段子的渠道太多了,品牌的公众号并不是一个最佳方式。

反而,一个搭配品牌人格的正向情绪可以很好地加强顾客对品牌的认知。比如:一个保护敏感肌肤的品牌,它们的公众号定时会输出在现在的季节下面如何保养面部皮肤的建议,而且是以一个闺蜜对朋友的关心的语气,比如在晚上10点的一个推送,建议今晚早点睡觉。

如果我们的品牌人格是类似的,比如卖运动装备,而我们的顾客以中低产,生活压力大的人群为主,那么我们可以以一个充满正能量的拉拉队角色增强他们的信心和勇气

所以作为品牌方,只要搞清楚我们的顾客在平常生活中缺少的是什么情感(比如冷漠的大都市里面缺少温情,喧嚣的生活里面缺少平静),我们就通过内容去稳定输出这类情感,能够更好维系会员关系。

3. 强化自我认知

【呵】腾讯智慧零售《不完全操作指南》

写这个主题的时候让我想起来中学时候的一件事。

说起来惭愧,当时员外还是个高中生,能够和女友在一起的时候就是去图书馆。虽然我每次到了图书馆学习不到几分钟就犯困,然后呼呼大睡。但是每次和我妈汇报,外出干了什么的时候我都能非常理直气壮地说去了学习。

这是因为在我的自我认知里面,只要我去了图书馆,我就是爱学习的。(你也可以当成是自我麻痹)

但这并不是个例,很多人在手机里躺着keep,悦跑圈之类APP,还把它们放到手机首页,就是要强化自己是一个健康生活的人的自我认知。(尽管他们可能一个月都不跑一次步)

所以给自己品牌的公众号一个清晰的定位,帮助督促,提醒顾客去做一些容易拖延的事情,比如:健身、控制饮食读、书、学习等,可以让顾客有一种“保持关注你,我随时都可以开始”的错觉。

总之,提供正向自我认知的价值(苟在顾客关注列表)也可以帮助我们维持与顾客的连接。

4. 提供谈资

【呵】腾讯智慧零售《不完全操作指南》

提供谈资其实就是增加顾客的社交货币。(关于信息的社交价值,我在之前的文章有详细的分享)

那我们是不是就随便转发一些时事,热点新闻到公众号,就等于是给会员们提供谈资了呢?

当然不是的,在我看来,以下几种形式的信息可以作为谈资。

反直觉的知识:

出汗越多,并不代表减掉的脂肪越多

美洲的英文America其实是一个跟哥伦布没关系的意大利航海家的名字,因为它第一次把新大陆画到了正式地图上

春秋早期打仗更像是阅兵仪式,拼的是双方贵族的礼仪哪边更标准

平常领域的深度小知识:

泡茶用的水,山泉水上,江水/纯净水/矿泉水中,井水/自来水下。用少含钙镁离子的软水,泡出来的茶才容易彰显色,香,味。

横向跨度大的知识联系:

明朝的灭亡有两个原因:全球气候进入小冰期,农作物减产导致国内饥荒,游牧民族南下获取粮食,于是发生战争;战争需要钱,而同时间英国西班牙争夺海上霸权,导致殖民地铜矿产量内流,于是中国铜矿的外部供给锐减,导致没钱打仗,于是经济崩溃。

以上这些例子可以让我们比较直观地看到对于会员,什么样的信息才是谈资。如果品牌可以稳定输出与行业,产品有关的谈资,那么顾客也会愿意继续对品牌保持关注。

5. 提高脱离成本

【呵】腾讯智慧零售《不完全操作指南》

上面我们讲了四个方法,如何更好维系与会员建立的连接,也就是拉住顾客。最后我想和大家分享一个概念,就是“脱离成本”。

“脱离成本”是一个心理范畴的经济学感念,意思是当我们想离开一段关系的时候的感知成本。

比如当一个女孩想要和男朋友分手的时候,她的“脱离成本”会包括但是不局限于:

  1. 他对我这么好,以后还能找到更好的吗
  2. 我已经在他身上消耗了几年青春
  3. 为了这段关系我连房子都买了
  4. ……

简单来说,就是在脱离一段关系的时候,想到需要放弃的东西。

我们的目的,就是让会员们想要和我们分手的时候的感知成本尽可能地高,具体大概有两个方面——第一个是沉淀的关系,第二个是捆绑的利益。

沉淀的关系:

假如你在一个品牌的会员平台上认识了一大帮朋友,离开这个平台意味着以后都联系不到他们了,或者你需要费时费力地一个一个地加他们个人好友,你会不会想“算了我还是留在这吧”呢?

同理如果你与一个品牌的导购有了很熟络的关系,他能第一时间发给你适合你的优惠,回答你关于品类的疑问,甚至还能把行业最新资讯分享给你,你会不会想“算了我还是留在这吧”呢?

在这种情况下,相信除非一个消费者知道自己永远不会再需要这个品类的产品(比如孩子已经上初中的妈妈在孕妈群),否则她不会轻易离开你品牌的平台。

捆绑的利益:

整个方式的关键是让会员们在平时与你的品牌平台互动的时候需要付出,或者离开意味着要放弃一些利益。

比如最常见的是在入会的时候需要交很小数额的一笔年费,或者入会满半年的会员能够每个月参加一次抽奖,又或者随着会员入会年限的增长可以获得递进式的优惠等等。

这些利益会让”脱离成本”更加高,因为回到行为经济学的经典理论,我们获得100元带来的喜悦,远远比不过失去100元带来的伤心。

03 运营微信小程序商城的两个关键

最后一个部分,我会和大家分享一些关于会员数据资产变现的想法。在这次的智慧零售论坛上,.com2.0这个概念被提及,其实就是数据资产线上变现的三个不同渠道——小程序商城,官方导购和社群变现。

导购和微信群变现我想在这篇文章就暂时不讲了,因为要分析的话需要较长的篇幅,在这里我想主要讲一下小程序商城。

乍一看可能你会问在这三个渠道里面,小程序商城不应该是最容易理解的那一个吗?毕竟大家都浸淫天猫商城这么久了,复制一个小程序商城多容易啊。

但是直觉告诉我,如果跟做天猫商城一样去设计和运营小程序商城很可能不会成功。(坐等以后啪啪啪打脸,但这里我分享的是两者运营思路的区别,并没有讨论谁好谁不好的意思)

之所以会这样说,是因为两者有一个最根本的区别: 小程序商城根植在微信APP平台,天猫商城根植在APP和网页,这个基因上的区别就决定了——小程序商城不是一个单纯的交易型电商平台

下面我会从两个维度跟大家分享一下我的想法。

1. 小程序商城的推广需要动机归因转移

之前看过一个数据,说国人平均每天使用微信APP的时间是65.4分钟,这个数据其实很可怕。因为我们使用微信的习惯和视频APP不一样,并不会一直看,而是碎片化的。

如果我们每小时看5分钟微信,那么一天将有13个小时都与微信产生交互,剩下的大概就是睡觉的时间了。而我们并不会与天猫/淘宝APP产生这么高频率的交互。

除了频率高,我们与微信交互的深度也很高。得益于小程序,你会发现我们看文字,图片,获取信息,甚至玩游戏,与他人沟通都在微信上。

这就决定了——微信与用户的心理距离更近,也更隐私

如果你回想一下,打开淘宝APP,通常都会有根据你过去购买、浏览商品数据,推算出来的同类产品被推送到首页。我们对此已经习以为常,也不会产生心理抗拒。

但是想象一下,如果你在一个小程序商城买了一罐奶粉,结果公众号每天给你推不同的奶粉消息,你会不会就产生很大心理抗拒,感觉被严重骚扰了。为什么会这样呢?

正式因为微信和用户的心理距离更近,所以用户对无效信息骚扰的容忍程度更低

所以在淘宝平台上竞争,与小程序商城间的竞争,游戏规则就有很大区别。比如:两者都是抢答游戏,淘宝平台上的规则是你尽管抢,答错不扣分,最后比谁分多。所以大家都在把资源累到像直通车那种推广渠道上,大力出奇迹,用大流量来换取高销量。

但是小程序商城间的竞争规则就不一样,同样是抢答游戏,但是答对加分,答错要扣分,而且扣分扣到一定就直接出局。(因为当用户觉得你骚扰过度的时候就会直接取消关注,你们的连接直接就断了)

因此小程序商城的运营推广就不能像天猫商店一样,很粗放地根据过往消费和浏览记录直接推同类型产品。

那么小程序商城的推广如何做才能避免让顾客觉得是骚扰呢?

关键在于动机归因转移

有一个故事,是说在一家公司里,当有很多人在排队用打印机的时候,一个人什么都不说直接上去插队,结果被赶出来的概率非常高。但是如果在他插队的时候,说一句“不好意思,因为我要打印所以可以让我先打吗?”这样被接受的概率就会大幅上升。

你细想一下,其实”因为我要打印”这个原因基本上就是一句废话,哪个排队用打印机的人不是为了打印呢?但是只是因为插队的人给了这样一个不是原因的原因,就被大多数人接受了。

在消费者对粗暴的折扣已经麻木的情况下,根据过往消费痕迹直接推送同类产品就像是不打招呼的插队。

而在微信的平台上,我们要做的就是把推送的优惠信息进行动机归因转移——我告诉你优惠,不是因为它有折扣哦,是因为今天有点特别

怎么个特别法呢?我给大家举几个例子,然后你就明白了:

  • 今天是520,让心爱他帮你清空购物车吧;
  • 今天是你的生日哦,我们特别为你准备了生日礼包;
  • 恭喜你换了新手机,为你准备的惊喜在这里;
  • 这次的产品,你每消费10元就会有0.1元被捐到儿童癌症基金哦;
  • 尊敬的会员,今天是你入会百天纪念日,我们特意准备了礼包;
  • 你的消费达到了100次,完成”百人斩”成就,特此献上代金券;
  • ……

动机归因转移的关键,通俗来讲就是“师出有名”,让顾客在微信上接受到推送的时候不产生心理抗拒,这就需要我们给出时间,身份,付出回报,特殊产品,甚至公益等原因,来悄悄送出优惠。

2. 联合评估 vs 独立评估

淘宝店铺与小程序商城的第二个区别,在于他们用户在手机上的使用时的脱离成本不一样

你回想一下,如果在淘宝APP上操作,你想要从一个店铺切换到另外一个店铺,只需要按一次“后退”,就能回到店铺列表,然后点进下一个店铺,这里只需要简单地两次点击。

但是在微信上看小程序商城的时候,切换店铺时你需要先点击右上角的圆圈,然后是”最近使用”的界面,这里并不一定会完全显示同类型的其他店铺,因为我们用小程序的频率是挺高的。

这个页面显示的是你最近使用的公交,社交,游戏等小程序。所以很大可能你需要再点一下右边的所有小程序列表,然后在一串列表中找到另外一个小程序商城。

因此在微信上切换店铺需要的时间和注意力比淘宝APP要高不少,这样导致了在淘宝上适合做纯交易型电商,而在微信上更适合做偏内容电商

那么内容电商与纯交易型电商有什么区别呢?

根本上说,就是在内容型电商消费者是进行独立评估,而在纯交易型电商他们往往做的是联合评估

纯交易型电商的平台上,同类型的产品的各种指标(比如:价格、评价、月销售等等)的可得性非常强。就像找对象,纯淘宝店铺是上非诚勿扰,你看着每一个女嘉宾,评估着身高、颜值、智商,这样就是联合评估状态。

而在内容电商品台,同类型的产品直接对比的可得性很弱,更多时候用户是在专注地看某一个产品。拿早对象来类比,小程序商城更像是大姨介绍的,什么别说先出来吃个饭,看个电影来个沉浸式体验再说,这时顾客就在独立评估状态。

那么对比联合评估,运营小程序商城如何因在单独评估状态让顾客感到更大的价值呢?

我觉得主要有三点——突出感性线索,突出有限的亮点,主动暴露部分缺点

(1)感性线索变得更有感染力

在之前的文章中,我有分享过我们大脑的系统1和系统2的概念,为了节省稀缺的注意力,我们在日常生活中正常是系统1在主导,也就是通过印象,直觉,意象来做出反应。

比如你看到一张照片的瞬间,系统1就可以告诉你照片里的人是愤怒还是高兴,因为这是直觉。但是系统1做不到比如逻辑思考,调动记忆和认知来解决复杂的问题。比如你看到一道“7X9815”的乘法题,系统1就解决不了,需要系统2主导思考。

系统1对感性线索更敏感,而系统2对理性线索更敏感。

当我们在浏览交易型电商的时候,就像在玩大家来找茬,而我们的的大脑其实无意中在做着各种各样的计算,对比,比如:

  • 那个好评多,但是价格没那么优惠
  • 这个优惠更好,但是月销量不高
  • 这个好像比上一个少一个功能啊,虽然便宜一点
  • ……

这个时候产品和商家们比拼的是理性线索,就像以前手机比后摄像素,跑分,运算频率,屏幕大小一样,所以运营淘宝店铺要把各项考核指标都提上来才能获得竞争优势。

但是在内容电商品台就不一样,消费者做单独评估,这时候他们的系统2是放松的,这时候感性线索就更有感染力

比如同样是卖一盏台灯,在天猫店铺上我们需要刷直通车加大销量,让更多顾客评价,返利维持好评,价格要比同梯队有优势,优惠力度也要看起来更大。

在做小程序商城的时候,我们需要突出的是这个台灯放在房间的一个和谐,温馨的视觉,配上短视频或者文字说一个故事,用类似”在这个喧嚣的城市的万家灯火中,只有这盏是静静等待你归港的灯塔”的文案给出来调动顾客的情感。

(2)突出有限的亮点

突出亮点这个我当然知道,但为什么是突出”有限”的亮点呢?

原因是消费者看交易型电商和内容电商有另外一个区别——找茬 vs 挖掘亮点

当你在逛淘宝店铺的时候,说实话总会有那么几款同类型的商品,是你觉得各方面都可以的,这时候你怎么选择合适的那一个呢?

答案是找缺点。(毕竟小学生都知道,当我们做选择题碰到不会的,最聪明的做法就是用排除法。)

所以这是你就会再仔细看每一个选项,然后试图找到产品的某些特点是你觉得不好,或者是多余的,然后就PASS掉。而我们在浏览内容型电商的时候,就不会进入找茬心理

反而,我们会以一种皇帝般的上帝视角,在浏览产品的内容介绍,来找能打动我们的亮点。一旦看到某个亮点的时候,我们会觉得“嗯,你很不错”,然后加入购物车种个草。

所以面对顾客的这种心理,我们并不需要浪费多余的篇幅去讲很多很多的优点(毕竟他们没有在认真比较)。关键是用全部的文字,图片,视频去突出同一种亮点,就已经足够让他们购买。(如果内容太长太杂,顾客反而会失去耐心和对你的产品没印象)

(3)主动暴露缺点更真实

上面我们讲到,消费者在逛交易型电商和内容型电商时,分别是挑刺和找亮点心理。所以如果在交易型电商主动表达自己的产品有什么缺点或不足,那会大大影响成交率。

但是在内容型电商品台就不一样,告诉消费者自己产品的某些缺点,更人性化。而一旦消费者认为在你所陈述产品的产品缺陷中,并没有他们在意的问题时,它们会更快作出购买的决定。

总结

一篇小小的文章的篇幅并,不能把怎样利用好腾讯给的智慧零售工具运用好说得非常透彻,写到这里应该算是我自己的一些想法。

说起来其实无论是阿里的新零售,还是腾讯的智慧零售,对于传统零售商都是很好的增长机会。其中其实离不开一个循环就是通过把顾客数字化来提升销售效率,降低成本。所以本文的第一部分主要分享了怎样可以让顾客在“不感觉被打扰”的情况下顺利从线下导向线上,这里的关键是我们的数字化应该是帮助他们在消费过程中达成目的,解决痛点的

第二部分讲如何能够维系好与消费者线上的连接,这里的关键是思考——你的数字化平台能够给会员们提供什么价值,单单是抽奖拿红包那只是短时的利益,并不是长期的价值

这种价值可以是完成某些任务的工具,持续带来正向的情绪,强化他们的自我认知和提供给他们在社交生活中的谈资。然后通过沉淀关系和捆绑利益来提高他们脱离的成本。

最后一部分讲的是在数据资产变现的时候,我们需要理解以微信APP为基底的小程序在用户使用的习惯上就与淘宝有很大区别,这就使得我们不能照搬天猫店铺的成功经验,而要注意动机归因转移和独立评估的心理

#专栏作家#

呵先生,公众号:Yuanwai-HE,人人都是产品经理专栏作家。关注营销、社会、心理、企业战略。喜欢挖掘商业现象背后的原理,相信洞见是通过观察和思考自然生长的。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 嗯结合心理学,不错不错,员外有点料

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