线上标价高是零售企业在自掘坟墓

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零售企业固守线下渠道,新消费群体将会越来越远,全渠道才是未来的零售发展方向。

目前看,很多企业对线上渠道、线下渠道如何融合,对到店购买、到家购买未来的市场格局如何定位存在很大差异。

当前,很多企业在思考线上线下的融合,也在探索全渠道融合到店、到家的新模式。但是,由于这种认识和定位的差异,可能在方向选择上存在错误。

现在一些企业,或者习惯于传统线下的操作模式,或者特别看重目前线下的存量市场,或者被这种全渠道融合转型的复杂性所困扰,或者被各种利益关联方所制衡,采取了一些侧重线下、忽略线上的操作方向。

譬如,现在一些企业,为了眼下的线下市场,错误的定位了线上,把线上商城的商品标高价格,目的想把顾客“赶到”线下购买。

从短期来讲,这样的操作方式可能会有一点效果。但从长远来讲,这种操作方式肯定是错误的,甚至是非常危险的。

当然,目前还有个别企业甚至把线上渠道与线下渠道当成一种对立关系,这更是需要尽快改变的。

线下渠道与线上渠道是融合关系,决不是对立关系。

我的判断:未来全渠道融合是主要的发展方向。

对一般企业来讲,都需要构建起这种基于全渠道融合的发展模式;对小企业来讲,构建以线上渠道为主体的营销体系,可能更是企业的主要选择。

主要基于以下三个方面的分析:

一、看未来

渠道规划是企业的战略规划能力。

企业的战略规划一定要看清未来;如果只看当下,不看未来这样的战略规划一定会存在问题。

当前中国社会已经变成深度互联网社会,特别是4G以来,移动互联网的快速发展,已经把中国社会彻底变成了互联网社会。

从看到的数据中国互联网网民数量达到10亿。但是,实际上所有的中国人都已经融入到互联网社会了。

因为在互联网社会,所有人不可能脱离互联网社会生活。包括目前的婴幼儿,可能他自己不是网民登记,但是他一开始接触的就是互联网生活。

移动互联网的快速发展,正像大家讲的“4G改变了生活”。

确实,我们每个人都已经深刻感受到4G带来的生活方式的改变。4G已经带来了对越来越多的中国人生活习惯、生活方式、社交方式的改变,特别是生活方式、消费购买方式带来的改变。

移动互联网的发展,本质是实现了社会的连接,把以往“失联”的社会环境,变成了以移动互联网链接为主体的社会状态。

4G实现了人与人的链接,马上到来的5G时代将实现人与物、物与物的链接,链接单元将由目前10亿级变成百亿级、千亿级。

目前的行业现状是,互联网改变了生活,可是很多企业的营销模式并没有完全融入到互联网链接环境中,很多企业基本还是传统的营销模式。

但是这种改变已经开始。

在互联网链接环境下,所有人、所有企业、所有营销活动都将融入到连接环境,都将重构基于链接环境下的新营销模式。

链接环境下,网络化生活是常态,全渠道模式是常态。

所以,如果企业固守传统线下思维,不尽快融入到这种互联网链接社会肯定不能适应未来中国社会的快速变化。

二、看用户

新的市场环境下,企业的营销转型、模式重构是要围绕当前的消费方式变化、用户生活方式的变化,去适应或引领消费的变化。如果用户的消费习惯变了,企业不变,甚至要倒退,那就会被用户所淘汰。

当前的消费购买方式已经发生显著改变,已经由传统单一的线下到店购买变成了“线下到店购买+线上到家购买”的方式,并且,越来越多的消费群体选择更便利的线上消费方式。

国家统计局数据:2019年上半年,我国社会消费品零售总额195210亿元,同比增长8.4%。上半年,全国网上零售额48161亿元,同比增长17.8%。其中,实物商品网上零售额38165亿元,增长21.6%,占社会消费品零售总额的比重为19.6%。

虽然这几年网上零售额增长速度逐步放缓,但是其增长速度明显快于社会商品零售总额的增长速度。并且网上零售总额的占比在逐步扩大。

更要看到的是,这个增长还是在很多受限因素影响之下实现的增长,在很多企业还没有把到家作为重要购买方式的情况下实现的增长。

有专家进一步分析:从实物商品购买总额看,网上购买占比达到了19.6%,但是如果剔除汽车等一些主要依靠线下购买实现的品类,有些品类网上购买占比已经达到了更高的份额,可能达到了30–40%的占比,或者更高。

所以,从数字上看,到家购买已经成为消费者越来越主要的购买方式。

不仅是数据表现,实际上现在越来越多的不同年龄段群体的人在逐步改变单一到店购买方式,现在越来越多的需求场景也在改变购买方式(譬如女儿给老人买东西),一些品类(譬如像大桶花生油这样的笨重商品)逐步变成更便利的到家购卖方式。

更主要的还要看,目前转移线上消费购买的群体是一些什么样的人?

总的分析,这群人就是年轻、时尚、消费能力更强的人。

阿里收购大润发后,重点的动作就是借助淘鲜达发力到家。据近日云栖大会阿里有关高层公布的数据:淘鲜达帮助大润发重新找回了年轻用户,新增到家用户中,34%为1990年后出生;消费力强,54%在淘系年消费6000元以上;月均购买2.35次。这正是传统线下到店渠道想得而不可得的客源。

淘鲜达负责人李永和分析:以大润发门店举例,“改造之前,门店接待的到店用户数是11000人,改造后可触达、可运营的潜客是23.8万人,而周边潜客的总量是84万。”

目前看,在网上购买、需求到家的这一部分消费群体就是这样的一部分消费群体:年轻人是主力,具有更强的消费能力。他们的生活方式已经变成了网络化的生活方式,他们也受996高强度工作压力的影响,确实没有更多的闲暇时间到店购买,只能选择更便利的到家购买方式。

这样的一群主力消费群体企业不去抓到手,不去更好地服务于她们,你还要服务什么样的消费群体?这样的价值消费群体你敢“得罪”吗?

从长远来讲,营销的转型必须要追随年轻人的消费习惯、消费方式的变化,因为他们代表未来。

所以,主力消费群体的购买方式在发生改变,企业必须要紧紧跟随他们的购买方式变化。“强行”把他们逼到线下购买是不现实的,甚至是很危险的,因为你将离他们远去。

三、看价值

关于构建全渠道模式,企业不要仅仅把线上作为一个简单的卖货渠道看待,全渠道模式将是企业更重要的未来营销体系的基本架构模式。

主要是:

1. 全渠道将帮助企业实现营销体系的在线化

未来的互联网环境下,在线化将是企业营销体系的基本架构。所有企业都将由传统的线下营销体系模式,转型在线化的营销体系。

主要要实现五个在线:用户在线、商品在线、交易在线、营销在线、团队在线。

在线化的核心是要解决传统营销模式的效率问题。

对比在线化,传统营销模式存在严重的效率问题。

企业有这些事情需要做:

  • 要通过实现营销在线化解决企业顾客运营的效率问题,建立起在线化找到用户、建立用户连接,更好的影响和经营顾客;
  • 要通过在线化实现商品与顾客的直接连接,使商品更快速的触达用户;
  • 要通过在线化更好的实现交易效率的提升;
  • 要通过在线化,借助在线化所能带来的更丰富的营销手段去有效经营用户价值;
  • 要通过在线化实现团队的在线化运营,提升团队的运营效率。
  • 在线化是未来的基本业务运营模式。

2. 借助在线化实现企业的数字化运行

未来的中国社会将逐步由以人的决策、人的运营为主体的信息化社会,逐步走向数字决策、数字执行的数字化时代。

信息化社会解决了企业运营过程中的管理流程问题,但是在每一个业务决策点,主要还是靠人的决策。这就会存在一些问题。

数字化时代,整体的业务决策过程将变成以数字化为主体,形成数字化决策、数字化执行、数字化协同的新业务体系。

数字化时代的逻辑是:链接产生数据、数据产生智能化决策、智能化决策产生更准确的业务效率。

目前,一些企业已经在开始尝试这样的数字化决策体系,包括像盒马、李宁等一些企业,并取得了非常好的效果。

实现数字化运营,企业必须要构建起一套在线化的运营体系,借助这套体系,不断产生更完整的全链路数据,依靠完整的数据积累,实现最终的数字化管理。

实现数字化运营,只有在线上交易为主体的环境下才能实现。如果企业不赶快布局全渠道运营体系,将会错过数字化转型重要机遇期。

3. 全渠道将帮助企业找到用户

移动互联网的发展,带来的是消费者对商品信息的获取,由原来线下到店为主体,逐步变成搜索、看内容等多种在线化方式。

也就是在目前的环境下,消费者获取消费信息的方式更多的转移到线上方式,手机成为消费者获取消费信息的主要载体。

在这样的环境下,企业要想找到目标用户,必须要到线上,必须要借助APP、小程序等一些技术手段,也包括借助内容平台、社群平台等一些有效链接用户的在线化手段。

目前阶段,只靠线下是不能更有效找到目标用户的,特别是不能有效找到年轻一代目标用户的。一定要借助线上手段去找到用户、建立链接、产生影响,最终借助线上手段实现有效经营目标用户。

4. 全渠道将帮助企业建立有效自控的渠道体系

传统的线下渠道,企业并没有实现对渠道的有效控制,因为整体的分销渠道、终端渠道更多是掌握在渠道商、终端商一端。

未来的全渠道体系,将会帮助企业有效抓取终端用户,也会帮助企业提升渠道的分销效率。总体将会帮助企业有效提升渠道控制能力,提升企业的营销效率。

目前,一些企业已经在重构以到家为主体的全渠道体系创新方面做出了非常有价值的尝试。

据“快消”自媒体报道:巴黎水从2017年入驻某头部电商平台至今,连续两年保持销量同比800%的增长,2017-2018年,在另一电商平台上,巴黎水连续2年销量破亿 。

传统矿泉水65%以上的销售额来自现代渠道,而巴黎水,销售额占比最大的是线上,占到37.5%。其次才是现代渠道。截至2019年7月,巴黎水将其国内销售量的40%放在了天猫国际,而在2018年同期,这个占比只有5%。

在渠道转型过程中,雀巢也对巴黎水的产品形态和销售规格不断做出调整,以适应更多消费者的需求。

例如,当下大卖的四瓶装和六瓶装,就是与雀巢合作的某电商平台在发现消费者正从单瓶尝试性购买,向多瓶储备性购买转型后,提出、并被采纳的一个销售方案。

近几年,雀巢开始着力向更多的渠道铺货,比如像星巴克这样的咖啡连锁渠道、酒吧、更多的大型商超,以及便利店和电商。

这是一个比较有趣的案例,以往行业大多认为水这类产品属即食性产品,他应该更主要的放到线下销售。但是巴黎水线上成了主渠道。

这个案例说明:消费者的购买方式已经在发生变化,已经由单一的到店购买在逐步转变为到店+到家购买方式。未来的全渠道环境下,到家购买一定会成为非常主要的消费购买方式。

总而言之,企业必须要看清当前的市场现实,更要看清未来的市场发展趋势。要转换新的全渠道经营模式,尽快构建起全渠道的营销体系。

固守传统线下渠道,甚至只关注眼前市场,不考虑未来市场发展做出的渠道策略,将可能犯严重的方向性错误。

 

作者:鲍跃忠;个人微信yz111246;公众号:鲍跃忠新零售论坛

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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