低成本+高输出=扩张新店上线

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作为零售巨头在全国范围内拥有近500家线下商超门店,体量大且分布散,对于全国范围内在门店上线新零售业务自然会面临一系列聚焦问题:如何低成本且高效平稳的逐步上线,完美的复制成功门店模式,如何制定规范性统一可视化SOP,如何应对网购业务中所有落地细节?

新零售拥有线下传统纷繁复杂的操作流程,同时又具备线上电商的背景血液。所以在很多场景可通过线上数字化处理和智能化设备过渡,在一定层面上大幅降低门店上线网购业务门槛,让新零售的入驻变得轻巧不少。

我们通过3个部分来拆解门店上线:销售预估,运营投入,线下执行。

一、新零售销售预估,从销售反推投入

回归销售的本质,在新零售业务的上线前,务必需要对销售做拆解。我们可以根据年度销售总目标与线下体量的占比来定义,从而反推销售目标!

1. 按基准值定义新店销售预估

前几期我们提到年度销售总目标,可以反推出很多关键性策略,包括线上运营策略,线上推广节奏,投入成本ROI,当然也包含我们新店上线的销售预估。基于目前线下体量,和年度总目标,反推出线上占线下的比值,这个比值我们作为新店新零售业务的基准值。

举例:假设线上年度总目标50亿,线下体量450亿,则线上销售渗透率=50亿/450亿=11%,则我们先把11%定义为新店上线的目标。

2. 按销售目标定义新店销售单量

之所以需要根据销售目标推导销售单量的原因在于线下门店人力的安排,配送人力的安排,拣货仓坪效的核算都需要颗粒化到单量。因此,我们需要根据每个门店不同的销售体量,按照11%-13%的占比推导出线上销售的绝对值,对比客单价,订单量自然清晰明了。

举例:假设线下一年体量450亿,全国450家门店,每家门店全年平均1亿的销售,单天则28万。按照线上11%的占比,线上单天的3万销售,客单价按照120预估,则每天每店的新零售线上至少257单,以此类推每个门店的单量计划!

二、明确投入,从投入反推运营策略

销售目标推导出之后,接下来需要根据目标执行运营策略,从线上促销,活动,商品,获客等几个方面同步出发。这里务必要留意的是,新店的上线和老店的运营渠道虽然类似,但运营策略还是截然不同,新店面对的基本都是全新用户,其核心目的是为了快速占领用户心智,将流量上翻。老店面对的基本都是有一定心智前提下,精细化用户运营。

1. 新店上线活动排期少量聚焦打转化

“活动”应该是在业务平台内出现最频繁的一种小业态,业务方也从不缺活动形式和主题内容。但对于用户运营而言,活动不是越多越好,特别是新用户的转化,明确主体活动框架和活动节奏即可,定义3-4个类型的活动框架,每个类型下搭建1个活动,分别在首页各个资源位做露出。

  • 新人活动:针对新用户认知提高用户转化,例如新人专享188红包指定商品下单再返现
  • 场景活动:针对场景提高精准用户转化,例如一日三餐,解压办公室,宿舍零食大作战
  • 品类活动:针对不同需求培养用户习惯,例如周一乳品日,周二水果日,周三生鲜日等等

2. 新店上线商品SKU高频引流打心智

商品的丰富度自然需要满足,在新零售业务上,商品的不足往往会成为用户下单的阻碍点。新店同样如此,在新店营业的前提商品数据库的同步是基础必备。但对于新用户而言,在首页或主推的品类内务必精简动销率TOP50的引流款作为主力,提高用户心智也同样重要!

  • 高频商品:新零售业务平台高频商品对于无论哪个阶段都可以比较有效的拉动复购和回访,新用户也如此,挑选核心生鲜品类,家禽肉蛋,粮油调味等等。
  • 优势商品:结合供应商部分线下的优势商品和线下门店的动销率,挑选50款-80款作为主力引流商品,例如我们会用到常温奶/纸巾/米面粮油/洗护等等。
  • 新奇特商品:新品首发/生活新奇品类放在新店效果同样比较明显。联动品牌方做新品首发落地,例如红豆味的蒙牛纯甄,抖音网红生活小工具都可以满足新奇特的特色。

3. 新店上线促销满减类型简单少套路

促销类型的复杂程度对于新用户而言往往是头疼的,特别是新用户。前期的核心目的是为了提升用户下单转化率,因此路径尽量越简单越好,套路越少越好。

举例:我们在新店上线后的一个月基本都保持1-2种促销类型:满M元减N元,满M元包邮。其次就是一些常规的优惠券搭配使用,并且在用户下单过程中,我们会让系统自动计算最优的促销方案,减少用户决策时间。

低成本+高输出=扩张新店上线

4. 新店上线毛利宽松让利拉新获客

前期的获客是一个关键过程,也是我们投入成本最大的一块。在上线后的前一个月,大部分门店基本是亏毛利的状态甚至很难做到收支平衡。这里务必要把握好的就是快速建立起有效的获客模型方案,赶在1个月的测试周期内完成健康度的矫正。

举例:我们在获客模型的过程中尝试了3个版本的迭代,从最初的线下设点拉人,到分销自助获客才算是走上正轨。

分销获客的本质在于用户裂变,我们给门店促销员和导购员赋予专属的二维码,促销员邀请顾客成功下单后,促销员可以获得5-7元的佣金;且该顾客也会随即生成自己的专属二维码,该顾客可以再次邀请第二个顾客下单,一单下单成功,则最初的促销员和第一个顾客都能获得佣金。对于促销员而言可以在满足自己销售的前提下获得佣金,用户也可以拿到专享礼包。

5. 新店上线洞察商圈竞争对手策略

新店上线前的一个月,我们需要洞察商圈内竞争对手在线上线下的策略。我们通常的做法是总部收集并通过大数据获取竞品的线上策略,并制定线下需求收集表发给各个门店,各个门店按照要求在线下门店收集并返回总部,最终结合线上线下两份报表制定对应的应对策略。

  • 线上洞察:通过平台(京东到家,美团,饿了么)收集竞品的商品结构,促销结构,优惠券组成部分以及下单体验后的触达机制等等。
  • 线下收集:通过线下门店收集竞品的仓店模式,门店人流情况,到店后线上线下的场景连接,店内顾客的满意度走查,门店拣货配送等等。

6. 新店上线线上资源推广集中打透

在前期的业务推广期,快速精准的触达足够多的线下用户,就要求很丰富的资源整合能力,公司内部资源,品牌方资源,线下门店资源等等,制定节奏集中爆发打透,提高品牌知名度。

  • 线上公众号资源推广:公众号按城市维度锁定独立城市投放,投放活动促销页面搭配新人优惠券包推送。
  • 线上扫码购小程序推广:按门店维度打通扫码购小程序用户数据体系,并在扫码购小程序内实现一键跳转,确保流程互通上翻。
  • 线上自助收银推广:线下门店自助收银增加小程序跳转太阳码,用户在结账完成后弹出优惠券扫码领取页面,用户扫码领券并存入到微信卡包,实现从卡包一键跳转到平台内核销。
  • 线上LBS微信生态推广:朋友圈广告,公众包广告,地域KOL都能实现按城市维度投放广告,确保新人活动促销页面的多窗口曝光。
  • 线下LBS面对面发券推广:面对面发券同样是微信支付在实现线下地理位置的推广方式,后台锁定固定商圈的用户投放优惠券,用户在任一场景内使用微信支付,结果页都能弹出一张线上新零售的优惠券,领取并存放到卡包。
  • 线下门店全资源推广:门店一定是线下推广的资源集中地,从门店广告标牌/电子互动屏/展架展板/商品堆头/促销员引导/商品促销二维码联动,在门店实现以“人”“货”“场”三个维度的集中曝光。
  • 分销获客商圈推广:分销获客正如上文所聊,我们搭建活动页面和传播链路,促销员和用户分别在小区/广场/办公区等人流高度集中区域进行裂变传播,对流量上翻推广具有高效作用。

三、明确策略,从策略反推线下执行

线上策略确定之后,下一步就是需要开始在门店做落地细节执行,通过门店人员,商品,仓储等各个维度进行细化,通常我们称之为线下SOP手册。

1. 线下门店按岗设人,按人设效

门店作为履约的核心场景之一,所需要的不同工种的人力,人头的数量都会有所差异。

控场——拣货——打包——交接——配送:

  • 控场员承担网购区秩序维护,系统操作,环节监控,人员小规模管理等职能,通常1-2个人;
  • 拣货员承担从接单到拣货完成的操作过程,拣货员每天60-80单,按照单量预设人头数;
  • 打包员只需要在交接区完成装袋打包,通常1-2个人;
  • 交接员承担和骑手的交接,确保商品的正确性和完整性,通常1-2个人力投入;
  • 最后配送员是最多的团队之后,按照每个配送员每天20单左右的人效和单量预估,提前安排运力人头数量。

人效激励,减少人力提高效率:和C端用户一样,门店人力同样需要激励方案,针对拣货员拣货数量和配送员的配送数量,设置冲单奖励和周期性奖励,刺激人力在有限工时内的高效发挥。

2. 线下门店按仓摆货,按货挑货

拣货仓坪效利用:对于店仓一体化新零售业务模式,弊端在于拣货仓面积有限,货架数量有限,能存储在拣货仓的商品只能是部分而非全部,若用户下单商品不在拣货仓内,意味着拣货员需要跑到店内拣货,会加长整个履约时效。

因此利用好拣货仓的面积,摆放正确的商品至关重要。通常我们会按几个维度和权重来挑选商品:动销率高的商品(按照平台内动销率TOPSKU排行);生鲜冻品高频商品(高复购高频购买生鲜冻品/家禽肉蛋品类);平台优势民生类商品,用户偏好品类(米面粮油常温奶/纸巾洗护等品类)。

3. 线下门店设备/自用品管理应用

搭建拣货仓对于智能化设备和自用品等硬件设施自然不能少,控场员管理台电脑/打印机/电话/面单打印机;打包台塑料袋/气泡袋/气泡膜/胶纸胶带手工刀/;拣货员手持终端/拣货车/拣货智能一体化设备;配送员工服头盔/电动车保温箱/健康证等等,更多细节门店流程后面逐一跟大家拆解分享。

新零售业务的搭建不但需要线上完善的运营策略,线下履约的比重同样重要。线上线下相互关联和制约,试图从中间找到更多的机会点突破,应用场景的连接,大数据的管理应用,成本透视分析都将是新零售业务上新和发展重要立足点。

#专栏作家#

Leon;公众号:Leon新零售笔记,人人都是产品经理专栏作家。前腾讯京东运营经理,社交电商/O2O新零售行业资深研究员。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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