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后浪已来,体验经济崛起

徐霄鹏
4 评论 6503 浏览 32 收藏 29 分钟
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在购物时,健康、精致、个性,“悦己”的情感诉求正在不断上升。全新消费观下体验变得越来越重要,体验经济渐渐崛起。

那么,体验经济是什么?和过去的经济形态有哪些不同?新零售舞台上的体验经济是什么样子的?它们带来了什么全新价值?企业要抓住体验经济的潮流,要做些什么样的转变?

本文将从深入解析体验经济,分析它给企业带来的影响。

一个阳光明媚的周末,幼儿园的扬扬和班里小朋友相约,跟爸爸妈妈们来到南汇草莓园,进行“采草莓”活动。摘完了草莓,小朋友们在隔壁的农家乐品尝草莓餐。下午小朋友们一起做游戏,个个兴高彩烈;扬扬回家时还带了亲手摘的两筐草莓,一家人度过了一个十分快乐的周末。

草莓园的草莓50/斤,扬扬家门口的水果店,草莓只要16元/斤。

买那么贵的草莓值吗?

当然值!因为扬扬爸爸买的是“亲子、快乐、温馨“,以及扬扬的成就感满满的一天,而不是草莓本身。

这,就是体验经济。

一、体验经济崛起

1998年哈佛商业评论的《欢迎进入体验经济》一文,提出了“体验经济”这个概念:

体验经济,是以服务为舞台,以商品作道具,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间。

解读其核心观点,如果只聚焦在商品和服务自身,将不可避免地陷入同质化的竞争。基于生活和情境打造感官体验,销售“感受”,让顾客在消费中获得巨大的愉悦感,将有望帮助企业摆脱在品质、价格、服务层面的激烈竞争,获得全新的利润增长点和溢价空间,进而成为商业的全新胜负手。

体验经济属于继农业、工业、服务之后的第四代经济形态。它们对比如下:

这四代经济类型就像马斯洛金字塔,从物质层面过渡到精神层面,特点是:

  • 大范围多代并存,竞争力与经济价值逐代大幅提升。
  • 某代的供应达到一定饱和度后,在该经济层面的竞争会陷入成本、效率与价格的搏杀,利润空间急剧下降;部分竞争者会进入下一层面,开拓价值蓝海。
  • 高一代经济类型,有能力对前一代实现降维打击,并获得巨大的溢价空间。

以一杯咖啡对应的咖啡豆,在四种经济形态下的价值/价格为例:

  • 作为农产品种植出来后,这些咖啡豆 的价格也许只有几分钱。
  • 在加工厂完成烘焙,包装为成品,打上品牌,它对应的售价变为1~3元。
  • 在街边小店或者类似于瑞幸这类功能性咖啡店,通过店员的标准化咖啡萃取制作服务,变成一杯热腾腾的现磨咖啡,它的价格上升到5~30元。
  • 在带给消费者良好体验的环境下,比如环境优美舒适的咖啡厅、新型书店、旅游景点、商务环境时,它的价格将达到30~100元。

一杯咖啡(豆)在四种经济形态下的价值体验经济与其它经济形态相比,有如下特征:

  • 交互性:和农产品、工业品和服务相比,体验经济更强调交互性。消费者可以从被动到主动,从吸引到浸入,以不同的方式通过深度互动获取体验。比如滑雪、体感游戏、迪士尼乐园,消费者会通过融入其中、深度互动,来感受与创造体验。
  • 高溢价:如果价值的专注点是商品本身,性价比不可避免会成为关键因素,从而大幅削弱利润空间。而体验经济把价值专注从商品本身转向体验。比如思南书局的咖啡,代表惬意宁静;ROSEONLY的鲜花,代表爱情的专一。对体验的精心塑造,能让消费者心甘情愿地付出高溢价。
  • 抽象,非标,无法度量:不像商品可以以价格、质量标准等进行准确衡量,体验难以量化,没有标准度量单位。它因人而异,通过“感受”来传递,以感官印象的方式留在消费者心中。美好的感受,不但可以实现高溢价,也可以打造高度的黏性与留存。

体验经济不是一个全新事物。

在文娱产业,制造体验一直都是核心目的。

比如迪士尼,就是通过经典卡通形象、声、光、电、水雾、震动和故事,创造和售卖体验,深入人心。娱乐业如歌舞厅、球馆、赌博、洗浴,泛娱乐业如电影、音乐、文学、动漫,也都是以制造和售卖体验为本。

同时,体验经济在工业产品端也早已产生影响。

比如苹果公司,它获得巨大成功,并不是因为其产品在功能性能上胜出,关键也是体验。

体验经济目前在更大范围崛起,席卷更多行业,是因为近年来中国物质生产极大丰富,功能性、品牌、价格已经不再是竞争力的核心;商品的情感精神属性的重要性日益显著,体验已经渐渐成为消费者买单和获取高溢价的原因,同样也是新零售的核心出发点和诉求。

因此,将竞争从功能、价格和服务转向体验,会成为未来的零售企业重要战略方向。

体验经济与新零售的关系,更像是横向和纵向的关系。

体验经济横向覆盖了零售、文娱、出行、餐饮、教育、服务等广阔的与消费者互动的领域。而新零售则在纵向上覆盖了零售产业链,包括前端的人、货、场再造,后端的智慧供应链、大数据体系,以及营销渠道与方式的再定义;其中消费体验的缔造,是新零售前端的关键元素之一,也是与体验经济的结合点。

如果想要更加感性地了解什么是体验经济,可以观赏两部电影:彼得·威尔的《楚门的世界》、大卫·芬奇的《心理游戏》。

二、新零售下的体验经济,都有哪些物种

体验经济正在零售商业生态中迅速凸显。在新型超市、新式茶饮、生活礼品店、智能零售终端、新型书店等大量领域,我们都看到了对体验的精心打造:

1. 新型超市

盒马、超级物种、7 Fresh等仓店一体的新型超市迅速崛起。通过线上线下融合、数字化人货场、大数据选址与选品、智慧化供应链、跨界餐饮等大量全新元素,不但大幅提升了传统零售的效率,拓宽了零售的场景,也将生活方式融入零售,通过生鲜急速配送解决了白领的痛点。在到店“有温度的购物“的同时,也满足了新中产阶级对精品、健康、方便的核心诉求。

顺便说下无人店:没有店员,实践证明不能带来体验改善,甚至有负面影响,所以“无人”不属于创造体验。

体验关键字:健康、优质、精品、快速、温度……

2. 新型咖啡馆

Line、同道大叔、阿狸等将萌宠IP和二次元文化融入咖啡,吸引粉丝群体;无印良品咖啡馆以高冷简约绑定咖啡,抓住相同审美的都市人群,创造共鸣;淘咖啡则以炫酷的黑科技驱动体验,捕获技术极客,吸引对潮流科技好奇的人们……

体验经济大潮下的咖啡是个万能载体,可以和萌、冷、暖、酷、知性、感性、激情等大量情感元素产生连接。

咖啡的口味不再是价值的关键,价值升华为借助环境氛围所塑造的综合体验。

从商品变为体验接入点,这是对咖啡的重新定义,正是体验经济的灵魂所在。

体验关键字:时尚、精致、惬意、萌、暖、酷……

3. 新式茶饮

喜茶、奈雪、乐乐茶等新式茶饮,迎合年轻一代回归中国传统文化,却又渴望自我身份认同的诉求,将代表年轻元素的奶茶与茶文化相结合,通过时尚化和高颜值,创造出全新的快捷时尚新式茶饮,席卷年轻群体。

与咖啡通过环境和氛围塑造体验不同的是:新式茶饮更多是对产品本身的创新,通过名称、形态、色泽和口感等,来赋予其情感附加值,链接精神属性,创造共鸣,进而缔造体验。

体验关键字:颜值、年轻与传统共舞、文化、潮流、快时尚……

4. 鲜花艺术礼品

作为美好、悦己、情调、品味的象征,鲜花和艺术礼品是体验经济的必然组成部分。

野兽派、Flower Plus+、ROSEONLY等新型鲜花艺术礼品店,准确踩中了消费升级背后强烈的情感诉求,将品味与时尚作为标签,走有故事的文艺奢侈品路线,从而通过高度的情感体验附加值,获得了远超传统鲜花礼品店的惊人溢价空间。

ROSEONLY更以“一生送一人”的定位,将爱情的专一和忠诚与玫瑰紧密绑定,将鲜花塑造出了钻石的情感体验,一束19朵的玫瑰在2000元的价位依然畅销——这售卖的不再是玫瑰,而是独特的爱情体验。

在大众鲜花市场,花点时间、爱尚鲜花,以新零售思维颠覆传统生活服务运营模式,通过供应链创新与社交情感管理,将节日礼品鲜花转型日常生活鲜花,将商品升华为生活方式,同样为体验经济书写了浓墨重彩的一笔。

体验关键字:爱、优雅、温馨、文艺、精致、故事、轻奢、专一……

5. 智能零售终端

近年来创新不断的智能零售终端,一改无人售货机的传统形态,成为体验经济在新零售大潮中的一道独特风景。

下面是其中的一些典型代表:

  • 迷你KTV友唱:重新定义了行业边界,让KTV走进了小小的盒子,变成了人们随时随地想唱就唱,唱一曲就走的“快乐”销售机。
  • 天使之橙:让橙子在消费者的面前,通过自动榨汁工序,在诱人的橙色光芒中,一步步在传送带上变为诱人的鲜榨橙汁,带来了新颖的消费体验。
  • ICE机摩人:买家可以在这只可爱的胖企鹅上,对8种果酱和8种饮料进行任性搭配,将冰激凌调出几乎无穷种口味。冰激凌购买附着了娱乐属性,也极大增强了新鲜感和话题性,甚至可以展开冰激凌“厨艺大赛”。

体验关键字:好玩、方便、快乐、新鲜感、任性……

6. 新型实体书店

最后看一下实体书店在体验经济时代的华丽转身。

在这个娱乐至死的时代,泛滥的小视频和直播,过江之鲫般的网红,无休止的综艺,汪洋般的快餐文章,一个又一个time killer肆意吞噬着时间,席卷着金钱。

一切极度丰沛,却又窒息般匮乏。

曾几何时,墨香芬芳的书店伴着厚重的中华文化,慢慢收缩,渐行渐远。蓦然间,它又以全新的姿态回归——Page One、单向空间、钟书阁、言几又、思南书局等数不清的高颜值书店,以艺术气息、厚重底蕴、精致格局,召唤着读书传统的回归。新型书店的意义不再是售卖图书,而是融精选书籍、艺术环境、精美茶饮、文艺礼品于一体,为人们提供丰富、文化、宁静、偷闲的极致体验。

体验关键字:文艺、宁静、厚重、丰富、品味、世外桃源……

三、转型体验经济,需要改变哪些商业要素

为了迎合第四代经济趋势,企业面向体验经济的优化与转型,可以在如下商业模式要素上,面向体验进行改造升级,以抓住体验经济的大潮。

体验经济转型要素

1. 价值主张围绕着体验全面升级

首先是体验价值的塑造与附着。

体验经济强调设计与塑造体验,吸引消费者参与,双向互动

比如商场、餐厅可以通过增加歌舞表演、游戏抽奖等环节提升体验;儿童玩具商店可以通过帮娃娃搭配衣服、和娃娃照相、给娃娃做发型等活动,大幅提升顾客到店时间,留下难忘体验的同时,创造全新盈利增长点。

其次是营销导购中价值要素的传递,要从泛滥的“吐血打折、全网最低价”升级为突出与强调体验价值

虽然便宜也是种体验,但随着全新消费者价格敏感度的下降,体验溢价的日渐升级,价值主张的核心从低价转向懂你、风格、专业、贴心,是个必然的大趋势。

相应地,各种无休止的大促、真真假假的划线价、泛滥的满减满折捆绑销售、返现和社交利诱,消费者已经渐渐无感甚至反感。减少这些花哨噱头,给消费者一个精心、真诚打造的购物环境,并提升配送、售后、客服等方面的服务水平,将会是电商体验提升的一个重要课题。

2. 大众品牌淡出舞台,细分领域个性品牌崛起

昔日大众品牌之王宝洁黯然退市,裁员万人。巨头陨落对多年来伴着这个品牌成长的人们来说,不啻一声惊雷。

环顾四周,定位细分群体的个性化品牌在美妆、服饰、母婴、家居等大量领域风起云涌,借力线上渠道横扫市场,风卷残云般吞噬着大众品牌的生存空间。少数品牌主宰一个领域,通吃一个年龄段的时代已经渐渐远去。品牌的适用面越广,对细分人群的匹配度就越低,体验也越泛泛。众多的用户特征维度(年龄段、消费力、审美、兴奋点、偏好……)构成的坐标系,在多维空间中细分出了大量用户象限。

体验经济下的品牌,必须针对各象限群体的特征和痛点进行精确设计,精准营销,才能获得共鸣,把“体验”植入目标群体的心灵。

3. 供应链扁平化,销售渠道直接对接生产端与消费端

生鲜的良好体验来源于新鲜、绿色和贴近自然。

在电商的推动下,供应链的扁平化程度快速提升,无论是对于工业产品,还是生鲜,意义均十分重大。

如今物质生产极大丰富的中国,食品安全问题频出,原生态变得稀缺而宝贵。田间地头的果蔬、草原牧场的乳制品、大山的蜂蜜与山货、江河湖海的水产,经过层层渠道,存储运输时间漫长,新鲜度和品质大幅下降,价格飙升,体验也随之大幅打折。

因此,通过供应链的改造,以及生产端的直播等营销导购方式,销售渠道直接连接生产端与消费者。结合区块链等技术的溯源能力,让源头的生态对消费者透明可见,渠道变得扁平,商品品质和新鲜度有了可靠保障,不但体验与信任感大幅提升,消费冲动加强,也会获得更好的毛利空间。

4. 个性化定制需求强烈,C2M普及深化,柔性生产成为制造业核心能力

互联网的兴起打通了消费者到生产厂商的反馈渠道,消费者越来越深度参与到产品的设计环节。

功能和参数层面的竞争,迅速转型为体验和精准性的竞争。参与感和量身定做的能力,成为产品成功的关键要素。

家居家装行业,定制家居企业占比多年来持续高速增长,并且营收增速和利润率也大幅跑赢家居行业平均水平,反映了消费需求从性价比、品质、品牌向“适合自己”快速转型。

服装、美妆、母婴、电子产品等大量行业,类似趋势同样显著。能够快速反应用户需求、更加个性化、定位更加细分、精确服务特定人群的产品,就有越快的增长速度和利润率。

同样,昔日横扫中国市场的洋品牌洋快餐,原是根据西方人的审美或口味所定制,曾带给中国消费则以强烈的新鲜感和连接发达国家生活方式的想象纽带。但随着体验经济时代的到来,如果不能根据中国人的审美和口味,做出深度定制和本地化创新,在未来势必迅速失去市场。

5. 顾客满意度和留存率超越销售指标,成为核心考核指标

一直以来,销售业绩都是C端企业考核门店绩效的第一要素,由此导致了很多营销方式上的问题,例如洗脑式广告、死缠烂打式销售、钓鱼式营销、虚假促销、虚假承诺、虚假顾客评论、陷阱式裂变红包等体验恶劣的做法甚嚣尘上,甚至劣币驱逐良币,影响全行业。

随着信息共享度、去中心化舆论和新型消费观的迅速发展,技术垄断、地域性、价格、甚至品牌等因素的作用逐渐减弱,口碑与复购对新零售企业越来越关键。

体验经济时代,顾客满意度和留存率,将超越直接销售指标,成为赢得未来竞争的第一要素。

以星巴克为例,其在北美市场崛起的核心愿景是给顾客在家、办公室以外的舒适安逸的“第三空间”。但在中国,星巴克的实际环境更多是嘈杂、长队、密集窄小的桌椅,还一座难求。

也许这背后有提升翻台率的考虑,但随着非到店消费方式的发展,以及体验经济的强烈呼唤,希望星巴克可以在体验和翻台率之间找到新的平衡点,回归“第三空间”的初心,相信这最终也会在营收上得到回报。

6. CRM体系和客服体系面向体验的全面升级

90年代末兴起的CRM,以客户为中心,通过对顾客资料、特征以及交互信息的记录与分析,做出面向顾客的营销策略,指导企业运营,赢得并留住客户。它在工业与服务经济时代取得了卓越的成绩。

随着体验经济的到来,CRM在维度和深度上均需要围绕体验进行革命性提升。

例如,把信息收集与分析从表层的顾客资料与购物、沟通记录,深化为顾客痛点、心理和满意度分析;服务的核心目标从“需求”上升到“体验”;策略上把对象从特征顾客群体进一步细分,突出个体与个性,提供有针对性的顾客关系管理与服务。

以与CRM联系极为紧密的客服系统为例:

目前客服沟通时普遍采用标准话术,参考顾客订单与沟通的历史记录,根据顾客类型(VIP/普通、高低频、老客新客等)进行一定程度的差异化服务;但却通常做不到针对个体进行反应预测、情绪预判、痛点捕捉,进而采取针对性沟通方案,服务时常不能达到最佳体验。

更有甚者,由于服务体系普遍标准化,成本压力增加,近年来智能机器人客服愈演愈烈。顾客需要等待冗长且层层深入的“按1,按2”的提示语,或者面对宽泛的标准菜单自助式服务,常常得不到需要的信息和支持,体验极为恶劣。

部分企业甚至大幅缩减客服团队,推行仅收费会员可以得到人工服务,普通会员仅能获得机器人客服这样的服务降级策略。

体验经济时代,CRM和客服体系应面向体验全面升级,突出个性化和精准性,把竞争从低层级的服务成本竞争转向更高层面的体验竞争,借力迅速发展的大数据、人工智能等技术,让体验更上层楼,从而获得竞争优势。

7. 互联网盈利模式面向体验经济的持续创新升级

互联网风起云涌的20年,深彻变革着各行各业,盈利模式也不断创新。随着体验经济的到来,业务不可避免要向更能够打造感官体验的线下迅速延伸,原有线上盈利模式将面临巨大挑战,面向体验进行创新升级成为当务之急。

下面举两个例子:

免费模式:

在互联网舞台上,演化出了多种以免费或低价资源聚合流量,进而通过商家服务、广告、会员等手段实现流量变现的成功盈利模式。

随体验经济的大幕拉开,线上对体验的打造能力先天不足,线上企业大量走向线下。

如何在地域限制明显、边际成本高昂的线下,完成海量流量聚合,从而延续该盈利模式,成为一大难题。

长尾模式:

大胆地逆80-20原则,在所有企业聚焦头部时大胆针对长尾打造盈利模式。

典型成功案例如谷歌的长尾广告、亚马逊的长尾商品,创造了巨大的利润与销售。但其之所以能取得成功,也是完全借力于线上的个性化千人千面的展示能力,但这个能力在线下很难实现。那么,定位细分群体的精准体验打造,如果要追求覆盖范围与规模化,将会迎来巨大挑战。

对于互联网企业来说,深入审视自己的盈利模式,寻找在体验时代的发力点,进而对盈利模式进行创新,将会成为体验经济竞争的关键要求。

四、展望

物质极大丰富的今天,体验逐渐上升为企业竞争力核心,人们投入到各类体验消费中,并愿意为美好的感受买单。体验式消费持续扩大,渗透到生活的各个领域,也成为消费升级的一大核心要素。

当前的竞争,大多数企业依然在产品功能、性能、价格、服务、成本、效率等方面展开。

这方面的竞争无疑将长期持续存在,但难度会不断加大,快速进入红海和微利时期。体验经济的竞争,将会是继工业经济战胜农业经济,服务经济(第三产业)战胜工业经济(第二产业)之后,更高层面的竞争。它可以帮助企业摆脱成本、价格、效率方面的苦战,对原有经济形态产生降维打击,找到巨大和全新的利润增长点,并成为新时代商业破局点。

体验式业态会在未来的商业环境和新零售中占据主导地位,并持续渗入更多的业态,在整个产业链发展中居于核心地位。

然而,犹如气球上的针眼,体验环节中一个点不好,一切都将归零,因此体验经济对企业的要求也极高。

体验经济已来,你准备好了吗?

#专栏作家#

徐霄鹏,微信公众号:产品遇上运营。人人都是产品经理专栏作家。亚马逊高级总监,产品、中央运营及增长团队负责人,前京东、携程高级产品总监。精通前台产品、运营及用户增长等领域。

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  1. 确实宝洁的案例不妥…细分领域下的很多新品牌也还是宝洁的

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  2. 身为后浪 我不配

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  3. 案例有事实性问题……宝洁从法国退市是为了美国上市

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    1. 退市目的到底是什么不妨碍宝洁业绩大幅下滑,大幅裁员,大幅砍掉品牌的实际状况。

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