新零售的冰与火之歌8—打开“场景体验”的魔盒,用户洞察的正确姿势

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编辑导读:在上一篇文章《新零售的冰与火之歌7—双螺旋DNA之“场景无限”的魔盒(下)》里,作者介绍了新零售双螺旋DNA之“场景无限”的体验价值,本文将继续介绍场景体验的价值和步骤,我们一起来看一下。

3. “体验价值”起点:用户洞察&洞见

注意1,用户洞察&洞见不是消费者定量调研与座谈会。

注意2,数据并非现象本身,数据最基本的用途是代表现象(模拟现象),甚至是过去的现象,数据是无法展示现象背后的价值。

注意3,洞察目的是寻找创新机会的过程,而不是寻找依据和决策支撑。

用户洞察&洞见是体验价值的起点,是对“每个个体【生活任务】的理解、尊重、放大和承接”。

我们每天生活中都会出现必须要完成的任务:有的任务微不足道(比如“在排队等待时消磨时间”),有的则非常重要(比如“找到一份更让人有满足感的工作”);有的任务来得出乎意料(“我去外地开会,但航空公司把我的行李弄丢了,我得找件衣服”),有的则很有规律(“为上学的女儿搭配一盒健康美味的午餐”)。

而有的时候,某些任务的来临是能够被预知的。意识到有任务需要完成,我们就会从外界将某件物品带入生活,帮助我们将任务完成。

——克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》

再以《与运气竞争》中“奶昔窘境”为例:人们在何时在便利店购买奶昔的,他们穿什么衣服?是独自一个人吗?除了奶昔他们还会买其他食品吗?他们是在餐厅把奶昔喝完,还是带走呢?

  • 上班族晨间任务,开车带走奶昔的用户是因为,吃水果会饿,面包屑会太多;一只手用纤细的吸管可以吸食很长时间,奶昔能帮助抵挡上午10点的饥饿,还能在百无聊赖的开车时间更加趣味性,并且放在车里的杯座上刚刚好。这个时候解决方案也许是更稠,更大,更甜,这样就能吃更长时间,饱腹感更足,也许还需要将奶昔放在门口和更便利的付款方式,以便上班族跑进之后,可以快速离开。
  • 下班时的心情任务,选择的原因也许就是今天心情不好,需要解压,也许心情太好,需要庆祝,这个时候不必考虑把奶昔做的更健康,也许需要水果块和巧克力块,在用户吸食的时候给他们一点小惊喜,是不是还需要提供励志的标签和享受场地。
  • 晚餐后的健康任务,也许是逛街时的无聊,也许是饭后的甜点,那么比较少的量和更加健康则是最好的产品。
  • 到了周末家庭的任务,是为了让孩子喝奶昔的时间不打扰自己,不用陪伴孩子逛玩具店,或者是安抚孩子的情绪并体现自己是个好父母。这个时候奶昔产品份量是不是应该减半,可以更快吃完和更健康。

品牌猿在近期漱口水项目时,也意外的洞察到,上班族在不同场景使用漱口水的体验需求是大不一样的,除了众所周知的饭后清口,消除口气、自信表达,还多了心情愉悦为工作赋能两个因素。

对他们来说,漱口水护齿除菌的功效已经不重要,而口味是否让心情变好,成为他们选择某个品牌的关键:早餐后充满战斗力的需求,午餐后唤醒活力,提案前缓解紧张,晚餐后加班时舒缓郁闷,这是一个个个体不同场景的鲜活体验需求。

另外,是否能避人耳目的使用,摆在办公桌上可否更美观整洁,也成为他们的潜在标尺,而这些和放在化妆包里随时随地场景,使用漱口水任务截然不同。

此时,谁理解尊重他们生活中的任务,并放大和承接,谁就率先在中国漱口水这一轮风口中飞起来。

增田宗昭《茑屋经营哲学》中也有同样的描述:

  • 开代官山店的时候,我一直在餐厅观察来往的行人,无论是休息、下雨天,炎炎酷暑,还是早晨、中午、傍晚;
  • 为了把握上班族客人的心情,我多次来往车站与店铺之间,细心体会;
  • 遇上大热天,我专门把车停在路边,坐在发烫的座椅上;
  • 在花园广场开店前,为了让企划部负责人更了解当地的实际生活感受,我特意让他们搬到那附近去住。

戴森洞察了每个女性对不同发质保养,不同发型维护,手持舒适度的需求,打造了极具未来感的无扇叶超声波吹风机;

盒马生鲜发现并打破了零售场所对“极致新鲜”这一生活的束缚,“日日鲜”成为其快速切入生鲜领域,并成就一方霸主的主因;

叮当快药找到年轻人宅懒生活中“随时快速用药”这一任务,并以“28分钟送药上门”承接其需求。

从观察生活到领取任务,从发现困境到带入场景,从洞察需求到洞见因果,从任务解决到赋能生活,这个过程就是完整的【用户思维】形成的过程,也是体验价值的起点。

所以,用户洞察&洞见和“我更懂你”,绝不是调研出的数据报告,也不是算法大数据的描述,更不是一个个产品经理的闭门造车,而是真正的走进每个个体的生活,在一个个碎片化的场景中,发现他们的【生活任务】,洞察困境和束缚,并予以解决。

用户的【洞察&洞见】的简单步骤:

  1. 观察是前提。观察产品&服务在不同个体使用的生活场景;
  2. 询问、理解此产品在每个个体生活中承担的任务和生活中的位置;
  3. 挖掘每个个体在处理任务过程中,在不同场景中寻求的体验,面对的困境和束缚(不止是痛点);
  4. 围绕这种体验设计和打造产品和服务,并帮助用户克服任何在寻找生活进步过程中遇到的障碍;
  5. 深入探讨帮助个体完成这些任务,能否帮助生活不断进步(不限于本产品);
  6. 这样的解决方案是否能放大到一个小众群体。

当然,很多对市场异常敏感的企业家靠直觉就能洞察到这些,有如乔布斯,增田宗昭;也有一些超级大拿透过数据可以发现背后的变迁,比如《大空头》。

但是,你需要问自己,你可以吗?你的团队可以吗?你的企业可以吗?

如果不行,请踏踏实实【洞察&洞见】一个个用户的一个生活场景。

待续……

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,达尔文进化论品牌接棒人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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