电商背景知识:零售企业管理商品的原理和过程

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导语:作为商家端产品经理,我们需要比商家更专业更了解经营的理论与方法,这样才能帮助商家提高经营水平,从而提升平台整体经营水平,为消费者提供足够优质且廉价的产品和服务。本文对零售企业的商品管理原理和过程做简单的介绍,与大家分享。

企业的目的是创造顾客,顾客是指愿意购买企业售卖的商品或服务的消费者。衡量企业创造顾客能力的指标是利润,更确切的说是资产回报率(ROA)。

一、资产回报率的意义

资产回报率=经营利润率*资产周转率=(经营利润/净销售额)*(净销售额/总资产)

资产回报率是指单位资产能带来的利润,用来衡量企业的投入产出比。资产回报率越高,说明企业经营水平越高,单位投入能够带来的利润越大。

烘焙店相比珠宝店有更低的利润率,但是有更高的资产周转率,因此烘焙店与珠宝店的资产回报率可能不相上下。烘焙店能把每天的食品都卖掉,存货资产少;珠宝店的珠宝需要很多天甚至几个月才能卖掉,存货资产多。一家烘焙店投资10万元存货资产,一年可以周转上百次,而一家珠宝店投入十万元资产,一年可能只周转三到四次。

提高一个企业的资产回报率,可以通过提高经营利润率和资产周转率两个指标来实现。(总资产=净资产+负债,这里我们不考虑通过提高负债水平来提升净资产回报率的情况。)

二、零售企业管理商品的原理

对零售商来讲,提高资产回报率,即经营净利润率和资产周转率的秘诀在于商品管理。

净利润=营业收入-营业成本-管理费用-销售费用-财务费用+营业外收入-营业外支出-所得税费用

=毛利润-管理费用-销售费用-财务费用+营业外收入-营业外支出-所得税费用

毛利润是净利润的主要决定因子,零售企业可以通过提高毛利润来提高净利润。提高毛利润可以通过提高商品价格和降低商品成本来实现。然而提升商品价格可能会导致销量减少,销售额降低,存货周转率降低。

零售企业的主要可变资产是存货,在讨论商品管理时,我们用存货周转率来替代资产周转率。

存货周转率=销售额/存货

提高存货周转率可以通过提升销售额和降低存货水平。

降低存货水平的第一种方法是降低特定品类商品的SKU种类,比如现货只卖紫色长裙。但是这种方法会让销售额降低,因为消费者没法买到自己想要的商品。此外,还会引起消费者转向竞争对手购买。

降低存货水平的第二种方法是降低特定SKU的存货数量,这种方法的缺点与第一种方法类似。

降低存货水平的第三种方法是小批量采购,但是这会导致采购成本、运输成本的上升。同时也会增加管理成本,因为需要采购人员不断的下单、收货。

降低存货水平的第四种方法是增加销售,通过降价促销等手段来增加销售量,从而降低存货水平。但是这会导致毛利润的下降。

然而由于消费者需求的复杂性与易变性,一个零售企业很难持续在商品定价、商品成本、商品种类、库存规模、采购方式、促销力度等方面维持最优状态,始终需要不断的调整与适应。

三、商品管理过程

用通俗的语言表示最佳的资产回报率,即每一分钱都能采购到最低成本的商品且能立马卖给出价最高的消费者。这样只需要投入很少的成本就能持续的赚钱,且可以通过再投资不断扩大规模。

消费者是商品管理的起点与根本。

1. 需求预测

零售商首先需要预估消费者需求。消费者需求主要有两类:必需品和流行性商品。

必需品也就是基础商品,是指在一个较长时期内保持持续需求的商品品类,如卫生纸、牙膏、内衣、矿泉水等。这类商品的销量是能够预测的,就算高估了销量也能在短时间内卖出去。

必需品的需求预测可以基于历史销售情况加上可预期的因素(比如天气)进行调整。

流行性商品是指那些需求只能维持相当短的一段时间的商品。新商品被不断引进到这些商品品类中,并导致现有产品过时。在某些情况下,虽然基本产品不会发生改变,但是产品的颜色和款式会依据当季的“热门”潮流发生变化。流行性商品的例子有:运动鞋、平板电脑、智能手机以及女士服装。

流行性商品的需求预测除了基于历史数据外,还需要依赖市场调查、流行趋势以及供货商的数据。

2. 商品采购

零售商完成对服务的细分市场的需求预估后,需要制定采购计划。由于库存能力总是有限,零售商会基于商品的可获得性对消费者忠诚度的影响来对商品进行分级。畅销品需要保持极高的可获得性,而需求较少的商品则可以保持较低的可获得性。最新一代iphone的配件随时可以买到,而iphone 5的配件则需要花费很大的精力去寻找。

采购计划根据对销量随时间的变化的预估,制定计划,当库存达到一定条件时触发采购下单。

需求的波动性、货物的交付时长、交付时间的波动性也会影响采购计划的制定。

3. 零售定价

零售定价的影响因子有消费者价格敏感度、竞争、成本。

价格敏感度是指价格提升或降低带来的销量变化,最优的定价是当商品选择该价格时带来的利润最大,也就是销售额*利润率最大。一般来讲必需品对价格不敏感,价格提高不会导致销量大幅下降。有大量替代品的商品、相对消费者收入来讲价格高昂的商品价格敏感,价格提高或降低会带来销量的大幅变化。

零售定价时也需要考虑竞争对手的价格,零售商可以选择低于、高于或者等于竞争对手的价格,这需要与零售商的定位保持一致。定位低价无服务的零售商需要尽量追求比竞争对手低的定价;而提供丰富个性化服务且无替代品的零售商,可以不与竞争对手进行比价。

零售商也可以选择根据成本进行定价,在成本价基础上选择一定的盈利水平进行定价。但这需要零售商始终保持行业较低成本。

4. 价格歧视

每一个消费者对商品价值的感知是不一致的,为了让收入最大化,零售商可以通过价格歧视来进行差异化定价。

一级价格歧视是指根据每个消费者愿意支付的价格不同,对每个消费者要价不同,比较典型的是拍卖。目前不少互联网平台根据消费者特征和时间不同动态定价,也是一级价格歧视。动态定价引起了大量消费者的反感。

二级价格歧视是为所有消费者提供相同的价格表。促销降价、优惠券、捆绑销售、多单位定价都是二级价格歧视。消费者需要付出额外的成本来获得较低的价格。

三级价格歧视是对不同人口特征的细分市场收取不同的价格。比如给老年人、学生、小孩特定的优惠价,医院、机场、景区等不同区域不同定价。

5. 降价

降价的原因可以分为清仓和促销。

当商品的销售速度与计划相比开始放缓,在销售季节结束时就会变得过时,或者商品价格高于竞争对手的商品价格时,零售商通常出于清仓目的而对其进行降价。清仓降价的目的是为了快速清空库存,清仓降价的幅度不是零售商主要考虑的,降价幅度过低,可能是商品定价过低,导致在销售旺季没有获得足够的利润。

促销降价顾名思义是通过降低价格来提高销售额。零售商通过价格歧视来促进对特定消费者群体的销售,也通过先导定价(部分商品低价吸引消费者进店)搭售互补品的方式来促进销售。

零售商的商品管理过程就在这样一个循环中不断迭代。消费者、需求、渠道、技术不断的变化要求零售商持续的适应和变革,从而能持续满足消费者需求,保持稳定且优秀的资产回报率。

 

本文由 @咦咦咦咦咦我不在 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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