从人人网的衰落看社交型产品该如何运营

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当我们分析人人网的衰落时,很多人说是因为陈一舟只会炒股不会做产品,也有人说人人小秘书太讨厌天天发骚扰信息,还有人说是人人网产品体验太差,好歹人家抄袭的是Facebook。其实真正的原因是出在人人网的运营上。

新浪微博和腾讯微博初期竞争的时候,腾讯微博的产品体验一直优于新浪微博,为什么是新浪微博最后成功了,因为新浪微博的运营能力抢占了先机,牢牢地抓住了用户。马云做的来往,丁磊做的易信,甚至更最早推出的米聊,从功能体验上都不亚于微信,为什么都没有成呢?问题就出在运营上,社交型产品的产品功能差异化越来越小,决定成败的是运营能力!

社交型产品该如何运营呢?主要包含以下三个维度:

1.社交关系链:拿什么吸引用户?

社交型产品,不管连接的是熟人关系还是陌生人关系,本质上都是在建立社交关系链。比如人人网,首要的还是熟人关系,所以人人网是实名制,新用户注册后马上会去通过搜名字加系里的同学、学长学姐,学生会社团里认识的同学,这是一种线下社交关系往线上的延伸。还有一种是陌生人社交,比如陌陌,上面本来没有他的线下关系链,陌陌提供的是一个陌生人建立社交关系的平台,通过兴趣、群组、活动给用户一个认识新朋(pao)友的机会,这种属于线上新拓展的社交关系链,甚至可以反过来成为线下社交关系。

所以在定义产品时就要思考清楚,到底是熟人关系,还是陌生人关系。人人网的社交关系链得益于他的用户群是校园这个相对封闭的小圈子,而面向大众的新社交产品发展新用户时,社交关系链如何建立呢?最有效的方法莫过于借助用户在其他平台上已有的社交关联,主要有三种方式:手机通讯录、第三方账号登录,用户资料填写。啪啪和脉脉是两个非常典型的例子,他们的用户关系链都是借助于第三方平台的,比如新浪微博开放平台的第三方登录接口、QQ登录接口,这些平台都已经开放了部分社交关系资料,用户利用微博账号登录啪啪后就可以找到他的微博好友有哪些也在啪啪上。熟人社交中,微信是利用了手机通讯录和QQ社交关系两大渠道帮助用户建立关系。而在陌生人社交中,陌陌则是引导用户填写更多的资料信息,如地理位置、兴趣爱好等,帮助新用户找到社交圈子。

社交型产品都有一个重要法则:20%的人是真正的活跃用户,而80%的是围观用户。把这20%的活跃用户调动起来,社区氛围就建立了。当一个社交平台上被脑残占领,这个平台的氛围也就荡然无存,这就是人们常说的的“劣币驱逐良币”。

2.社交载体:用户进来干什么?

用户来社交网站做什么?答案当然是社交了。首先来回想一下,我们生活中的线下社交关系是如何进行的,周末我们约朋友出来吃饭,约同事一起去爬山,约炮友去运(kai)动(fang)。这里有一个很核心的问题:当我们谈到社交的时候,一定有一个对应社交事件发生,原来我们需要一个具体的载体来承接社交关系,比如吃饭,爬山,运动,聊天,通信,打电话等行为。

回归到线上,在社交网站中同样需要一个载体来承接网络上的社交关系,常见的社交载体类型有照片、日志、状态、签到,视频,语音,活动,游戏等。所以线上的社交关系是怎样进行的呢?无非是你用上述某一种社交载体发了一段内容,我对应的动作是看、评、转、赞、藏、参,无数个这样的交叉过程就构成了社交网站的内容。

社交网站上的内容也很关键,网上有流传一个八大俗的段子,想必很多人也都感受过。“生活常识化妆技,十二星座小秘密。不看后悔成功录,论文大全雅思题。恋爱金句传送门,男默女泪蛋疼文。读到哪句心痛了?不顶不是中国人。”这是国内大部分社交网站的主要内容风格,尤其是用户群偏年轻的QQ空间、人人网、百度贴吧等。

我们来复盘一下人人网的问题。2011年之前,人人网上广为分享的内容包括《爱一个女孩78条。你能做到几条(转)》、《女巫店12星座一周运势》、《今年12月份考四六级的过来看看啊,好东西》、《能不能一起在武汉做完这五十五件事》等等。内容主要包含这样几个维度:考试、感情、星座、游玩,校内通知等都是和大学生的日常生活息息相关,人人网的用户主体是大学生,所以热门内容都是大学生喜欢看的内容。问题出现在2011年起,人人网开放了公众平台,所有人都可以去申请公众号。不巧的是那一年新浪微博也已成一定气候了,以冷笑话精选为代表的草根大号开始出现,人人网的公众号纷纷成了微博段子的搬运工。这个问题直接影响到人人网后面几年的衰落,很多用户都有这样两个感觉:一是时间轴被一群公众号刷屏了,而且全是微博上看过的段子,直到现在都是这样;二是很多朋友都不发原创内容了,大家也都在转段子,因为转发比原发更简单啊,人人网的社区氛围就这样被破坏了。

所以我们来总结人人网衰落的教训时,一定不能忽视的是社交网站的内容载体。社区氛围的两个方面:关系和内容,缺一不可。反观知乎为什么能够发展得如此迅速,就是因为它的社区氛围是高质量的讨论与知识分享,用户都愿意留在上面。

3.用户激励体系:用户为什么愿意留下来?

用户为什么愿意留下来,事关用户活跃度和留存率。

马斯洛层次需求理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。对于这个理论的解释还有这样两句话:在多种需要未获满足前,由较低层次到较高层次,首先满足较低层次的迫切需要。某一层次的需要相对满足了,就会自动向高一层次发展,追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。

我们可以看到社交需求排在第三层,在其之上是尊重需求。尊重需求属于较高层次的需求,如成就、名声、地位等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。当我们上社交网站时,我们上的是什么?存在感!也就是用户感受到他在社交网站上的独特价值。

社交网站如何营造“存在感”?很简单两个字,造星!

具体来讲就是进行用户激励,从20%活跃用户中继续进行分层提炼,让5%的用户成为明星一样的人物,把他们捧成大V,发挥鲶鱼效应的作用。让剩余的15%活跃用户有一个明确的追赶目标,也让不活跃的那80%用户有所景仰,有星可追,有内容可看。

我们来复盘人人网的用户运营是怎么做的,首先是每个学校的人气之星,即主页被访问次数组最多的前十名用户会显示在时间轴最下面,这个思路没有问题。但早期的人人网有一个非常失败的体验,就是所有用户的好友上限为1000人,问题就出在这个地方,对于社交网站来说1000人够吗?普通用户是绝对够的,但对明星用户呢?当影响力只能局限在1000人以内的时候,用户会有多大的动力去主动经营自己的个人品牌成为大V呢?恐怕就算做了也是事倍功半吧。反观新浪微博,一开始就树立了捧大V的运营思路,拉明星入驻,捧草根号,就连活跃的个人用户也给他们一个“达人”的红星标记,无时无刻不在激励用户变得更加活跃。后期的人人网也意识到了这个问题,开始做公众平台,可惜时间节点已晚,又恰逢新浪微博崛起,段子手纷纷入驻人人网公众平台,捧红的都是虚拟主页,并无真实用户,也因此宣告人人网的明星计划失败。

也许会有人问,陌生人社交如何造星?白崎告诉大家,女性用户在陌生人社交里就是天生的明星,陌生人社交产品只要把女性用户服务好,就能带动整个产品的活跃度和留存率。

#专栏作家#

白崎,微信公众号baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,百度产品运营师。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

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