营销的本质从来没有改变——洞察需求(1)

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什么是营销?怎么样做好营销?企业在做营销时面临着哪些问题?怎么准确Get用户的需求?这些都是我们在做营销的过程中经常会遇到的问题,下面就让我们来看看,拥有经验的作者怎么说。

什么是营销?

这是我们营销人都关注但是都不能够深入理解的问题。我们经常看到各式各样的解读。

做文案的,认为他写出了10万+的文章就是营销;做视觉设计的,认为她做出了高逼格的设计是营销;做线下推广的,搞了一个火热的活动,他们认为就是营销。

营销是传播,营销是广告,营销是文案,营销是渠道,营销是公关,营销是新闻等,不同岗位的人对营销的理解都不一样。

其实大家都没错,只是讲得片面了而已。

缪丽伟认为,任何营销素材、营销活动、营销工具,都不能算真正的营销。那么,营销到底是什么?

我们来看一下,在百科中是这样解读营销的:

  • 解读一:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
  • 解读二:市场营销是指企业发现或挖掘准消费者和众多商家的需求,从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品,主要是深挖产品本身的内涵,切合准消费者以及众多商家的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。

在这两个解读中,我们可以发现营销的几个关键词语:产品、需求、交换、传播、推广、销售等等。

我认为,企业洞察消费者需求,创造消费者价值,这就是营销的核心。需求这两个,是营销的本质。

电视广告做得好是谁的功劳?

在座的各位企业家,我问大家这样一个问题:电视广告打得特别好,让产品销量暴涨,这是谁的功劳?

有的人说是市场环境好,为啥?产品好卖呗;有的人说是广告公司广告做得好,因为广告逼格很高,很打动用户;也有人说广告投放渠道做得好,因为广告投入大;还有人说广告策划人员有创意,不拘一格。

但我认为,最大的功臣是一线人员,那些一直在接触消费者的人,他们无时无刻不在反馈消费者信息,洞察消费者需求。

只有找到了消费者的本质,打动了消费者,才能做出好的广告。所以你看现在很多广告,做的精美,投放渠道也广,但是产品销量平平无奇,究其原因就是没有洞察

消费者需求。你的东西都不能够打动消费者,引起消费者的欲望,投放再多的广告,都只能是洗脑。

营销人为什么也做不好营销?

在我身边很多的营销人,他们营销战术做得非常好,譬如说每天都在思考怎么做宣传、怎么蹭热点、怎么发公众号、怎么玩抖音、怎么搞活动。

讲到经典的营销案例和营销套路,可以讲得滔滔不绝,对于市面上的案例如数家珍,例如经典案例:江小白、答案奶茶、喜茶等。

我们这些营销人很多时候都存在一个很大的问题,就是丢了西瓜,捡了芝麻。我

们不去挖掘营销背后的原理,即使把营销的套路学得一模一样,也只能够是东施效颦,最后效果达不到预期甚至没有效果。

我们今天的任务就是找到营销的底层核心密码,每个营销战都会考虑的核心。我希望这样一个工具,能够成为营销人的基础思维工具,成为营销的思维习惯。

当我们在任何行业、任何企业,都能够通用的营销密码。这是我今天要讲述给大家的。

企业做营销面临的问题?

因为我本身是做营销的,所以会接触到很多企业的创始人和相关的营销负责人,我们也深入了解了一些营销问题,绝大部分企业存在的问题都是如下:

  • 我的产品我认为非常好,超过了市面上的竞争对手,我也做了非常多的渠道,打了很好的广告,传播效果也可以,但是为啥我不能形成强势品牌呢?我一旦不打广告,销量就暴减。
  • 我的产品非常有创新,前期用户调研,感兴趣的人非常多,都认为很酷,功能很牛,可是为啥铺了渠道,还是没有人买?
  • 我自认为从产品到渠道到营销,都做得挺好了,但是转化率特别低,原因在哪里。

以上的企业,都从自身的角度去思考了问题,然后研发产品,做广告,做宣传,核心还是没有从消费者的角度去想问题。

我们很多企业生产出来了好产品,然后通过渠道投放给消费者,告诉消费者我的产品很好,价格很便宜,大家快来买。

这样的营销,并没有在产品和用户的某个需求之间建立关系,所以常常是无效的,但是这样的基本错误,在我们的营销宣传中,各大企业重复在上演。

所以综上所述,营销最大的本质是需求。我们所有的品牌推广、文案策划、广告投放,都是营销的手段,而非营销的本质。

如果一家企业在创业初期,没有抓住用户的真实需求,那么,再多的营销活动都是没有意义的。

那么从需求这个本质出发,我们再来审视营销活动。我们写文案、发微博、送红包、搞地推、让别人扫一扫……这些花样繁多的营销方法的目的该是什么呢?

营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。如果你的营销方案没有增长消费者对你的需求,那么无论它们短期内取得了怎样靓丽的曝光数据,它们在长期内就是无效的。

营销从古到今一直都存在!

人性都是相通的,我们活在世界上,就会有各种各样的欲望。马斯洛需求层次理论讲,人有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。这些都是人的欲望。

例如:人饿了就要吃饭,困了就要睡觉,要出行就产生了马车。

有了欲望,就有了解决方案,而解决方案,绝大部分都是需要依赖别人才能实现的,于是营销就出现了。

其实在几千年钱营销就存在,例如春秋战国时期,上层社会的男人拥有“玩女人”的需求,就出现了官营妓院,最早的还是齐国的管仲兴办的。如北宋时期出现的银票,就是为了满足商人的携带巨款的保存需求。

营销从古代沿用至今,只是营销的方式、渠道、策略、工具等变了。

用户需求是如何形成的?

需求是经常挂在嘴边的概念,一周不听个一两次都不算是营销人,我们听习惯了,也觉得没什么高深的。

在百度百科中,需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。我们对这句话进行细分,就能得出需求的几个要素。

第一要素:欲望(与现状的冲突)

欲望是产生需求的基础,也是人性产生的想要达到某种目的的要求,没有欲望就不用谈需求。因为有了欲望,我们才有了缺失感。因为有了欲望,我们才会有找寻解决欲望方法的动力。

欲望产生的原因多种多样,如基于生理的欲望,吃喝;还有基于情感的欲望,别人买了苹果手机,你也想买。

欲望是一种感受,你能感受到自己想要干嘛,包括贪心、渴望、欲求、肉欲、燃烧、怀念、热望、嗜好、爱慕、家庭爱等等。

第二要素,解决欲望(具体的解决方案)

人一旦有了欲望,就会想要找寻解决欲望的方法,解决欲望的方法可以是实物商品,如吃喝玩乐等具体的食物,也可以是虚拟商品,如陪聊天。

由于人所处的环境、成长的方式、文化差异等,每个人解决欲望的方式是不一样的。即使是解决同一种欲望,同一个人的方式也不一样。如营销人在做营销的过程中,成长常常会遇到瓶颈,有的人通过培训来突破,有的人通过旅游来放松突破,有的人通过看书来突破。

用户解决欲望的方式不一样,也就是可能消费的商品是不一样的。

第三要素,有能力解决欲望(消费者能力)

有能力解决欲望,才是用户产生需求的最终渠道。有些用户有某种欲望,他想要解决这种欲望的方法也找到了,但是可能对于他来说,解决的方式成本太高,他就会进行降维解决。

所以我们在营销过程中,如奢侈品,从来都不是给低端消费者准备的,而低端消费者也没有能力承受这种解决欲望的方法,于是就有人降维解决:找仿品或者买自己能承受的。

以上三个要素就是需要产生的要素,只有满足了这三个要素,我们才能更好的做好营销。

像很多营销为什么没有效果?基本上就是这三个维度其中至少有一个没有满足。

#专栏作家#

缪丽伟,公众号:缪丽伟讲营销,人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者,数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等,喜欢从表象去研究营销的深层次原因,并找寻切实可寻的操作方法。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 支持 互勉 同行 ,主编的内容值得浮躁的同行一看,但更值得的是这篇所蕴含的思维。这也是我一直对部门灌输的价值观与思维。对于我们营销这种知识型的工种,我们更需要这样类似心理学的思维:描述、解释、预测、控制。去应对市场的变化,而不是仅仅的复制~!

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  2. 按照李叫兽的观点 需求是由 缺乏感 目标物 能力 形成的

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  3. 挺好,学习了

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  4. 增长消费者的需求不是李叫兽的观点吗

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    1. 消费者需求一直都在。李教授的观点我也看了,不谋而合。

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    2. 嗯,回归本质还是挺支持的

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    3. 嘻嘻,都是为了成长的思考。 :cool:

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  5. 营销的本质从来没有改变——洞察需求(1) 这个是四分之一的内容,还要根据三个要素进行具体阐述以及具体的方法,敬请期待。

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