初创企业如何运用LTA/CAC做商业决策?

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公司如何正确运用LTV/CAC这两个重要指标进行商业决策?以下是作者的一些分析及建议。

目前越来越多的初创企业会参考一些指标来进行商业决策,如上市、融资等。其中,最常使用的指标是 LTV / CAC(客户全生命周期价值/客户获取成本)的比率。下面我们先简单介绍一下该比率:

一、LTV / CAC

1.1 什么是 LTV / CAC?

LTV 是客户终身价值,CAC 是客户获取成本, LTV / CAC 为二者的比值。

客户终身价值(LTV:Life time Value):有时被称为客户全生命周期价值,指的是每个用户(购买者、会员、使用者)在未来可能为该服务带来的收益总和。

客户获取成本(CAC:Customer Acquisition Cost):是获得单个客户的平均费用。

1.2 为什么要计算 LTV / CAC?

LTV / CAC 是一个计算效率的关键工具,即销售和市场营销漏斗。它通过提出一个简单的问题:一个客户的价值(LTV)是否大于获取该客户的成本(CAC)?来帮助创始人和投资者解决以下问题:

  • 尽管这家公司像大多数 SaaS 公司一样正在亏损,未来它会扭亏为盈吗?
  • 进入市场战略是否有效、全面以及带来边际效应?
  • 何时/何处投更多的钱到销售和营销中?
  • 应该在销售和营销中投入多少资金?
  • 哪种客户、产品、业务种类等是最盈利的?

请注意,以上的问题根本上都是关于边际 LTV / CAC 的。简单来说,为了做出更好的决策,不管是通过谷歌打广告还是再雇一个销售代表,知晓下一单位的 CAC 能带来多少 LTV 都是至关重要的。

所以 LTV / CAC 是基于过去的结果预测未来收入的方法,这将有助于推动重要的商业决策。

1.3 LTV / CAC 比率指标的优势与劣势

虽然 LTV / CAC 比率给企业做出决策带来了很大便利,但是它并不是一个完美指标,下面简单的描述了该比率的优缺点:

优点

计算 LTV / CAC 比率是了解公司是否可持续发展的好方法。这个比率可以作为确定在营销和销售中应该花多少钱或花多少钱可以获得最大化增长并保持领先于竞争对手的预测指标。

缺点

LTV / CAC 比率是预测未来增长的重要指标,但所预测的会轻易改变。例如,新的竞争对手进入市场,导致客户流失,LTV 可能会下降。或者当你做出好的产品迭代时,LTV 可能会增加。为了避免完全由 LTV / CAC 比率指导决策带来的偏差,企业还需要考虑相关营销指标和 KPI。比如,每月收入增长、客户流失、客户增长等。

1.4 LTV / CAC 比率的实际应用

以 SaaS 公司举例,SaaS 公司与传统公司的一个最大不同在于 SaaS 公司必须完成两项销售目标:

  • 获取客户
  • 留住客户(让客户终身价值最大化)

因此,对于发展中的 SaaS 公司,这个比率的行业标准是 3 倍或更高——因为更高的比率意味着您的销售和营销具有更高的投资回报率。

然而,更高并不总是更好。如果这个比例太高,你可能会通过低开支限制你的增长,反而使你的竞争对手拥有一个优势。

一般来说,LTV / CAC 比率的良好基准是 3:1 甚至更高;比率为 4:1 左右,表示一个伟大的商业模式;比率为 5:1 左右,则可能会增长得更快,但可能会在市场营销中投入不足。

所以,LTV / CAC 比率的选择要根据公司的实际情况综合考虑。

但还是经常有些创业者将 LTV / CAC 比率错误的运用于创业场景中。以下是创始人使用 LTV / CAC 比率时可能会犯的四个关键错误:

  1. 过早计算指标
  2. 过分关注计算方式的细节
  3. 没有用 LTV / CAC 来做出商业决策
  4. 没有充分理解该比率如何影响投资者的决策

下文将重点介绍一些关键问题,比如,一个公司应该何时用自己的数据开始计算指标;以及,早期创业公司使用这一方法的正确途径是什么?

二、创业公司应该何时开始计算 LTV / CAC?

用 LTV / CAC 来指导决策制定,计算所需的数据流要有预测价值。

比如,若一个创始人达成交易,那么这些交易和她的薪水是不算在 LTV / CAC 里面的。同样的,创业公司通过之前的关系获取客户,或牺牲边际利益带来的首批顾客都不是正常化的市场推广。

David Skok 对“创业公司发展三阶段”的划分很好的体现了这一点:

  1. 寻找产品/市场匹配
  2. 寻找可重复,规模化,盈利的增长模式
  3. 扩大业务

David Skok:我认为创业公司发展有三个阶段:寻找产品/市场契合度,寻找可重复、规模化、可盈利的增长模式,最后是扩张阶段。在谈论 LTV / CAC 时,我想强调的是在你已经找到可重复及规模化的增长模式之后才有价值。因此,如果您的所有早期潜在客户都来自于站内流量或付费搜索,请不要认为这些渠道会无限扩展。更典型的经验是,由于公司需要扩大引流量,因此不得不增加更昂贵的渠道,有时通过 SDR(销售发展代表)或者付费获取销售线索。

三、当时机成熟时,创业公司应怎样应用 LTV / CAC?

当业务规模化之后,LTV / CAC 对商业决策是不可或缺的。下面是一些实例:

 哪种客户是最有效的?

有些客户的 CAC 较高,但客户流失率较低,因此 LTV 也可能较高。很明显,在其他所有方面相同,LTV / CAC 较高的客户值得更多的增量投资。

但是,增加低价值客户的价值也是可行的。

在 HubSpot 早期有两种客户类型:Owner Ollie 和 Marketing Mary。一段时间以来,该公司很难选择主要关注哪个客户类型,这阻碍了公司发展的进度,因为每个客户类型所需的最佳产品是不同的。

最后,该公司使用 LTV / CAC 作为评估指标,并很快发现 Marketing Mary 是一个价值更大的客户,所以将重点转移到 Marketing Mary。

应该花多少钱购买特定类型的客户?

在 SaaS 和 B2C 等应用中,调整营销支出是至关重要的一环。

许多在线零售商需要计算他们愿意为获取特定类型客户支付多少钱,LTV / CAC 提供了答案:

若参考比例为 3:1,新客户的 LTV 是 100 美元,一个合理的 CAC 就应为 30 美元左右。

这里有一个重要的警告。虽然从理论上来说,LTV / CAC 的比例很好地提供了这个答案,但创业公司还必须观察相关的指标,特别是“恢复CAC的周期”。

如果恢复营销支出花费的时间太长,企业的资金运转可能会出现问题。

应聘请多少名销售代表?

聘请销售代表的数量取决于公司的 LTV / CAC 目标,只要边际单位经济效应持续下去,它应该带来尽可能多的增长单位(销售代表)。

只要单位经济效应有效,在销售和营销投资过少就不是省钱了,而会给竞争对手创造机会更快发展,赢得市场。

四、在找到可重复的,规模化的模式之前,LTV / CAC 能起到什么作用?

我们之前说的“LTV / CAC 只有在你已经找到可重复及规模化的增长模式之后才有价值”并不意味着你不应提前考虑 LTV / CAC。

在定价和销售复杂性之间找到平衡也是很有意义的。

如果你知道你有一个复杂的产品,没有大量销售人员就卖不出去,那么你可以定出大致的最低定价范围,以能获得较好利润。

当你认识到 CAC 的重要性,并了解到其能迫使你定价更高之后,CAC 也让你认识到其对你复杂的销售过程会造成伤害。在此之后,你可以简化销售过程,降低 CAC。比如创建一个免费增值版本。

五、注意精确/小数数字

我很喜欢 Peter Thiel 说的一句话:

“LTV / CAC 是用来用的,不是用来相信的。”

也就是说,我们只能视 LTV / CAC 为工具而不是真理。一个比例为 3.14159:1 的 LTV / CAC 只比 3:1 高一点,3.1:1 也只比 3:1 高一点。我从未见过带小数的 LTV / CAC 对决策有什么价值。

六、与投资者沟通

当创业者融资提起 LTV / CAC 时,一般投资者会看一些关键要素。

LTV / CAC 数据好看当然是个加分项,但是没有一个公司的 LTV / CAC 是低于标准的。投资者主要看得是创业者是否懂得计算背后的逻辑,以及他们是否可以聪明地在公司发展过程中对其进行改变。

一个成功的创业公司需要在见过我们之后,成倍增加进入市场的成本,所以我们所在意的不是这家公司在过去一年拥有多高的 LTV / CAC ,而是这家公司需具有广泛的产品市场契合度,未来会仍有较高的 LTV / CAC 。创业者不能用数据来虚张声势,而是用数据来说明他们对单位经济效应背后逻辑的理解,并利用数据做出接受投资后的未来发展计划。

希望本篇文章能消除一些常见误解,以及能帮助你运用这一强大指标!

 

原作者:Jared Sleeper

原文标题:Why Early-Stage Startups Should Wait to Calculate LTV:CAC, and How They Should Use It When They Do.

本文由 @丫妞 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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