Uber如何用6步获取人民的心

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人民优步非常厉害,把原本滴滴快的占据的中国市场打下半边天,我们看看一下Uber如何用6步获取中国人民的心。

第1步 去中心化

Uber 崇尚「去中心化」,没有中国区 CEO,也没有中国区负责人。每一个团队都要了解自己所在的城市,「爱这座城市,把这座城市变得更好」

Uber 著名的「三人模式」是真的。Uber 进入新城市时一般只有三名工作人员:市场经理负责营销、了解乘客痛点、了解服务质量,同媒体和乘客打交道;运营经理负责招募司机、管理与司机有关的事情,让他们同 Uber 开心合作;另一个人负责处理其他事务。

第2步 计费策略

一个真实用户感受:

之前在其它专车功能时,不知道他们怎么计费,优惠卷20元3公里就能超,所以坐起来给人的感觉就像你不知道要花多少钱一样,有很多不确定性。后来,我又打开软件重新找计费的方式,做为一个设计过App的人,我是彻底没找到。而第一次用了Uber以后,感觉体验非常不错,司机主动给我讲了计费方式,还让我不用担心,说就是堵车一个小时费用才15元,因为Uber的计费模式非常便宜,后来不记得具体的计费方式,又打开Uber软件看了看,1.5每公里,计时是0.25每分钟,这样计算确实非常便宜。

两种软件,不同的感受,让我感觉更愿意使用Uber,前几天打了20多公里,从北京东城到西城,花了一个多小时,因为堵车,优惠后31元。

第3步 红包方式

其它专车经常给送100,200元的优惠券短信,记得第一次送我100元,我立马下载App,登录一看,坑爹啊,原来是10元,20元的券,累计起来是100元,就像一个超市做活动,送你100元卷,分成五六份,你消费5000元可以使用10元优惠券,消费1万元可使用20元优惠券,这个叫优惠吗?

另外,你想体验这种优惠,你还需要分清很多车种,你需要知道圣诞车型,双擎车型……大概有25种车型,打个车还需要分清25中车型,用户那要多么痴迷你的产品,才会使用啊。用户打车的真正目的是什么?是方便,快捷。但是这些营销手段已经远离了产品本身,只是营销法则设计者的孤芳自赏的方法罢了。

相反的,我得到的Uber优惠券因为可以叠加使用,30元的优惠券用了三次才用完,3公里的路程由于优惠卷,我只花费了4元,这让我更愿意推荐新的用户使用Uber,同时也改变了我对Uber的偏见,我想更多的用户如果体验了,他们也会向我一样推荐,因为我确实发现了不少的推荐者

第3步 营销活动

看看Uber几个著名营销案例

【佟大为变身司机】

2015年4月6日,一个视频在网上疯转——在上海,明星佟大为驾驶着售价近100万元的特斯拉电动汽车,作为一名Uber的司机满市转悠着拉客。

【雪糕日】

2014年7月,在深圳和广州多辆Uber 定制的雪糕车会驶向街头。用户只需在Uber的App里选择“雪糕”按钮,离他们最近的雪糕车会尽快把雪糕送至指定地点,用户最快可在几分钟内就能享用到雪糕。

【妈妈专车】

2014年9月1日,Uber与妈妈网合作,为妈妈网网友的新入园宝宝们提供专车接送,并用镜头记下宝贝最珍贵的瞬间。该活动获得很多妈妈的好评,她们认为此次活动给宝贝一个有意义的开学纪念。

【公主南瓜车】

在六一儿童节的前夕,Uber与GOELIA实现“公主梦”的按需服务,只需轻轻一键,就有Uber加长林肯白色公主车为你实现小时候的公主梦想,并联合定制美丽方案,帮助女孩们实现公主梦。

【一键呼叫水陆空】

今年愚人节后Uber杭州在官方微博中发布消息称Uber杭州可以一键呼叫 Uber 水陆空,在杭州用 Uber 可以打车、打船,再加上这次的飞机,Uber 的服务涵盖了水陆空。

【激动车副驾驶员】

Uber联合MINI在成都推出了“激动车副驾驶员”体验,10辆特别定制的MINI一次性满足你视、听、嗅、味、触五感需求。按摩装置、顶级情趣香氛、迷幻慢摇电音、iPad内置激动视频、功能饮料和食物、《男人装》杂志、免洗洗手液、大胆出位的文字·····

【MINI车内出位设计】

在华南地区做的 #UBERLIONDANCE,一键就能叫到舞狮队。人们说深圳是文化沙漠,但深圳做了全国第一个新媒体艺术节,在南山蛇口特别远。我们合作了 #UBERPARTYBUS,把一辆公交车内部改成 Party,请了深圳最好的 PepperClub 的 DJ、请了 Tony&Guy 的造型师、放了最好的服装和 Stella Artois 啤酒在里面。在去新媒体艺术节的时候一上车就可以开 Party,就能让你忘记劳累。

在深圳还做了#UBERLIBRARY,去年的世界读书日我们跟公益机构青番茄合作,在车上放了书,大家工作劳累了可以看一看。在车上看不了多少,你可以借回家,就算平时很忙很累但也要看看书。我们是科技公司,同时我们提倡很多理念。

去年春节的时候有一个 Uber 中国用户去了全球六大州 157 个城市,和很多本土友商不一样,用户绑定一次信用卡在全球 300 个城市都可以使用 Uber。我们是服务本地立足全球,比如我们和 SPG 有一个战略合作,你在 Uber 的积分可以积累到喜达屋。天天打 Uber 都用这个,说不定还能换个免费酒店。

第4步 奖励和平台政策

奖励政策的实时更新

每周不同,实时更新(奖金也是每周发放,而车费是即时发放),说明他们在不停的用奖金杠杆测试司机增加数量以及用户数量之间的均衡点。补贴是令人发指的,因此烧钱一定不是长期行为。

让司机一直跑起来

从奖励政策可以看出,在目前这个与其他几家XX专车之类的竞品抢私家车司机的阶段,司机的收入每一单都至少是平常的两倍,高峰期可以到3倍。这个数字说着没什么,但是具体到司机的收入那就可怕了,你说你平时一个月的工资是1万,现在突然涨到了2万,要是努力度增加50%,就变成了3万,这就是平时1万的3倍,天哪,你说换了你是不是玩命的干?因为司机们也很清楚,这样的补贴是不会常有的,得抓住这段风口上的好日子。于是司机越拼命,用户就越觉得好多人民优步的车啊,身边到处都是,你看地图上爬的到处都是红色的小虫子,真是不错的体验,“好吧,那我以后就用这个工具了”。用户多了,司机接客也容易多了,于是也就死心塌地的跟着uber干了……于是在用户和司机两端的势能桥接就完成了。

同时,我们也看到了,UBER留了一手,每程的奖励50元封顶,那就意味着一个普通25元车费的行程 高峰期3倍车费可以到达75元(25×3)的收入是奇点。如果40元的普通行程,3倍也只能拿到40+50=90元,而不是40×3=120元。这个规则的制定,我觉得倒不是uber补贴不起,而是为了防止某些精于算计的司机在高峰期蓄意刷一些远途的大额单,比如200的,如果不设上限就达到了600,这样的钱就太好赚了。

除了高峰段奖励,还有冲单奖励,这是很多产品的销售政策中都会涉及的,数量越多额外的冲单奖励就越多,值得一提的是,以10单为一个阶梯,也就是说做够31单和30单是一样的奖励300元,你要想拿到更多,就必须冲着40单去。于是司机们会暗自算计,这周已经38单了,不如再做两单冲40吧,还能再拿个400呢。你看,还是我刚才说的策略,让司机多多跑起来。

设置补贴门槛

第一个门槛,星级4.8的设置还是体现了让你多跑多接客的核心。

很多人没有意识到4.8是个啥意思,就是说,你一旦稍有服务不周获得了一个4星评价,就不得不以4个五星来拉高平均数到4.8,换句话说,你本来这周不想跑了,但是因为达不到4.8的门槛,就拿不到奖金,因此就不得不多接4个客,而且每次都得服务周到以确保拿到5星。还好人家没设置门槛到4.9,那样你拿到一个4星就得多接9个五星回来。这样会导致难度增加很多,从而很多司机会选择放弃奖金,慢慢也就放弃了这个平台转战其他竞品,因此,你看这个尺度拿捏是多么的精准,稍增一分则多,稍减一分则少。这就是游戏规则制定的妙处。

第二个门槛,接单率要达到80%。

接单率是什么呢? 就是平台指定了离客人位置最近的你去接单,就会在你客户端爆出来一个圆圈,你得在15秒内去接,如果十次派给你你有2次以上不接,或是由于在干其他事没接到,那不好意思,那的接单率就不到80%了,就没有奖金资格了。这个政策是用来保证什么的呢? 是保证乘客用户体验的,用户总能在15秒之内就得到答复说有车来了,那是怎样的一种感觉?简直太棒了有没有?就算是出租车挂着空车灯远远的驶来你得不能确定对方是否一定停,是否一定在众多的候车者中停在你面前,是否一定载你去你的目的地,这些出租车都不能给到你的安全感,UBER在15秒内都能给到你。而随后车主司机打来的电话更是让你放下了一百个心,你唯一需要担心的就是他在过来接你的路上由于交通堵塞是否能准时到,但这有什么关系呢?明确的知道有人来接这就已经很开心拉,多等几分钟又何妨呢?

“如果不相信我们的数据统计,可以选择不冲击奖励,但千万不要过来找我们辩论,辩论者终止合作”。这是何等霸气的条款?但作为一个公司创始人和产品缔造者,我深深的感到这种霸气的存在是多么的重要。霸道总裁的魅力有时候就是体现在这些霸道上。

最后一条关于推荐奖励。介绍朋友成为人民优步的司机后,不是直接奖励200元,而是被介绍的新司机在做满20单以后,你看,这个又是我刚才说的原则,司机们,给我跑起来,出去接客去……是不是像极了窑子里妈妈桑的声音?是的,只不过人家UBER用经济杠杆,而不是直接吆喝。

“永久封号”对于在这个平台上努力赚钱的司机来说,是灭顶之灾,因此众多的“一经发现,永久封号”条款,是司机们必须熟读的,他们不得不去掂量这些风险有没有必要去冒。比如说这条“完成行程后私自联系客户”“一经发现,永久封号”,对于想通过此方式认识美女并死缠烂打的人来说,是走不通的。当然,两厢情愿的眉来眼去,事主也不会投诉,因此永远不会被发现。不但不会投诉,还会感谢这样的平台吧。

车型要求

优步的车型,要求并不高,8万以上的车即可,虽然很多豪华车主由于好奇在陆续加入,但并不因为他们的豪华车型而形成不同的价格(我是针对人民优步而言)。也就是说,豪华车由于油耗大,如果真要做这门生意的话,反而是赚不过低价车型的。这点看上去不公平啊,你提供了豪华车给用户装逼,却不能收更高的价格,心中自是不平。但其实机智的UBER早已看穿了这一切,你要用豪华车装逼,那就请去尊享系列,或者是uber black。那个更贵,你要是只是代个步,就请老实使用人民优步的普通车,如果运气好遇到高富帅的大奔,你就暗自庆幸好了。

第5步 严格的投诉处理

对于投诉的处理,UBER是非常严格的,因为他们采用了非常丰厚的奖励政策,所以司机们是趋之若鹜,等于是送钱给司机的阶段,因此再严苛的要求,司机们都会遵守。各种投诉分为初级,中级,严重,能容忍犯错的机会也不尽相同。为什么对投诉如此看中,C端用户的体验永远是互联网产品的根本,至于司机?

第6步 算法

溢价算法

是基于他们对市场这只无形的手的调节功能,正如他们自己所说“溢价不是计划好的,是依据供求动态平衡”,具体算法我们不得而知,但基本上的逻辑还是能够揣摩的,这个溢价系数也一定是和那块区域的用户发送需求和司机数量的比例来确定。

因为溢价的出现,当更多的司机奔赴现场去救火的时候,可能又会出现司机多过乘客的情况,于是再果断取消溢价会降低系数,因此说是动态平衡的。

当然,一个区域的高峰时间段是大概可预见的,之前的所有数据都可以作为参考,但是随着UBER用户和司机数量两端每天的增加,情况会每天都不同,这确实需要一个完备的算法设计方案去应对。这涉及到大数据,用户增长预测,甚至当地堵车事件预测(例如演唱会散场)等很多方面,是很考验研发团队实力的。

自动匹配算法

自动匹配算法:和其他软件不同,UBER派单是不用抢的,指定给最近的司机,他们认为这是社会整体资源效率的最大化。所以司机不用每天神经处于紧绷状态要去抢单,这种状态时间长了确实容易神经衰弱。别的不说,春节几天你天天抢红包,把你弄得腰酸脖子疼红包肘,你就知道常年保持这种状态对身体是怎样的摧残了。这样就等于解放了司机的神经,于是他们不需要考虑抢的问题,但接下来需要考虑另一个问题:我处在怎样的地理位置容易派到单呢?这其实就是在哪趴活容易多的代驾们要考虑的问题了,食肆酒楼咖啡馆还是写字楼机场,这些司机们都很清楚。

关于UBER没有预约,他们的说法是:当身边3分钟内就有车应约而来的时候,大家自然就不需要预约了,这说法当然是对的,但多少有点理想化了,趴活为什么存在?因为有些地方生意好做,有些地方偏僻就没客人,于是越没客人的地方,大家越不爱去,每个城市都有很多这样的死角,不管司机数量丰富到多少的程度,我相信死角一定存在,有死角,就需要预约,就不可能3分钟内一定来车。

营销分析 5招完成口碑宣传

第一招:超乎预期,专注传递生活方式

Uber的初衷是为人们提供一种“即时叫车+专属司机”的服务,但它不仅仅是提供此项服务,它传递给消费者的是一种时尚的、创新的现代化生活方式。它符合营销3.0时代的核心理念即以人文化营销,它与消费者的沟通主要诉求于情感。例如妈网专车案例中就从妈妈的现实生活入手,用妈妈的角度去打造一个接地气的情感沟通活动,雪糕日活动还原了用户的生活场景,用贴心服务去打动目标消费者。Uber专注于传递生活方式的做法,大大超过了我们对于一款打车软件的预期。原本冰冷的、陌生的司机与乘客的关系立刻变得温暖而热络起来,Uber就像大白一样在出行方面为用户提供着无微不至的关怀,那么,我们有什么不选择这样的服务呢?

第二招:品牌跨界,产生奇妙的化学效应

相比于滴滴打车、快滴打车直接用红包大战攻城略地不同,Uber另辟蹊径,通过品牌跨界营销快速占领市场。在中国市场与妈妈网、歌莉娅、宝马MINI、特斯拉等品牌的合作都是最好的佐证,其实在国外市场,这已经成为Uber营销的常用手段。通过品牌跨界营销,Uber不断带给用户新的惊喜,借“他山之石”更加迅速地扩大了自身知名度,能够更快攻陷合作品牌原有消费者的心理防线,可以说这样的强强联合产生了奇妙的化学效应。

第三招:话题制造,借势明星及视频力量

Uber最新的活动借助了明星佟大为的影响力,制造了一场别有生趣的事件。这是娱乐营销的常用手段,通过借势名人或明星,吸引关注。同时通过记录的相关视频,将事件在网络环境中发酵,产生更加广泛的关注和话题。当然这个过程中需要匹配明星或名人形象,传达相适应的品牌主张是非常重要。

第四招:洞察人性,极致的场景体验

Uber做娱乐营销给人最大的感觉就是它能够洞察人性,一方面将现实生活中确实所需的场景高度提炼,一方面将内心深处不为人知的小秘密有限放大,然后用富有创意的形式打造极致体验。于是有了将公主梦、富豪梦、车震幻想等等付诸于现实的场景体验,也有了体谅妈妈、白领、学生等不同群体的特殊场景体验。正是通过这种情感化的影响,让用户一旦体验了,就不能忘怀。这些美好的Uber体验势必将延续到生活中,催发下一次的乘车需求。

第五招:口碑,让传播更有效

Uber不是通过广告轰炸消费者,而是让消费者参与到传播进程中。通过非凡的乘车体验,用创意、娱乐的元素将整个服务包装成有故事的东西,引发用户自愿充当传播者,帮助Uber共同完成宣传。

以上观点通过以下媒体资料整理:

创业邦、虎嗅、极客公园

 

来源:微信公众号:好近

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