会员认知:什么样的顾客才能叫会员?

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会员制营销就是店铺为发展会员,提供差异服务与精准营销,以提高忠诚度,长期增加店铺润的手段。

目前的中国消费市场已经进入商品极大丰富的时代。在这样的市场环境下,不论是品牌商,还是零售商仅靠商品影响顾客的营销时期已经过去。

企业需要面对当前的市场新环境,打造商品之上或商品之外的其他影响力,也就是由以往的主要通过商品去影响顾客,需要构建商品之上的一套新的价值体系,去有效影响顾客,去有效经营顾客价值。

商业的本质是顾客创造价值。企业不能继续固守商品创造价值的传统思维,需要转换顾客创造价值的经营思维。

所以,当前企业需要尽快构建一套经营顾客的价值体系。用经营顾客的思维统领当前的企业经营。这套体系,应该是企业的会员管理体系。

什么样的顾客才能叫会员?

目前看,大家对会员的认知差异很大。以往一些零售企业会员管理做的比较好的也就是建立了企业的CRM系统,有了一个电话号码代替的会员号,每次消费可以借助POS系统做出消费记录。

这种会员管理模式基本就是一种消费记录模式,整体对企业经营所带来的帮助并不是很大。

这几年,一些电商企业、互联网企业用数字化思维,通过给会员打标签的方式,期望通过这种标签,能够与有关消费数据形成某种数据分析关系。所以目前看到一些企业在忙于升级企业的会员管理系统,由传统模式升级到电子会员。

这种模式通过连接的方式,是在原来简单的会员管理模式基础上的一种进步。但是并没有形成一种本质的变化。

我认为:会员不能是一种随便的定义。既然是把顾客改变为会员了,他首先是应该与企业形成了一种新的关系。这种关系不能还只是购买者的关系,或者只是用户关系,应该是变成了一种更加紧密、更加特殊的关系。

我比较认同丁丁老师对粉丝的定义:粉丝是企业的支持者。也就是粉丝他与企业不只是购买关系,他是企业坚定的支持者关系。他会对企业特别关注,她会坚定地支持企业,他也会非常包容企业。

所以企业构建新的会员管理系统,必须要首先从如何改变企业与会员之间的关系开始,建立起一种基于企业与会员新的关系基础的会员管理体系。

企业新的会员系统的核心是要构建如何建立与会员新关系的体系。这是整个新会员系统的基础。消费记录不能改变企业与会员之间的关系,打标签、精准画像也不能改变企业与会员之间的关系。

如果没有这种企业与会员之间新关系作为支撑的会员管理系统是有严重缺陷的。

在整体的新会员体系构建过程中,一定要把建立新的会员关系作为重点。

会员是看数量还是看贡献?

变革新的以经营顾客为中心的经营体系,企业需要建立一套针对顾客的营销体系。在这套体系中,需要针对不同的顾客形成一套不同的经营策略。

这套体系应该包括针对重点顾客(会员管理)、一般顾客、潜力顾客等不同顾客的营销策略。不同的顾客应该采取不同的营销策略。

企业经营顾客的目标是要打造顾客价值,形成价值顾客。

顾客价值是衡量企业顾客管理能力的主要指标。目前,在传统营销思维的影响下,大多企业的顾客价值是非常低的。前一段时间分析了几家主要连锁企业的会员月度贡献,大多也就在100元上下。

盒马前段时间公布的数据是月度会员贡献达到了575元。最近看到小米之家推出会员管理系统,其中有一条原则:年度消费贡献达到2.5万元以上的顾客直接转为小米之家会员。可以看出小米之家的会员价值要做到2.5万元以上。

也看到一些企业,公布有1000万以上的所谓会员,但是仔细分析一下,会员价值、会员对企业的贡献太低了。

传统的营销逻辑用刘春雄教授的分析是:“散弹打鸟“。企业是首先借助各种传播手段造成社会影响,然后再逐步形成消费者口碑,最终可能形成一定的忠诚用户。

这种营销模式存在的主要问题是重视认知,缺乏与用户构建关系。也或者讲企业与用户之间的关系是非常弱的。

我比较认同有关专家对互联网特别是移动互联网环境下营销模式转换的分析:在移动互联网环境下,营销的传播环境在发生变化,大众传播逐步失灵,传播在逐步变成小众化。移动互联网的传播手段、社交方式可以形成对目标用户更精准的影响。

因此,移动互联网环境下的营销变成了首先要找到目标用户,并且要把目标用户变成企业的支持者,变成企业的粉丝,通过这些支持者的不断小众传播裂变,形成更大的用户群体。也就是先有忠诚用户,再扩大品牌口碑影响,再造成更大的传播影响。

所以在新的营销传播环境下,企业要首先找到你的核心用户,把他们变成你的支持者,变成为品牌的粉丝,通过这些支持者的不断裂变传播找到更多的目标用户。

目前,一些创新企业已经在用这种新的传播理念做出了非常积极的尝试。创新品牌乐纯:利用1%的种子用户,进行产品最初的完善与迭代;利用9%的KOL种子用户,进行产品的互动与小范围推广;利用10%以上的种子用户,建立品牌最稳定的社群,并迅速外扩,去影响与营销剩下的90%的人。

在这种环境下,核心用户对企业非常重要,会员对企业确实非常重要。但是,仅仅是有一个账号不是会员,打标签、精准画像也不是会员。会员已经是企业整个新营销链条中的重要一环。他是企业的重要支持者,表现在:可以帮助企业实现更有价值、更精准的传播,可以产生更有价值的营销传播效果。

真正的会员不在多,而在于他们是不是企业的坚定支持者。所以真正的会员是以会员价值,会员对企业的贡献来衡量的。

会员需要经营

在当前的营销环境下,会员是企业经营组织中非常重要的构成部分,是企业营销价值链中的重要环节。

会员需要去有机的经营。企业需要构建经营好会员的体系。需要把会员纳入到企业的营销体系当中来。会员是企业营销体系的一个重要组成部分,会员不是“外人”。

企业需要搭建完整的经营会员的体系:

商品与服务体系:企业需要一套如何经营好会员的单独商品与服务体系。商品与服务体系是企业经营的基础部分。也就是在新的经营顾客的营销理念下,商品与服务是企业经营顾客的基础。这套体系能够帮助企业建立会员信任,增强会员依赖。但是这套体系的最终指向是如何经营好会员。

认知体系:要借助当前的传播手段增强会员对企业的认知。特别是运用好目前碎片化的传播方式、社群社交方式等。新的传播方式在改变营销传播的逻辑,新的营销传播手段也为企业创造了新的机遇。企业针对会员的认知体系要解决的不能只是“知道”的问题,更主要的是要与会员建立信任,是要重点解决好企业与会员的关系问题。

关系体系:变革营销理念一定要打破以往的传统思维,新的营销体系要把重点放到与会员建立新的紧密关系上来。要把会员纳入到企业的营销体系当中,变成为企业营销体系的重要构成。

如何把会员由购买者变成支持者这是一个重大的营销变革。也是在当前的营销环境下企业必须要完成的营销转换。

关于企业与会员之间的关系定位可以有多种选择,也可以选择多种方式构建这种关系。

最终这种关系要达到的目标是:你的会员能够坚定地支持你,甚至能够包容你。成为品牌传播的重要力量,甚至成为品牌的护城河。

价值体系:也就是有一套针对会员的价值体系。这个方面也可以有多种选择。也就是可以尽可能多的为会员创造更多的价值。

最近小米的会员体系显示:小米希望此举的推出,让米粉们成为其销售驱动的外核。一位熟悉小米的知情人透露,推出会员制是必然,一方面锁住米粉,提高品牌粘性,另一方面增加会员收入。

 

作者:鲍跃忠,高级经济师,国家商务部“万村千乡市场工程”专家

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 可以举个例子说明示范如何实操?

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