我和慕容雪菲深夜聊运营

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下图是慕容雪菲2011年曾为我在北大做的网站运营108将线下沙龙送了一副字:

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她是南京人,当时在人大西门附近的小南庄住,一边打工一边备战考研。我们是网友,神交三年,未曾谋面!

后来她考上了文学硕士,加之书法了得,而我也有同样的爱好,惺惺相惜之余,就对我产生了好感,隔三差五发个微信聊天,也迷恋上了我正在做的运营工作。

2015年,她的研粒生涯终于结束。我就把她举荐给了老于,老于大号于宗宝,在创业,也是我网友,收了她做微信运营。

有一次,和慕容雪菲在微信上聊了会《红楼梦》。她喜欢红学,钻研红楼梦也有数载,沾染上了林黛玉的小家碧玉。我就用运营的思维劝告她,我说:

“你不要学林黛玉,应该学薛宝钗。他们都想拿下贾宝玉,但是走了不同的运营路线,本来胜算大的黛玉因为运营技巧拙劣而被宝钗夺魁。”

“为什么呢?”慕容雪菲有点弄不明白。

“因为黛玉走了’以用户为中心’的路子,也就是以宝玉为中心,投其所好,着力把自己打造成了一个不食人间烟火、青春叛逆的产品。而宝钗走的是‘以业务为中心’的路数,满脑子俗务经济。一个虚无缥缈,一个世俗务实。贾宝玉明显喜欢林黛玉,因为同样叛逆的两个小伙伴有共同语言。但是在贾家势微的大环境下,贾宝玉将来必是贾府下一代CEO(CEO都是产品经理),但宝玉这人不靠谱,所以贾家急需一个能担当贾府这款产品的COO。一个成功男人背后一定有一个女COO。所以COO一定要懂业务运作,而不是只懂宝玉。宝钗捕捉到了这一点,直接把自己定位成了宝玉媳妇,而黛玉错误的把自己定位成了宝玉的红颜知己。所以最终结局是运营策略导致的。”

红楼梦

慕容雪菲听完我这番言论之后,觉得挺有道理,说咱们一直神交了三年,不妨抽空一见!也顺道教教她怎么做微信运营,另外还有点其他事!

还有点其他事?难道想委身于我不成?我一下子就进入了场景,大喜。

我说那就约周末晚8点吧,正好我周末要去海淀书城淘本书。

我们就约在了书城附近畅春园的圣摩尔咖啡厅。

接下来的几天我特别兴奋,虽然我被运营圈里人称为“色色大神”,但见面约成率很低,目前为止是0。我按下决心,慕容雪菲一役,一定要从0到1。为此我还特意备战了一下。

我首先看了一下她的朋友圈,把近一个月她分享的数据都粘到了excel表里。还真能晒,一个月晒了200多条数据,自我情感类的就有100条。朋友圈分享的数据都是用户在当时场景的心理写照,所以看一个月的数据,大体就能发现一个用户的月主流状态。我就反复阅读这100条情感数据,仔细琢磨她这一个月以来的心理状态,并在数据里挑出频次最高的词,我发现她运营微信中有一些问题,比如没有目标呀,文案老受一些文学的影响,写的太文艺之类的。为了万无一失,我又致电老于询问了一下,老于说最近慕容雪菲工作中的确存在大问题,一直没有入门的感觉,总是在运营的门口徘徊,不得要领,微信号做的也是平平淡淡。

我一听,大喜过望,微信运营我拿手呀。我特意搞了一个PPT,并购置了一个霸王兔,准备面聊的时候投影用。

约聊那天,我破天荒洗了个澡,特意打扮了一下,和媳妇谎称单位周末要封闭开发,可能周日晚上才能回来。

我5点就到了书城,买了本《失控》,这本书是互联网人装B最好的利器。然后用手机在锦江之星酒店定了间房,就去了圣摩尔咖啡厅。

8点整,慕容雪菲来了,果然气质不俗,皎若太阳升朝霞。灼若芙蕖出渌波。一袭白裙,披肩发乌黑靓丽!眼睛忧郁中含着灵动,典型江南美少女。

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我hi了一声,她闻声走了过来,见到我,十分高兴!

和我猜想的没错:有才情的女孩子从来都不会以貌取人的。

因为我对自己的长相没有信心,我高中同学曾经为我的颜值赋了首诗:瘦小驼背水蛇腰,黑不溜秋脸多雀(qiao)。这也是我6年内约见无数美女,但约成率为0的最大原因。

寒暄了一会,步入正题。慕容雪菲开始出招:

“利哥,我做了一段时间微信运营,总是做不出头绪呢?”

“你做微信运营的目标是什么呢?”我反问。

“哦,目标,这我倒没想过!老于让我怎么做就怎么做!”

一切按我策划的步骤在走。

我说:“目标在运营中很重要,如果做运营没目标,你就不知道一个运营项目的结果是好还是坏。

运营没有目标的后果

我给你看一个案例。”

我打开霸王兔,把PPT投在桌子上,慕容雪菲凑过来看,一阵馨香扑鼻而来。我咽了下口水:

“假设你所在的公司有一个活动运营组微信群。你们搞了一个线上活动,活动结束的时候CEO在微信群里发了这样一个结果数据:

老板驱动运营模板

这时候,你该如何在群里发言?群里所有人都会沉默一会的,没人敢接茬。多数人会想:200人参加,那这个活动是成功还是失败呢?我在微信上是出大拇指还是出小拇指呢?

当然了每个人心里都很清楚,这可是CEO亲自指挥的运营项目,你不知道CEO做这个活动的目的到底是啥,也许并不是为了要一个参与人数,试错一个新想法也不一定。你也不知道老板做这个活动的心理预期到底是多少?所以,你依然会沉默,不敢表态!虽然你知道这么点人参加了这个活动实在是有些牵强。所以,你只能默默的等待别人先表态,然后你跟风。

直到有一个人实在是不愿意把CEO晾在那里,首先发言表态,出了一个大拇指。然后群聊天就变成下面这样了:

老板驱动运营

当然,这是职场驱动的好评,因为是老板发出来的结果。如果是你我发出这个结果数据,也许就是下面这个样子了:

数据驱动运营

这是数据驱动的运营,因为没有职场上的面子在里面,全是靠数据来说话的,相关人员从自身投入的角度看结果数据:只来了200个人参与用户,那肯定是失败的。

但是成功与失败也不能这么判定,因为没有目标。

这就告诉我们在做运营项目之前要有一个目标,没有目标就没有对比,成功与失败就无从考究。也许你做的这个活动因为参与门槛较高,来100人参与就算成功了呢!”

慕容雪菲笑的酒窝一颤一颤的,十分撩人!

“那么如何找到自己的目标呢?”慕容雪菲笑着问!

“每个互联网产品都会有一个终极营收目标,比如下面这个图,这是成长期产品的终极目标,也是企业变现最重要的目标:

企业终极目标

我们运营人和其他岗位的人都是这个终极目标上的一只蚂蚱,蹦蹦跳跳的在给终极目标加油。所以,我们在大目标不变的情况下,要有很多小目标。这个小目标是问题驱动的,即你在运营中通过数据或业务经验发现的关键问题,我叫当务之急。你把当务之急解决掉,再去寻找下一个关键问题,再解决,如此不断root下去。这就是运营中的打磨,周鸿祎不是说好产品是不断打磨出来的吗!就是这个意思!

我给你举个微信号运营的例子:

找到微信运营的当务之急及解题思路

我刚接手一个微信号的时候,微信是掉粉状态,也就是净增粉丝数是负数。那么我的当务之急就是把日净增粉数由负转正,也就是把日增粉数做大,超过日掉粉数。这就是我的短期目标。转发数影响增粉数,而转发是和你的内容息息相关,所以这其实是内容选题问题:我究竟要做哪类内容才能将转发数最大化?

我是怎么做的呢?

微信内容定位

我先是做了一张源数据表,如下图:

微信源表字段

并花了两天时间把近半年的历史push数据全部人工采集到这张表里。我把这些内容大致分了10个类别。然后给每一篇文章都归到这10大类里(表中的分类字段)。然后一张源数据表就出来了。

我将分享阅读比字段由高到底做了一个排序,把比率最高的100条数据单拎出来。(这里为何不用分享收藏字段做排序,是因为‘位置’字段,正常情况来说,微信头条数据比其他文字链的转发数要高)

内容分类

有了这100条数据后,开始做数据清洗。我做了一个透视表,把增粉数按内容类目汇总平均值,并计算10大内容类目的平均转发数,就得到了下面这张图标:

增粉数

你会看到,薪资、职场、励志、技能类内容超出了整体增粉平均值。和上面的excel表做一个对比,会很明显的看到干货类信息的分享阅读比很高,但是干货类内容的当日增粉数排在了倒数第二(后来我发现,原来很多人把这些干货信息都收藏起来了)。所以类似office快捷键大全这类干货信息被我果断排除在外。就这样,我集中选择了四类内容来做:薪资类、职场类、励志类和技能类。

用这个思路,我就定位出了有效内容类型。大概10个工作日,我就成功将日净增粉丝数‘由负转正’了。”

慕容雪菲有恍然大悟的感觉:“原来你是这么做的。我每天选题都很费脑筋,遇到好的文章了就发,没有你这样集中做几类内容!我得回去好好试试。”

“恩,微信运营圈里有很多人都是你这样的状态,看到别人做的内容阅读数不错拿来就发,其实这样并不是最高效的,别人的粉丝不一定和你的粉丝有同样的内容需求,同样一篇文章,在你的竞品微信号上能达到100000+,在你的微信号上不一定能做到这个效果。”

“那你把日净增粉扶正之后,接下来你做了什么呢?”慕容雪菲已经进入场景。

我的微信号运营日常优化表“扶正之后,这个号就是健康运行状态了。我不甘心只做一个运行经理,我就把下一个目标定位在了增粉速度上。你看一下这个表:

增粉速度

(此表为我从原来负责微信运营的人的历史数据中获得)

这个表就是我经常说的“日常优化表”,每一个运营人,每一个运营项目都要有一张这样的表来指导日常工作。这个表是从源数据表中演化而来的,因为微信运营数据后台提供的是7日数据,所以除当日新增粉丝数外,其他所有数据我都是看的周数据,也就是字段中的‘第N周’维度。

通过历史数据,我每隔一段时间就会固定一个值,就是表中的‘分享数与新关注人数的平均比值’,上表中是1.4,这是我在某个时间段算出来的平均值,即1.4个分享会带来1个粉丝。那么我每周做微信运营的时候就拿1.4这个值来做参考值。比如上表标红的第20周,第26周,第34周,都是没有达标的周。尤其是第34周,分享数很高,新关注人数也很高,但是3.17个转发才带来1个新关注人数,这肯定是哪里出现了问题,所以我就会集中分析当周push的文章内容数据,找出原因,总结经验,放在我自己的微信运营经验库里。在下一周的时候,我的目标就是新关注人数了,即在同样分享数的情况下,提高新关注人数这个数值。”

“哇塞”,慕容雪菲眼睛雪亮:“这就是你经常说的‘日常优化表’呀!终于见到庐山真面目了”!

“恩,这张表我有很多,因为我每做一个运营项目的时候,大到整个产品的运营,小到一个导航类目、焦点图、推荐位等等,我都会自己琢磨出一张这样的表来指导运营行为,这就是数据驱动的运营。因为这些表都是单位的秘密,所以我从来不外传的,今天我给你看了,因为我没把你当外人呢!”

“嘿嘿,谢谢利哥的信任!”

慕容雪菲的声音太好听了,惹得旁边座位上的那个小伙不断往我们这边看!

微信商业号如何做?“雪菲呀,你知道吗?运营一个微信号比运营一款app、一个网站都复杂。你会遇到各种问题。比如我运营着一个百万粉丝大号,是商业号。在运营的过程中,遇到了各种问题。比如:

有的客户买了全量push广告,第一次发的时候效果不错,然后客户又下单了,还是push同样的内容,那你说我是接单还是不接单呢?”

“当然不接了,做微信要以粉丝为中心!”慕容雪菲不假思索脱口而出。

一看就是没读过我写的那篇“运营不要以用户为中心”的文章,正好我可以吹一下!

“错了,要接。尽管你知道连续发两次同样的内容会让掉粉数翻倍,但是依然要接,因为你这是一个商业号,让客户回头不断买你的广告位才是你的业务价值。你一定要记住:运营做的是业务价值最大化!如果你没有这个思想,你可能一辈子都是运行岗。拿咱们文学圈里来说,古龙业务价值最大化做的特别好,他初期写武侠小说的时候给别人供稿,每一篇都刻意用了很多形容词,目的就是为了多拿稿费,因为稿费是按字数付的。”

古龙

“哈哈,这事我知道!”慕容雪菲点头道!

“还有,就是如果客户在你这里买了图文全量push,但是效果不好,客户反过头来闹,你怎么办?”

“那还真不知道,广告费退给客户?”慕容雪菲有点犹豫!

“恩,退款给客户是不得已而为之。这个问题我遇到过,所以我给你说一些经验来未雨绸缪。

我接触的客户多是500强企业,我发现他们提供的广告稿有很多问题:

1、比如头图图片上已经写了广告语,但是标题又写了一遍,很浪费资源;

2、还有,他们写的标题都是传统文案,比如‘享受青春’‘展翅翱翔’一类的,说和没说一个样,这样的文案在互联网上,尤其是微信上一点都不好使;

3、还有一些人在图文消息里面写的全是空话套话,自说自话,而且特别长,我见过最长的有手机8屏的广告内容,但其业务目标是引导用户点阅读原文。

所以当他们把稿子发给我之后,我是不甘心只做一个微信首席排版师的,一般都会提前给他们建言献策,比如给他们说标题应该怎么做,文章内容应该怎么做。那么我是怎么去说服他们的呢,依然是拿数据说话。

微信文章标题如何做?

文章标题,我会发给他们这张表,告诉他们标题的重要性,因为我一直做的是职业招聘类的号,我发现阅读数最高的前十几条数据中,大部分标题里都含有钱的字眼。所以我就建议他们,如果你是高薪招人,一定要在标题上体现出“钱”来,比如“年薪百万招聘运营总监”“高至100w聘运营总监”等等,’钱’一直是亮点。

标题数据

还有一次,我做了一家某银行校招的单子,他们的标题挺不错的:XX银行开启2015校园招聘,银行的名字是标题亮点,第一次发的时候我建议客户再加一个亮点:“全国”。客户没同意。然后头条首发,结果效果不理想。客户要求补发,我也是为了给客户证明标题的重要性,就答应了。隔了几天,把客户的广告内容放在了第三条的位置上,标题我改为:XX银行开启2015校园招聘,全国地区。结果阅读数是头条首发的3倍。明明是全国招聘,你不写在标题上,就会损耗很多阅读数!所以,几个字之差,天壤之别。”

“利哥你可真心细呀!好员工”

“哈哈,不要给我灌迷魂汤。我再给你讲讲图文内容。图文消息影响的是客户的真正目标,比如引导用户点击阅读原文、给客户导粉等等!

微信图文内容怎么做?

图文内容我一般会给客户看这张表!

漏斗

这是一个典型的屏次漏斗图。目的就是告诉客户,你的文章内容越少越好,因为你的目的是引导用户点击阅读原文,所以尽量把阅读原文放在手机第一屏展示,多一屏就会漏掉很多目标用户!当然了,只放一屏我排版也省事了,是双赢。可是直到现在,依然会碰到一些客户‘我行我素’。你看,没有互联网思维多可怕呀。当然了,也得理解他们,大公司的工作都是做给老板看的,一般效果差不多就行了,表面文章得做足。多数老板在微信上只看一个数据:阅读数。所以他们竭尽全力把企业品牌信息往里塞,塞的越多越好!这是品牌思维。”

说完这些,我抬眼看了看时间,已经11点了,时机成熟,是时候说出我的终极目标了:“雪菲呀,我还有很多干货东西和你讲,要不我们换个环境,我在锦江之星有一个朋友,我经常过去,要不我们去那里深夜谈运营,聊通宵。你看我PPT还有10啪没讲!”

慕容雪菲还没说话。旁边一直往我这边看的小伙直接走了过来。

“哈哈,利哥你好,知道我是谁不?”

“你是?”我哑然。

“我是老于呀,于宗宝。”

“老于,我擦,难道你是陪雪菲来的。”我被惊的一愣一愣的。

“对呀,早就想约谈你了,你总是不给面子。而且我听说你和男人聊运营总是留一手,不露真功夫。不得已,才和雪菲商量了这么一个办法!雪菲也是早有耳闻你好色,有‘色色大神’之称,不敢一个人来!今天听你谈运营,果然头头是道,小弟我也旁学了不少,佩服!”

于宗宝身材魁梧,面阔口方,言谈举止有声有色,不愧是创业者。我立马在颜值上矮了一截,泡妞之心再无!

“嘿嘿,有用就好,有用就好!”我有些尴尬!

“对了,利哥,我们还有一件事要求你!”慕容雪菲在旁边插言。“我和宗宝下个月在金钱豹举办婚礼,想邀请你出席!”慕容雪菲从包里掏出一张请柬。

我醋意大发:“你.你们谈恋爱了?够快的呀!”

“还得感谢你这个媒婆呀,啊哈哈哈哈!”于宗宝一副欠抽的样子!

“恭喜恭喜!我一定去,一定去!”我道。

“那你去锦江之星找你朋友吧,我和雪菲就撤了呀!”于宗宝说完,拥着慕容雪菲就走了!走到门口回头又冲我喊了一句话:

“利哥,别忘了把我的帐一起结了!”

……

是夜,我一个人在锦江之星酒店独自面对着另外10啪ppt黯然神伤:

从0到1,对我来说好像是个神话!

#专栏作家#

韩利,微信公众号:weboper,人人都是产品经理专栏作家,原网站运营108将个人站长。互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者,创作有15万字有关互联网产品运营方面文章,现任职大街网运营副总监。关注内容型社区和新媒体,擅长运营优化、数据分析、文案,一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧!

本文系作者原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

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评论( 20

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  1. 厉害啊,把要讲的东西放在故事里!

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  2. 看到韩老板的文章后,一发不可收拾。连续几篇下来,感触颇深。受教!

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  3. :twisted:

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  4. 新人。学习了。

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  5. 哈哈~ 刚去天猫店买霸王兔~ 报了利哥的名,果断打了八折…….机智如我。

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      O(∩_∩)O哈哈~果然机智

  6. 你写开头,我就猜到了结尾~~哈哈~~ :lol:

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  7. 请问表中的‘分享数与新关注人数的平均比值’1.4 是如何计算得出的,是否计算有误?

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  8. 题目可以再改下,那么这篇文章的点击量和阅读量就会更上升一个档次了,扣主题、有深意~ :idea: 《和某运营妹子的一次深(ru)交(liu),有图为证》

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  9. 每次发文一定要带上个妹子,跟妹子讲运营讲得最投入、最通透,把掏心窝子的经验都讲完了,妹子也跟别人走了

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  10. 这是投影仪的高级软文啊~

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  11. 真不错,看着很搞笑的剧情,但又学了很多知识

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  12. 这样的作品,看一遍,不解渴啊!

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  13. 小说形式的技术性散文!读起来有剧情,学起来有干货,想起来有趣味!做了3年互联网运营,真想跟大牛聊聊。。。。。。

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  14. 高级软文

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  15. 很会讲故事!

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  16. 感觉是在看一个小故事,作者好牛逼。

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  17. 一看就是很会讲故事的人,以故事的方式讲述技术性知识,读者不会感觉腻味,当故事到一定程度后,将技术性知识加入,恰到好处!运营做的这么成功,大神,收徒弟不,粉丝也行,我想学泡妞!

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  18. 不是薛宝钗么还红学。。。 :?:

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      没找到给你点赞的地方,另外也想给作者点个赞,不是这个工种,不过看了还是有收货

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