花6000元换30000日活 | 流失用户召回实战分享

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众所周知,互联网产品运营工作有两大重心:① 提升用户留存率;② 提升留存用户活跃度。许多运营汪和产品汪们都在绞尽脑汁地努力提升现有用户的活跃度,却忽略了数量更为巨大的已流失用户。从成本层面来讲,维护一个老用户的成本实际上只有获取一个新用户成本的1/5。所以,运营汪和产品汪们,一定不要忽略已流失用户,与其死磕现有用户,不如转换思路想想如何在流失用户上下功夫,把他们给召回来吧!

fenxiangshizhan

所谓实践出真知,抛开网络上纸上谈兵的“老用户召回策略”经验分享鸡汤文,我们上周在自己的产品上策划实施了一次“流失用户召回”活动,用最传统的发送短信方式以及不到6000元的低成本,成功召回3万多已流失用户。下面跟大家分享一下我们这次用户召回活动从分析到提案、再到实施的详细思路和步骤。

第一步,把“已流失用户”挑出来

怎样的用户算是流失用户呢?用什么标准来判断用户是否流失?

关于这个问题,我们进行了内部讨论:产品是语音社交应用,活跃用户平均使用频次约2.3次/周;所以一开始有同事提议把“超过一周没打开应用”的用户定为“已流失用户”。这个观点最后被否决了。因为用户间行为差异很大,有的用户每天会打开应用,而有的用户一周才打开一次,因此平均值此时并不具备太大的参考意义;相比较而言,“短板值”——也就是“最懒的用户打开应用的频次” 更具参考价值。

统计用户登录数据可以发现,“最懒的用户” 占活跃用户数的11%,他们大约每25天才会打开一次应用,但每次打开后的使用时间都在15分钟以上;这部分用户虽然打开应用频次不高,但对产品依然有粘度,就不能算作已流失用户。考虑到这是我们第一次做已流失用户的召回方案,可以保守些;所以在“25天”这个短板值上增加了浮动误差,最后将“30天未打开应用”的用户定义为“已流失用户”。这部分用户,要么是已经把APP删除了,要么是没有删但再也不会主动打开应用。

第二步,站在用户的角度考虑:我凭什么要回到这个应用

谷歌的搜索用户研究员托梅·莎伦说:“运营的首要原则就是,不要只‘听’用户说,而要‘观察研究’他们的行为”。

所以我们先把目光聚焦在用户行为上。统计分析“已流失用户”行为数据发现,每个用户的注册时间、通话频率、好友数量都大相径庭,背后隐藏的流失原因、对产品的兴趣点可能完全不同。因此若不能基于某一维度对用户做分类,就无法对不同类型的客户输出有针对性的召回短信文案。

基于产品主打的是1对1实时语音聊天,我们果断把用户的通话时长作为主要分类维度(我可不是借机帮公司产品打广告的心机汪哦),原因有二:

  • 用户间的通话时长分布差异大,是一个可以多级量化的分类标准;
  • 累计通话时长最能体现出用户对产品的粘度;

我们分析了15万流失用户的通话数据发现,用户的通话时长集中分布在4个区间:

  • 通话时长大于3小时
  • 通话时长在3小时~20分钟之间
  • 通话时长在20分钟~1分钟之间
  • 通话时长小于1分钟。

这4个区间内的用户行为和特点各异:

1

2

根据上面两张表格,我们不难发现:

S型用户(通话时长3h+)

在应用内已经沉淀了人际关系,相对于对软件的功能要求,更加关心好友。对其要利用社交关系,让TA们知道还有很多朋友在等着TA。

所以对其输出的召回短信文案是:“你好久没上【XXXX】啦。可知你不在的这段日子里,错过了7个电话12个留言红包?快升级最新版联系他们吧!(产品官网)”

A型用户(通话时长20m-3h):

清楚产品功能但用户粘性不强,需要我们这群运营汪和产品汪做持续激励,有新功能上线时要及时提醒他们试用。

所以对其输出的短信文案是:“上次在【XXXX】和你通话的聊友正满世界找你,赶紧去看看是谁?新版地址(产品官网)”

B型用户(通话时长1m-20m):

使用过产品却没有对产品产生粘性,很可能是出于尝鲜下载应用,却在体验到产品核心价值前浅尝辄止。如果能引导其认知到产品价值,他们很有可能成为产品的忠实用户。这类用户敢于尝鲜,所以要用全新的噱头(新版留言红包)来吸引他们再次使用,并辅以新的产品价值(话痨癌必备)引导。

最后输出的短信文案是:“2位【XXXX】聊友给你发来了留言红包,赶紧升至新版查看,不领会过期哦(产品官网+一句话产品介绍)”

C型用户(通话时长0-1m):

平时可能比较挑剔、傲娇,因此我们要主动认错。承认我们以前不够好,但是现在已经改善了,吸引他们再次使用;并辅以明确的产品价值引导,让他们知道我们的产品价值。

最后输出的召回短信文案:“我知道我错了,之前是我做的不够好,但我有用心改!能不能给个机会?全新的【XXXX】(产品官网+一句话产品介绍)”

最终,我们用15万条短信召回了3万多原来已流失的用户!换种说法,我们用6000块不到的成本,增加了3万多日活!再换种说法,我们以平均0.19元/个的价格召回了3万多老用户!这简直刷新了互联网行业的“下限”!在流量贵到离谱,人人都在绞尽脑汁提升日活的今天,这种做法的性价比你不得不承认还是挺高的。

总结一下这次流失用户的召回策划,归纳几个要点如下:

  • 明确“已流失用户”的定义
  • 找出可量化的维度对用户进行细分。如果对所有用户发的短信都一样,那还要运营汪何用?要知道一千个读者就有一千个哈姆莱特,一千个用户就有一千种心态。用户运营工作贵在“针对性”。在对用户进行细分后,针对性地提出解决方案,就会是一次成功的用户运营。
  • 站在用户的角度思考,给用户一个使用产品的理由;面对不同类型的用户,给他们不同的理由。
  • 周期性地做流失用户召回,把流失用户召回作为运营的日常工作之一。

其实,流失用户召回相当有难度,用户对APP的印象会先入为主,想要改变用户心中的负面形象困难重重。在APP种类繁多的现在,用户在流失期间很可能已经移情其他产品。但为什么我们还要做用户召回?因为三个字——高收益。成功召回的老用户不仅是更加忠实的用户,还将是对产品有口碑贡献的用户。而“低成本高收益”则是所有企业的最爱。

 

本文由 @徐伟凡(假面科技创始人&CEO,桔子热线产品负责人) 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 9

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  1. 求加微信学习

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  2. 很受启发,尤其是流失用户确定部分。

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  3. 感谢分享,学习了。作为一只刚入行的运营菜鸟,想问作者一个问题:在用户维护过程中,怎么做才能更好的降低用户流失率,提高用户粘性呢?

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    1. 回复

      朋友,你这个问题问得很大啊,不同类型的产品本身属性决定的留存率和对应的运营手段都是大相径庭的。
      比如我们的桔子热线是陌生人语音社交产品,在功能设计上,我们有女生特权的设计,即女生聊天有收益,因为我们知道在社交产品中,女性用户活跃度能带动男性用户对产品的粘性。对应在运营工作上,工作重点是用户运营。日常工作包括:监控平台用户质量,发觉不良用户及时封号、获取用户意见反馈、建立产品的粉丝社群、策划线上活动等等。
      那如果你是PGC的内容型产品,运营方式就完全不一样,工作重点会在内容运营上:比如搜集或自己生产高质量内容,建立自己的传播渠道,拉KOL入驻。
      如果你是UGC的内容社区,那运营手段又是另一套了,无法一概而论的哦!

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      :razz: :mrgreen: 说的很有道理

  4. 也是一下就猜出了桔子热线

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  5. 总结得很好,不知道作者的公司还招不招运营实习生?我是一名985的大三学生,市场营销专业,很想深入学习产品运营。位置在北京,可以把公司HR邮箱告知下吗?

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  6. bilin?

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      桔子热线

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