产品运营工具 | 用户行为量表和使用实例

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这次想跟大家分享的是“用户行为量表”,作用是通过量化用户行为,然后通过得分计算出用户的质量。那么不多说,直接进入正题吧~

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用户行为量表包含4个大的用户维度:

  • 消费维度
  • 使用维度
  • 互动维度
  • 口碑维度

根据每个维度用户不同的表现,我们可以给用户在该维度打出高低不同的分数

使用维度:

  • 使用产品或服务之余自己查找相关信息完善自己对该领域的了解 6分
  • 熟练使用产品或服务之余自己能够总结出使用的技巧 5分
  • 可以熟练使用产品的所有功能 4分
  • 可以熟练使用产品的常用功能 3分
  • 使用产品或服务最基本的功能(例如上网只看首页推荐文章) 2分
  • 大概浏览一遍产品页面就离开 1分

消费维度:

  • 对每一项可付费的产品和服务进行消费 4分
  • 有计划地对自己喜欢的产品和服务进行消费 3分
  • 只对“通行证”级的功能或服务消费 2分
  • 只使用免费的产品功能或服务 1分

互动维度:

  • 给产品方发送详细的反馈意见文档和相关的建议方案 5分
  • 主动通过邮件,订阅号,社群等提出自己的反馈 4分
  • 主动加入用户的相关组群、社群 3分
  • 在产品方影响下被动参与互动(问卷等) 2分
  • 不愿意与产品方面进行任何互动 1分

口碑维度:

  • 产品或服务疯狂的热爱者或者厌恶者,经常(每1-2天一次)在社交平台中赞美或抨击产品 3分
  • 会在圈子转发一些使用记录,朋友问到相关领域的产品时会提到 2分
  • 对产品不发表任何言论 1分

满分:18分

  • 18分:表示产品的忠实、狂热的用户
  • 13-17分:表示产品的核心用户
  • 9-12分:表示产品的一般用户
  • 8分和以下:表示产品的边缘用户

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其中 10分=1标准用户

测量分数为18分的用户

消费维度:100%受到公司的引导去对服务和产品进行消费。

例如用户A,对于麦当劳的汉堡、零食、饮品以及所有相关产品该用户都会进行消费购买。

口碑维度:至少每天一次或者多次在社交平台中对产品进行宣传。

例如用户A每天都会在朋友圈或者微博晒他在麦当劳购买的各种食品和饮料(包括汉堡和炸鸡、冰激凌……)以及在麦当劳用餐的照片;或每天都会在社群中推荐朋友麦当劳的各种食品。

使用维度:用户熟悉产品的整个流程,所有的产品功能并且自己总结出产品的使用技巧,甚至自行查找相关信息完善自己对产品的理解。

例如用户A不仅熟悉麦当劳餐厅的整体布局以及整个菜单的结构,而且已经摸清了如何搭配套餐和单品是最好吃而且最划算的,优惠券应该如何使用效果可以最大化,同时会去学习麦当劳的企业文化和公司历史,去更加了解麦当劳的背景。

互动维度:用户不仅会主动参与产品方发起的所有活动,而且会自行整理详细的反馈文案发送给产品方,帮助一起完善产品。

例如用户A是麦当劳的评分为18分的用户, 他不仅会参加每一次麦当劳举办的各种活动,还会抽空写了一份《关于麦当劳如何改进用餐环境的建议》,非常详细。

测量分数为13-17分的用户

消费维度:在与自己生活和价值观相关的消费行为上,容易受到产品方的引导,消费行为较为理性,会选择购买大部分自己喜欢的产品和服务并且对于陌生的产品和服务会进行小额度的尝鲜消费。

例如用户B在麦当劳就餐时,只选择午餐进行消费,而且一般只会选择“习惯性产品”进行消费,B的“习惯性产品”是“开心乐园餐”,所以B在麦当劳的消费仅限于每天吃午餐的时候在餐厅购买一份开心乐园餐,偶尔在特别感兴趣的新品推出的时候B会进行尝试性的消费,比如购买一份“充电饱”套餐尝试一下。

口碑维度:会在社交平台转发一些产品的使用记录或者是在产品和服务体验中感觉特别赞的时候会进行转发,朋友问到相关领域产品的时候会进行推荐。

例如B是13-17分的用户,他在麦当劳里参加“冰激凌酷跑”的活动并且顺利完成了,这让他很有成就感,于是他在自己的微博和朋友圈中转发了相关的信息;并且当他在游戏社群中的朋友问到“今天中午去哪里聚餐比较好?”,他会推荐朋友去麦当劳一起吃中饭,甚至直接会推荐一些他觉得不错的单品或者套餐给朋友。

使用维度:至少对产品的所有功能和模块都比较熟悉,可能会自己总结出一些使用上的技巧。

例如用户B,他很清楚工作地点附近麦当劳餐厅的位置,也很清楚开心乐园餐里面包括了些什么东西。去自己常去的店甚至跟那里的一些店员都认识了。同时,B能够总结每周的每一天什么时间他常去的麦当劳餐厅人最少,最不用排很长的队就可以买到食物。

互动维度:会主动加入产品相关的社群和别的用户进行互动,并且偶尔会向产品方做一些简单的产品反馈。

例如用户B,他会主动去关注麦当劳的微信订阅号,并且加入一些关于麦当劳的社群,每天会在群里闲聊几句,慢慢和群里的其他活跃用户混熟,并且在有新品推出之后或者是店面改装之后,他会和工作人员简单的提一些建议和自己的看法,比如店面的配色,结构(像是“我觉得厕所的位置应该放在一楼”)之类的问题,但是不会很详细。

测量分数为9-12分的用户

消费维度:相比13-17分的用户,会更加有计划地选择自己需要的产品和服务进行消费,有时候甚至会为了享受优惠而等待优惠日或者活动日。

用户C是这个分数段的用户,他是一名喜欢在外面饭馆吃晚餐的用户。由于对于食物的获取速度和口味都有一定要求,他也会选择在麦当劳就餐,但是他会选择“性价比”最高的套餐进行购买,甚至在购买的时候只选择在打折日,其他多余的消费他从来不做,小额度的尝鲜消费也极少。

口碑维度:这个分数段的用户在奖励刺激下会在自己的社交平台进行产品的体验转发,或者是在体验能够给他带来很强成就感的时候会进行转发,朋友在询问到相关领域产品的时候也会提到该产品。

例如用户C,当产品方如果进行“拍下你的麦咖啡饮品并转发朋友圈可领取薯条一包”的活动时,用户C会在购买咖啡饮品之后拍照转发;或者当用户C在麦当劳和同事聚餐后,他会在微博和朋友圈转发一条和同事聚餐的合照,背景是麦当劳餐馆。

使用维度:这个分数段的用户会对自己常用的功能非常熟悉,不是太会去把产品整个浏览一遍,也不太会去总结产品的使用技巧。

例如用户C,他他只对工作单位附近的麦当劳餐厅的地理位置比较熟,同时也只尝试过他熟悉的那些食品和饮料,对于新品,除非是口碑非常好,否则他都不会做尝试。

互动维度:用户可能会加入产品的相关社群,但是很少主动发言带,在工作人员主动寻找他进行合作的时候,他才会进行互动。

例如用户C,他看到麦当劳的微信订阅号会选择订阅,但是基本上也只是看看标题就完事的程度,除非标题特别吸引人他才会去阅读文章。当工作人员主动找他聊天调查用户体验和采集用户信息进行用户画像的时候,他才会和麦当劳那边发生互动,而且聊天的过程基本上是一问一答,C很少会主动说很多话。

8分和以下的

消费维度:这个分数的用户在对产品和服务进行消费的时候,尽量会把花费压缩到最小,他们大多数是免费用户,当然了在面对一些性价比特别高或者是门槛级的产品他们才会进行消费。

例如用户D是这个分数段的用户,他仍然是一名在外面餐馆吃中午饭的用户。D在选择去麦当劳就餐时候,就只在别人请客的时候去或者是在他有代金券的时候去,需要他自己掏钱的话,他很少会选择去麦当劳。广告,活动,促销,优惠他从来不去注意,第一次D消费是使用了同事给他的一张麦当劳优惠券,最后一次是因为他想要买冰激凌送的那个玩具。

口碑维度:产品不仅要让用户十分满意,而且要有物质刺激,否则这个分段的用户基本不会对产品进行口碑传播。

例如用户D只在微博和朋友圈发过一条关于麦当劳的信息,那是因为当时平台在举办一个征文大赛,投票最高的作者会获得一台苹果手机,他把自己的稿子发到微博和朋友圈是为了拉票。

使用维度:这个分数段的用户基本只会偶尔来刷一下首页,最多用用搜索功能,别的功能基本不会去用。

例如用户D,基本上只会在路过麦当劳餐厅的时候看看外面的海报有没有什么新品推出,偶尔朋友请客的时候,他才会认真看看有没有自己想吃的东西。否则他不会去关注任何关于麦当劳的东西,因为他可能是其他餐馆的忠实用户或者是对于快餐的权重并不够高,所以不想浪费精力去看相关的资料和使用相关的产品。

互动维度:这个分数段的用户不愿意参与任何互动,觉得都是浪费自己的时间,哪怕工作人员直接和他们联系他们也会找借口推掉。

例如麦当劳的工作人员在和D面谈的时候他都是随便应付了事,所有的传单和广告页全部当废纸丢掉。

结语

当然了,以上4个分数区间的描述只是理论上的描述,仅供大家参考(通常情况下一个用户总分只有5分的话相当于2个这样的用户才等于一个标准用户,这样)。不排除有特别不愿意花钱但是会和工作人员认真沟通并且去写详细的反馈意见书给产品方的用户。

关于量表更多的运用和开发,以后还会陆续发文和各位讨论,也希望各位可以给我提出宝贵的意见(比如在“使用”维度上增加“频率”这个属性进行评分,但是具体怎么算还不知道,估计具体行业具体分析了),谢谢~

 

本文由 @李红袖(微信订阅号:Qinghua_Game) 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 5

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  1. 和互联网结合的不紧密,不过写的不错!

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    1. 回复

      其实是有网站版的,但是因为是我们自己的新项目,所以不方便透露,我就给改成麦当劳版了,见谅~

    2. 回复

      总结得很好

    3. 回复

      谢谢~

    4. 回复

      :roll: :roll: 说的很对

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