为何2亿点击量的H5游戏,却不如200万浏览的小活动效果好?

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2亿PV过后留下了什么?

看到这样的标题,各位不禁会问,200万PV和2亿PV有可比性吗?怎么去比呢?(PV:page view,页面浏览量,编者注)

回答这个问题之前,让我们先来回顾一个案例。

今年6月中旬,高考期间,有这么一个H5传播案例,几乎刷遍了每个人的朋友圈,那就是“高考头条生成器”。

据他们的团队成员后来在36氪做的分享,活动从提出到执行上线,一共只用了两天时间。6月5号和6号写文案,6号晚上技术配合开发上线,高考当天也就是7号晚上到8号中午迎来数据高峰,pv直接过亿,期间带宽升级5次,加了5台服务器。

说到这里,大家应该对这个活动有印象了吧。但是,你还记得这是哪个产品做的吗?除了高考头条和假新闻联播之外,你还记得什么呢?

作为一个市场从业人员,我也是后来再深度学习了36氪那篇分享文章之后,才知道这是哪家公司那个产品做的活动。

2亿的流量曝光效果看起来非常非常牛逼。其实,效果并没有想象中那么好!!

为什么这么说?我试着从品牌曝光度和APP的下载量两个维度来评价这次传播活动的效果。

下面来看几个能统计到的数字:

百度指数

输入这家公司宣传的产品名称;会发现百度指数居然没有收录这个关键词,接近一周的时间,2亿的PV却没有给产品带来一定程度上的搜索和曝光,更谈不上什么用户认知;

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我们再来看看官网访问量

如alexa的数据显示,官方网站目前世界排名1,380,126位,比此前的排名下跌了974,177位;历史数据由于一直在100,000名开外所以无法显示,2亿PV也没有带来官网的大量曝光;

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最后,我尝试来预估一下这次传播带来的下载(注:数据非官方);

这次传播中将自己的宣传语和APP对应下载放在了微信正文页作者以及页面最下部的位置,此次活动的下载来源绝大部分应该来自这里。

根据appFigures的数据,在6月的8-12号期间,iOS版本下载量排名上涨挺明显,最高时期排名在摄影和录像类目的第2、3位,但过了那几天之后随即恢复原位;

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那么究竟有多少的下载量呢?

根据活动经验的预估,这种类型的推广下部banner条的点击率一般是在3.5‰,从点击到成功下载激活的转化率大概在20%,两者相乘得出最后的下载激活率约为0.7‰。因为不只一个活动页面,真正能够展示出下载界面的有效PV再除以2,按1亿展示下载广告PV计算,最后的下载激活约为70,000。

是不是也没多少?

为啥效果不行?

回到最初的问题,为什么接近2亿的PV,对于品牌的曝光和产品的下载激活量,并不算高呢?

我觉得原因有3点:

传播活动的目标不够明确

一个好的传播推广,无论从内容展现上还是形式气质上都是非常符合产品调性的,大家在谈论传播的同时也能谈论到宣传的产品,两者相得益彰,这是在传播初期就决 定的;“高考头条生成器”虽然很好的借势了高考,借鉴了新闻联播,但却没有想好传播的目的,传播的形式占得了上乘,但目标落得了下乘。

传播和产品的关联性太弱

为什么我们记住了这次传播活动,却并没有记住这次传播的产品?因为两者实在是没有任何关联,如果你属于教育类或者培训类的产品,都还能说的过去。一个家长记录宝贝成长的照片和视频软件强行与高考事件关联,着实有点牵强。

传播火了之后,没有及时调整

因数据可以及时监控,当传播火到一定程度时,第一天已经有2000万的PV,发现没有达到预期的效果,或者效果不够明显,就要对传播的内容进行一定的调整或者补救,这样才能既收获传播数字也达到自己期望的效果。

2个案例的效果

2亿PV的效果如上,200万PV又能实现什么效果呢?

跟大家描述两个案例,是我所在的产品做的活动,如果给大家安利的感觉,请忽略。因为要涉及准确的数据,只能拿自己做过的一些案例举例,别人家的核心数据是不会告诉的。

案例:《你的下半年关键词?》

目标:微信公众号增粉10万

活动形式:签类测试

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看到这里,你可能会嗤之以鼻,签类测试不是微信明令禁止的活动形式吗?这么做太low了吧?

说实话,我们做的时候,微信还没出这个规定,我们做了,微信的规定才出。节操先放在一边,看的是结果。

目标既然是给公众号增粉,初期瞄准了几种形式,经过衡量感觉签类测试应该最有效。虽然是看着简单的形式,真正做火的其实并没有几个。时值2015年上半年将过去,我们就把目标瞄准了下半年的运势。

经过了一天的文案策划和开发,以及上线前的各种测试。2015年6月30日的下午4点,“你的下半年关键词”活动上线,没有任何大号,没有任何渠道,完全靠我们部门几个人的初始朋友圈转发,截至6月30日晚上23:30,页面PV已经达450万,粉丝净增7万人;期间已经有几十个公众号完全copy我们的内容和设计,发起了一模一样的活动,这里也可以看出别人的快速“响应”和“执行力”。

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因为PV量较大,且一直处于爆发增长的趋势,微信开始察觉,对我们的结果页从23:30便一个个进行封杀处理;相应的我们只好调整玩法,于是进入了我们不断调整和微信的不断封杀循环中。即使是这样,到第二天中午12点,依然获得了200万PV,净增粉丝14万人,总计粉丝净增21万人。

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7月1日中午微信平台出台了“微信公众平台关于禁止发布签类测试信息的公告”,公布了禁止做签类活动。很多知道我们活动的朋友都打趣称,微信这个公告就是被你们的活动逼出来的。

在这个案例中,借助之后的快速调整措施,即使开始被封杀后带来的200万PV依然实现了净增粉丝14万。

需注意的是:目标明确的增粉活动,需要快速的响应,晚半个小时,你的活动效果可能就会大打折扣。

案例:开学享好礼

目标:360浏览器免流版推量,预估5万下载激活

活动形式:线下进校园地推

前面啰嗦几句,介绍一下产品功能,不然大家看不明白。

360浏览器免流版是一个新推出的版本,主打流量免费的功能,通过给用户赠送一些浏览器内的定向流量,用户可以实现看新闻、刷微博、读小说统统不花自己的流量,主要的目标用户定位为高校学生。

中国移动8月底到9月底期间进行的校园迎新活动,是移动每年最重视的线下活动,从5月份我们就开始和移动总部谈,双方经过多轮沟通后,移动觉得这个产品非常符合自身的气质,于是没花一分钱,通过总公司与15个省级分公司达成合作,在移动校园迎新的现场推广我们的免流版。

针对这次活动,我们做了一些易拉宝和宣传单页,所有的素材都通过二维码的形式,指向一个线上的H5页面,这个页面就是我们的传播主阵地。用户只要输入手机号,我们赠送给用户的流量就可以实时到帐,还能通过短信提醒,之后完成下载激活等步骤。高校学生具有极强的口碑传播力,线下覆盖到部分,同时还能通过线上再吸引部分他的同学和朋友。

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最后我们的H5页面访问量达到200万PV,通过此次活动带来的新增下载激活数达到20万。

以上两个活动从传播目标、和产品的关联度、以及传播火了之后快速调整策略,三个方面来看,对最终传播效果的评估,并不亚于2亿PV的“高考头条生成器”,甚至还要好出不少。

6条经验送给大家

最后有6点关于传播的经验和大家分享:

  1. 在微信没有明确的政策前,也就是没有红线之前,什么活动都可以做,笑贫不笑娼;
  2. 任何活动的目标一定要明确,避免出现叫好不叫座的传播情形,高PV之下,然!并!卵!
  3. 活动的形式要尽量简单,用户便于操作,用户会给你创造惊喜;
  4. 判断一个活动是否有趣的标准,当你发到朋友圈中,是否有你在工作交集之外的朋友愿意主动去玩和转发;
  5. 真正火的创意和活动其实是不需要中间大号的,但如果你连一个有点粉丝的公众号都没有或者没有一帮愿意跟你一起分享的朋友,那还是找个大号吧;
  6. 微信特别喜欢在晚上24点做封杀的事情。

 

本文由360浏览器市场负责人 @ 王向东(ID:wangxiangdong) 授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!

评论( 3

写下你的想法
  1. H5要论创意 还是未来应用好

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  2. 拉风锁屏是目前唯一运营的纯美化锁屏软件

    不应该这么比较吧,本身就是两种形式。
    360免流版的效果好是理所当然,受众群体正是一群需要流量的高校大学生,更何况还免费送流量。这种性质的活动效果肯定好很多,但合作成本上估计360也花了不少吧。 :twisted:

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  3. 互联网产品经理

    很受用

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