用户运营的两个模式,集中运营和策略运营

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用户运营是指通过运营手段提升用户的贡献量、活跃度和忠诚度,一般出现在用户类产品或综合产品中的用户模块的运营。

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用户运营有两个模式,一个是针对核心用户的集中运营,另一个是针对全量用户的策略运营

下面详细说说。

一、特点

集中运营:

用户量级在几十人到几百人的规模
个人属性明显,掌握每位用户的详细信息
为了明确用户认知,建立品牌化的用户组织
明确特权和义务
通过活动和情感化的方式去运营

策略运营:

用户量级在千人到百万人的规模
群体属性明显,掌握每个群体的特征
根据不同人群的需求制定运营手段
用户对官方感知不明显

二、关系

集中运营是每个产品都需要,策略运营针对海量用户产品;策略运营是集中运营很好的补充

三、优劣

集中运营

优势:对用户把控强,可稳定的触达用户,便于收集用户需求,用户忠诚度高
劣势:可影响的用户数量小,对用户质量的控制要求高,对产品的影响可能小

策略运营

优势:可影响的用户量级大,运营手段相对少,运营成本低
劣势:效果难评估,容易混入大盘数据涨跌;对用户特征分析要求高,对差异化运营要求高

四、手段

集中运营:

1.建立。根据产品定位确定这批用户的特征、需求及满足方式,先建立符合逼格的用户组织,包括名字、形象、展现入口等,再明确运营机制,如加入条件、履行职责和特权收益。这样组织就成型了。

2.引入。熟知用户在哪活跃、喜欢什么样的方式,再确定手段去招募。如,人工验证质量后1v1引入、在线活动公开招募、种子用户的推荐、与站外组织的合作等,来引入这批用户。

3.管理。将招募到的用户加入到沟通群中,一对多讲述用户组织的情况,并答疑。再一对一沟通了解情况,算做面试。通过后进入试用期,明确告知试用期的要求和时间节点,通过试用期就算正式加入用户组织了。

成为正式成员后,将其拉近正式用户QQ群/微信群。这个用户群就是用户组织的重要沟通平台,只有官方人员和正式成员才能加入,有严格的管理制度和成型的方法。比如,要找到几位活跃的、有热情的用户协助官方管理,1人负责制度答疑、验证信息、修改群名片,1-2人负责活跃氛围和策划活动,还要考虑到他们需要时间互补,有换班的空间,所以人数一般在3-5个。

管理可不只是群,重要的是监控数据。用户在组织要求的周期内,是否达到了贡献量、活跃度的要求,是否有作弊捣乱广告的行为。根据这些情况,要及时做到警告、封禁、清理等工作。

4.活跃。用户活跃度主要靠组织制度来激励,辅以短期的线上活动刺激。一般用户组织的要求都是每月达到多少积分或者贡献多少内容,才能继续在组织里待下去,继续享受特权。但一个月的周期太长了,会遇到最后一周开始冲刺的用户,所以在这个周期里官方要辅以线上活动来拉动,每周或两周一次活动,保证用户活跃的频度。也提升了趣味性,毕竟一个月里什么东西都没有,对用户来说很无趣。

除了上述之外,针对这批用户还有很多事可以做。比如,对人或内容进行优先展现,可提升用户的荣誉感,带来的互动量或涨粉,也是用户激励的最重要因素,虽然这个因素总被忽略。另外,情感运营也是非常重要一环,尤其是对于集中运营的这批用户,能直接与官方沟通甚至做朋友,就相当于特权,激励他们一直持续下去。

5.召回。其实流失的用户很难召回的,这本身就是悖论。所以我们应该做的就是尽量延长用户的生命周期吧,真的玩完了跪求也没用了。

策略运营:

1.数据分析。跑出单位时间内(如近7天30天),按照贡献内容的用户数分布、活跃度分布、消费行为分布,找出其中的规律。如,活跃周期、贡献频度和数量、群体现象等。这个很难说的很细,每个产品的情况不同,具体问题具体来分析吧。

2.用户分层。依据上面的数据分析结论,再结合运营对用户需求的非常深入的了解,对用户进行分层。

举个例子,对于写影评的人来说,第一层(最底层),就是当个消遣随便看看没啥追求的那批人,他们也可能会写短评,就是一个情感抒发以求共鸣的需求;第二层是爱好者,电影对他们来说不是消遣的工具而是爱好,他们对此是有追求的,有自己喜欢的题材风格导演什么的;第三层是文学+电影的爱好者,他们有文字功底或者是文化从业者,可以更文学化的方式来谈论电影;第四层是名人,一般还是为了宣传自己或电影。

综上,经过长期的分析和调研,我将写影评的用户分了这几层,从数据上也能看出大概的轮廓,只是可能数据不同,上面几层人排序的方式不同。总之,一定要把你的用户用可量化的方式分成几类,并且他们之间有明显的区别。

3.针对性措施。由于每层用户的特征和需求不同,所以针对性的运营措施也不同。

接上例,针对把电影做消遣的最底层用户,也是用户量最大的第一层,就关注映后push召回的转化率就行了,包括到达率、push文案、到达率等环节要逐一提升;针对电影爱好者,就要给他们有趣的活动或任务,如刷各类电影top榜单、每周看电影打卡、讨论高逼格电影、线下观影活动、商城优惠等,符合这批人有时间并喜欢玩的特点;针对文学电影爱好者,就是征文活动,从机制上优先推荐展现,保证他们的曝光量和互动量,满足他们要互动和个人品牌的需求。

4.看效果。每个针对性措施的结果都是一个具体的数据,这个是在上一步就确定了的。运营同学往往把关注度都放在措施上线前这个阶段,投入很多时间和精力,其实措施的效果怎么样才是最重要的,而且必须花时间做分析,找出真正的原因,再给出修复的办法。运营很多时候是在试错的过程中,能印证些什么,非常重要,再调整优化,这样每次做的事才有真正的意义。

总结:

绝大多数用户运营都在用集中运营,策略运营用的很少,也没什么人提及。实际上还是有人用的,只是不太系统。比如,团购和O2O这类产品肯定会用到,毕竟要贴钱发券,给不同使用频度的人发的券肯定也不一样。只是目前团购还是更关注新客,也就是花多少钱用什么方式拉新,新客成本是多少,本文提到的策略运营其实是老客,怎么让已有用户运转起来,发挥最大的效果,这里的空间还是很大的。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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评论( 1

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  1. 很棒的分析

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