少自以为是了:你的客户并不是笨蛋!

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

FucBG1gkRq7qxH844tuxOH8t0xVh

我们生活的星球中流淌着浩瀚的数据汪洋,数据已经成为我们生活中不可或缺的有机部分。但在数据化程度如此高的今天,在营销领域中却一直上演着一些奇怪的事情。就在上周,一起匪夷所思的事件就在毫无征兆的情况下发生了。

一直以「社交媒体领导者」的形象面世的「Buffer」公司在上周突然宣布他们在社交媒体领域已经圆满失败。不难看出,他们本着诚实的态度发布了这则公告:

作为 Buffer 的营销团队,我们需要创造出可以让人们在社交媒体取得成功的产品,我们的使命是让客户在 Facebook(最关键的媒体平台)、Twitter 以及 Pinterest 这些平台获得成功。

Buffer 一直以绝对透明的制度为世人所称颂,他们会和公众分享职员的薪酬以便让客户了解自己所赚取的利润到底有多少。不论如何,选择与公众分享失败的消息显然不是一项容易的抉择。

凯万 · 李(Kevan Lee)以略带迟疑的口吻在 Twitter 上写道:

「对于公开的决策,我心怀一丝恐惧。在过去两年中,我们在社交媒体领域中一直是失败的。」

很快这则文章就出现在了我的视线之中,因为我所关注的许多营销人员都对这则新闻进行了分享。难道说现在人们已经克服了羞于承认失败的困难了吗?

后来我逐渐发现越来越多的人会选择使用 Buffer 的方式,他们会主动向公众承认错误。大部分人都会主动承认社交媒体的流量达到了新低水平,行业专家兰德 · 费舍金(Rand Fishkin)针对 Buffer 流失了过半推荐流量的现象发表了意见,他认为:

  1. 社交媒体的过度饱和无疑是最大的原因,现在客户的选择实在是太多了;
  2. 在 2013 至 14 年期间,Buffer 的内容非常革新,它能够为客户提供独特的内容。现在 Buffer 所提供的内容依然很不错,但它的竞争对手已经迎头赶上了;
  3. 想要借助 Twitter、Facebook 等社交平台获取流量已经变得越来越困难,客户针对单个媒体的点击量已经变得越来越少。

然而,Buffer 并不是第一个遇上这种情况的社交媒体,其他社交媒体也曾经遭遇过类似的情况。有的社交媒体从业人员曾明确表示:足以使人心血沸腾的指标及点击数量已经越来越难完成,我们都知道社交媒体正在走下坡路,热情、投入的关注者已经越来越少。

莫非这就是人们一直谈论的社交媒体疲劳症?我们难道已经不再愿意为朋友分享的各类照片点赞了吗?一方面,经过长久的历练,或许我们已经拥有了不必深度参与便可识别微博内容好坏的火眼金睛;但另一方面,社交媒体本身也有很大的责任。

引发疲劳效应可不仅仅是社交媒体领域

我们不难察觉,过度饱和的内容总会以各种形式出现。信息过量并不是一个新概念,但目前信息过量的程度已经变得越来越深了。在八年前,史蒂夫 · 鲁贝尔(Steve Rubel)将这个现象描述为「注意力的崩溃」。

畅销书作者马克 · 谢弗(Mark Schaefer)在去年发表了一篇名为「内容的冲击」的博文,这篇文章在当时引起了巨大反响。在文中,谢弗表明依托内容的营销方式或许已经不再具有可持续性。他认为随着内容的产量越来越多,我们的接受程度将难以与之匹配,因此在不久的将来内容营销的方式将会收效甚微。一旦信息的产出超过了某个界限,继续生产内容不会再为我们带来正面的经济效益。

尽管有人会坚称内容的负面冲击不会发生,但谢弗的观点是每个人都有一个心理上不可逾越的极限,我们不可能无限量地接收内容。因此,一旦超过了这个极限,信息将再也难以捕捉我们的注意力。

FqXF-lUpb2ANAcObQoeIPrp_GeFC

莫兹(Moz)和巴兹苏莫(Buzzsumo)在最近进行了一项研究,他们对 1000,000 篇文章进行了分析,并发现绝大部分文章都没有收获读者的实质回应:在 Facebook 上,其中有 50%的文章所收获的读者互动条目(包括分享、点赞、评论等)不大于 2 条,75%的文章根本就没有外部链接。

「买方市场」的阶段终于来到了吗?

在买方市场中,客户将占据绝对的主动权,他们可以完全无视我们提供的信息。客户会开始隔绝噪音、屏蔽广告、清理推送提醒、忽略微博信息并对不必要的账户进行注销。

我们似乎都走错了方向,我们只会孜孜不倦地听从专家的意见并锲而不舍地分享内容,我们在无意之中让世界陷入了信息的洪流当中,而我们自己的声音也因此而被淹没。

FjGZ36zJPlBS6RkGRlpqaqsogJj5

「事实上,许多专家成名于互联网时代早期,当时 500 字的博文才是网络的主流。」

——营销公司 MarketingProf 的普仁杰(Puranjay)说道。

我们每天都会推送 12 条推特,仅仅是因为 Twitter 规定每隔两小时才可以发布一条推特。我们似乎还混淆了自我营销和自我表达这两个概念,并竭尽所能地争取更多的关注者和阅读量。在这个过程中,我们完全把客户给忘却了,要知道客户才是我们成立企业的初衷阿。

广告之父大卫 · 奥格威(David Ogilvy)在 52 年前便警告过我们切勿低估顾客的力量:

「客户并不是傻瓜,你应该把她们当作妻子看待。」

以今天的性别观念看来,奥格威所说的无疑是:「你应该把他 / 她当作你的伴侣看待」,这句话教育我们不应该将客户的支持视为理所当然的行为,更不应该试图去侮辱客户的智商。

网络游戏规则的变化之快是我们始料未及的。随着客户变得越来越挑剔,只有那些能够在他们的脑海中留下印记的商家才可以获得成功。

Ft4pGtHTovIgiFE3HNjsKDun40Ls

Hubspot 的副总裁布莱恩 · 巴尔弗(Brian Balfour)向来强调给客户留下印象的重要性。针对这个问题,塔伦 · 密多罗(Tarun Mitra)说道:「倘若你在给客户留下印象之前便追求成长,那么你只是在借用客户资源,你并没有真正赢得客户的支持。」

我们可能拥有数以千计的用户、关注者和客户,但他们当中又有多少是我们真正的粉丝呢?他们当中有多少会去阅读我们所发布的每篇文章及每条推特呢?又有多少会注意到和我们公司相关的新闻呢?

和孜孜不倦地希望尽可能多地吸引眼球的方式相比,我们或许应该暂缓成长的脚步,并思考应该如何促使现有关注者更好地参与到我们的营销活动当中。

只有部落型社区才可以为你赢得真正的粉丝

当大多数人还在忙着用各种文章和信息的推送占据用户的信息中心时,他们在第一步已经犯下了错误。他们当然也意识到了 5 个高参与度的粉丝或许要比 5,000 个关注者更具价值。我所说的是成功的秘密在于找到一种可以为他人付出更多的方式,成功者必然是那些成功搭建部落型社区的企业,他们可以通过极致的价值创造过程让粉丝高度参与进来。

FjubndY1jyPZfN369CWSCwwpwoXM

凯文 · 凯利(Kevin Kelly)提出的「1,000 名真粉丝」原则表明一位创造者(如艺术家、音乐家、摄影师等)仅需捕获 1,000 名真正的粉丝即可。他对真正粉丝的定义如下:

「真正的粉丝会为你所生产的每一样产品埋单。他们会驱车 200 英里来收听你的演唱会,他们会为特别为你设定消息提醒以免错过关于你的任何消息,他们会特意赶来参与你所举办的开幕式,他们还会迫不及待地期待你的下一个产品。这就是真正的粉丝。」

下面我们需要梳理清楚关于客户参与度的 3 个概念:

1、参与者不一定是真正的粉丝

凯利所提出的「真粉丝原则」,其前提是每一名真正的粉丝在每一年内至少会花费 100 美元的金额以支持产品的创造者。这个程度的经济贡献是区分真实粉丝和其他参与者的最佳标准。

但这也为我们带来了一些困惑。许多人会认为倘若我们一直为关注者提供无差异的价值,最终他们也会给我们回馈并购买我们的产品。

尽管企业生存的动力在于获利,我们还是需要了解参与者和真实粉丝之间的区别。你并不能仅仅因为某一个人对你的推特、产品或者新闻公开信感兴趣就断定他会购买你所创造的任何产品。

最近参加的 Crew 计划让我学到了深刻的一课。由于我对自己以往的自由职业经历过于自信,我非常确信自己可以将 Unsplash 的注册用户转化为我们在 Kickstarter 上开展的项目的忠实用户。毕竟,自 2013 年以来 Crew 就一直不求回报地免费向用户提供精美的图片,现在 Crew 已经成为了所有图片网站中用户参与度最高的网站。

因此我们向超过 200,000 目标用户发送了一封邮件,并在邮件中向目标用户透露了项目的细节。最终结果如何?我只能呵呵了。

在 200,000 名目标用户中,我们勉为其难也就得到了 3,000 名注册用户。当然,相信你也不难猜到在这 3,000 名注册用户当中,有多少会选择掏钱对项目进行支持,最终的实际支持率和注册用户的转化率几乎一致。

这样的转化率和数年前相比着实小了许多。今天我们都活在一片数据的汪洋里,在这样的世界里,微小的价值已经不再足以吸引客户的注意力并将他们转化为真正的粉丝。由于受到短期利益需求的驱动,企业往往会忘记为客户创造真正的价值,但这正是转化真正粉丝的关键。

2、「隐形关注者」的力量

为何你所发表的文章和推特并没有收到预期之内的效果?为何你所收获的分享和转发并不理想?让我们来聊聊好的一面吧:你的关注者的数量或许比你想象中要多。

斯坦福大学(Stanford University)和 Facebook 联合进展了一项研究,并在研究中发现每篇文章所拥有的实际关注量是发布者心理预期的 4 倍。这些「隐形关注者」,或者说「安静的关注者」,他们身边的一些朋友或许会成为你将来的粉丝。

FkkAVHerXoe4lPDfmQ7m4--LMLB1

阿曼达 · 帕尔默(Amanda Palmer)指出内容创造者和粉丝之间关系的建立并非单向进行的,在这个过程中双方会发生许多的互动。针对这个问题,美国科技博客 Techdirt 创始人兼首席执行官迈克 · 马斯尼科(Mike Masnick)说道:「艺术家会给予粉丝一点东西,粉丝也会给予艺术家一点东西。但除此以外,粉丝和粉丝之间以及艺术家和艺术家之间也会发生交流。」

3、并不存在唯一正确的方式去提升关注者的参与程度

我们需要从那些成功搭建起真实粉丝社区的人身上吸取经验,特别需要注意的是他们为了让关注者参与进来所使用的方式。下面是一些可供参考的方法:

找到独特的声音: 保罗 · 贾维斯(Paul Jarvis)把他的粉丝称为「鼠人」,他甚至会使用尖锐挖苦的方式和粉丝进行互动。

注意提升客户通道的易用性: 贾斯汀 · 杰克逊(Justin Jackson)是一位疯狂的创造者,他在 Slack 平台上搭建了一个名为「产品人聚乐部」(Product People Club)的社区。有些社区所有者会借助一对一的 Slack 聊天渠道接近关注者,还有一些社区所有者会通过在 Twitter 上与关注者进行互动,又或者是通过提供与产品相关的信息、通过与关注者进行实时会话或反馈活动与关注者进行互动。

注意让少数人感到特别:「让你的前 100 位用户称为思想的领导者。」埃里克 · 托伦伯格(Erik Torenberg)在解释如何利用社区来提升产品知名度的时候说道。你可以通过给予少数几个人独享的准入渠道或者给他们发放礼品来实现这个效果。

协助客户更好地去完成他们的工作:Helpscout 公司的格雷戈里 · 乔蒂(Gregory Ciotti)表示:「没有人希望让自己成为一位摄像头专家,但他们都希望自己成为一位杰出的摄影师。成功意味着你应该帮助客户更好地去完成他们的工作。」Helpscout 和 Buffer 这类创业公司会通过发布处于行业前沿的内容以提升客户的商业表现。

找到一个好的切入点并在其之上搭建社区:Hubspot 的联合创始人哈米斯 · 沙哈(Dharmesh Shah)并没有选择使用传统的市场战略,他在九年前创造了一个新名词:「内化营销」。在这个策略的帮助下,Hubspot 提升了自己在公众之中的辨识度,还搭建了目前最受欢迎的社区网站「inbound.org」。在创造以成长为主题的社区网站「growthhackers.com」的时候,西恩 · 埃利斯(Sean Ellis)也创造了「增长黑客」(Growth Hacking)这个新名词。

使用次要项目来创造极致的价值: 处于一个博客和广告都不再奏效的年代,我在最近发布的一篇博文上试图解释如何利用次要项目来打造一个不一样的成长机制。

你的关注者当中究竟有多少是你真正的粉丝呢?你要怎么做才能让他们更好地参与进来?

每当谈论起 A/B 测试和日活跃用户(Day Active User)这类酷炫的指标和术语时,我们难免会心血沸腾。但又有多少人针对成长下过诸如「取悦你的部落」这种定性的目标?

不论内容冲击是否终将到来,我们都需要对一些已知的劣质机制进行修复。你的客户并不是笨蛋,把她当作你的妻子吧。客户的行为一直在指导我们应该如何正确地让他们参与进来。

来源:Medium,由 TECH2IPO / 创见 阮嘉俊 编译

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中