百度推广优化实战:手把手教你做百度推广(上)

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youhuashizhan

由于百度推广位的占领和样式的多样化,随着越来越多的企业开始进入百度推广来寻找销售的渠道,确实在我做百度推广的5年中,见过太多的企业来往。有效果不好离开的,复盘其推广账户,一片狼藉。也有土豪一掷千金的,不在乎浪费的,看的老G心疼。此文在于分享干货,仅从实战出发,对于基础功能讲解很少,如何在万千竞价中活下来,希望也能给有意看完此文的一些帮助。

在百度推广里面,基本的层级分为:

账户—计划—单元—关键词—创意

对应的如果以公司的架构来对应每个层级的话,我们可以这样看:

公司名称—公司的各个业务—业务下辖的部门—部门的销售人员—产品的话术

这样比较清晰的明白推广后台的各个层级的具体功能。但是实际就我操作优化的顺序来说,是相反的过程,也就是从推广的关键词寻找开始,进行分类,再根据分类的内容确定单元和计划。那接下来对层级优化进行说明:

关键词层面

寻找关键词

通过使用后台的“关键词规划师”或者助手的“关键词工具”就可以找到与业务相关的关键词,关注的点主要在于搜索出来的关键词的日均搜索量、业务相关程度就可以了,其他给出的价格看看就好,我在使用过程中觉得参考的价值并不大,当然,还有个寻找关键词的简单办法,让百度客服帮忙提供,自己到时候再分类就好了。

关键词出价

如果是第一次建立账户,没有参考的话。最好能了解下同行的平均点击价格,一般来说,重点转化关键词高于平均点击价格20%左右,意向不强烈或者长尾关键词的话低于平均点击价格10%-20%左右。其他的关键词就按照平均点击价格出价,等上线后再根据日数据报告进行排名的具体调整。

匹配方式选择

现阶段关键词的匹配方式一共有5种,具体的区分可以去看《SEM实战案例:讲讲百度竞价推广怎么做的?》,里面的描述是比较详细的,基本情况是匹配越广泛的词出价也会越低,尤其是在我们决定一词多买的时候,举个栗子:

假如我是一家出国移民机构,那么通过数据转化的观察,我发现“美国移民”这个词的转化率很高。为了获取这个词带来的更多优质流量,那么我会把这个词进行至少3次的购买:一个设置为精确,出价最高,以占据好的排名位置;一个设置为短语精确,出价低于精确,用于匹配比较精准的周边流量。最后一个设置为短语核心,出价最低,用于去覆盖更广阔的潜在客户。(一般很少直接用广泛,广泛匹配对于否定词的要求很高)

那么实际上我们在做关键词转化数据优化的时候,就会根据转化数据对关键词的匹配进行一些调整,以追求达到每个关键词都是一个合适的匹配方式。

直接转化和间接转化

设置转化的方式有很多种,也有很多软件可以支持。不过当然本着与账户最契合和最省钱的方式,我选用的主要是百度统计里的事件转化,可以直接与账户消费关键词、创意等相关,据说还可以给质量度加分,实在是竞价人员不足的必备之选。

那么设置了转化以后,就会有相应的推广数据出来了,那么根据ROI来说,是不是消费了但是没有转化的关键词就是劣质的关键词呢?其实不然,在笔者管理过的行业中,有很多流量大的关键词起到的是助攻的作用。也是由用户行为来决定的。

举个栗子:

B君迎娶白富美,欲找一家婚纱机构拍摄婚纱照。由于深受蓝翔广告毒害,首先在搜索框搜索的关键词为:“婚纱摄影哪家好?”,啪啪啪出来很多搜索结果,B君挨个看了几家后,比较风格和价位后,心里暂时觉得就考虑土豪摄影和B格摄影这两家了,接着又在搜索框输入:“婚纱摄影前十强”,这次搜索出来的结果就只有土豪摄影了,B君又点进网页看了下土豪摄影的公司实力,为了谨慎起见,看是否土豪摄影有没有什么负面新闻,直接输入:“土豪摄影”,搜索结果全是正面积极向上的,这时B君终于拿起了电话,订下了此次订单。

实际我们可以看出,在上面的栗子中,“婚纱摄影哪家好”和“婚纱摄影前十强”就充当的是间接转化的作用,而如果只一味提“土豪摄影”的话,就无法达到转化的目的。

在账户的关键词中,只要找到主力的直接转化关键词和间接转化关键词,优化起来就非常有针对性,而且效果也很明显。

URL的设置

关于URL的有一个优先顺序,也就是当关键词URL和创意的URL不同的时候,优先执行关键词的URL,创意千千万,所以一般我都是直接给关键词设置URL,直接判断关键词的词根,再链接到相应的网页。额,当然,我也遇到过很多网站真的让你没有地方链接相应的关键词的情况,如果遇到这种情况,就选C!呸,就链接到首页吧。至少是我测试过的最高转化的方式了。当然,理想状态下是应该是至少有这4类专属的网页的:

产品介绍(服务流程)—-产品价格(服务价格)—-公司实力—-活动专区

基本上就可以解决90%以上的关键词着陆问题了,对于有些ROI偏低的关键词,也可以试试换下着陆页面,也许有起死回生的效果,当然,前提是有页面可换……

关键词质量度

质量度其实解释起来很高深,但终归一点决定:点击率,其实自从百度质量度从原来三颗星变成现在的五颗星后,我就很少关注质量度了。因为出价占据了绝对性的因素,研究提升质量度的话,还不如找出哪些关键词对自己账户有用。实际直接在后台看“有竞争关系的质量度分布”还有一定的参考意义。

创意层面

创意层面的分支其实很多的,如闪投、蹊径、热点直达等等很多。在这里只谈谈最基础的创意,其他的形式都留到新样式讨论的时候再说。

PC端创意的撰写

由于访问习惯和展现形式的不同,PC端的展现信息量更多,所以建议PC端的计划里面至少放三条长创意和一条短创意(长创意指描述1和描述2都有,短创意指只有描述1)。

三条长创意一般我描述的为:

价格型、公司实力型、通用型

创意里面最好能包含3-6个通配符,这样可以让创意飘红的概率更大。至于具体的内容,度娘是比较时下热点的内容的,当然是实际转化和点击率为最终恒定的标准。

移动端创意的撰写

只有3-4条广告位的移动端,描述内容更要突出产品的优势,放两长两短的创意即可,务必关键的是需要在附加创意里设置好电话号码,这样可以方便移动端的客户直接拨打电话号码进行咨询。如下图,出现在右下的位置。

手机栗子

创意的优化和替换

一般来说,创意的优化都是放在月计划里面。(从0-1的忽略)对于一个月的展现数据和点击数据来看,有展现无点击的我都是进行修改操作,无展现无点击的进行替换操作。这样可以观察最近的客户热点变化。有做优化的大神,是可以通过创意的撰写来进行关键词匹配的引导的。

单元层面

单元层面实际是涵盖优化内容最少的一个地方,但也有个很重要的需要优先执行的环节。那就是“移动出价比例”。比例的区间是从0.1-10的倍值,单元层级的设置优先于计划层级的设置。这里顺便说下比例如何使用的方法。为了更好的评估效果,一般需要将PC端和移动端分开评估。

建立一个计划如果是作为PC端计划来使用的话,那么这个比例就可以出到0.1,这样计划内的关键词基本上都是在电脑端进行广告展现,而移动端出价过低就不会进行广告展现。

建立一个计划如果是作为移动端计划来使用的话,那么这个比例就可以出到10,同时将计划内的关键词出价按照计划出价÷10来设置价格,这样移动端展现的关键词就不会在PC端进行展现。

通过计划的数据报告,就可以对推广的效果进行分析和评估了。

计划层面

否定关键词

顾名思义就是不出现广告的关键词,分为否定关键词和精确否定关键词。

  • 否定关键词:类似关键词的短语精确匹配的功能,凡是包含该关键词的词语都不会出现广告。(经测试,这个功能并非绝对有效)
  • 精确否定关键词:类似关键词的精确匹配的功能,一字不差符合该关键词的就不会出现广告。

主要是为了降低短语和广泛等匹配的关键词带来的无效流量。寻找否定关键词的方式也很简单,直接查看搜索词报告,找出匹配出与业务不相关的关键词的词根,加入否定关键词就好了,常见的有“表、招聘、下载、论坛”等,具体的还是要结合业务来看,站在潜在客户的角度上去思考关键词的搜索思维。

移动出价的比例

这个在单元层级已经有过比较详细的描述,在计划层级也有这个设置,就是个执行先后顺序的关系。如果没有设置的话,会默认为是1:1的比例。

其他设置

这个是在百度后台里才有,百度助手里面没有这个相关的设置。主要在于“动态创意设置”里面,需要定期去更新下动态创意,不然老是抓取的是一些网站、账户过期的内容。而其他的精确匹配拓展、搜索合作网络、同台展现设置。只要预算不是很紧凑的话,都建议开启吧。

在计划层级里的时段、地域、预算等都是属于根据推广业务来设置的基础内容,在这里就不展开谈论了。

一点小经验:

  1. 优化调整效率化用百度助手进行调整,和操作EXCEL是相通的。
  2. 创意枯竭的时候,可以用推广实况去“借鉴”下外地同行的创意。
  3. 默认显示url里面是可以用分隔号来加上电话或者QQ的。
  4. 关键词基本上只有排在前三才有较好的转化效果,就连第四也有点……
  5. 竞品词往往有意想不到的效果,就只能说到这了。

差不多基础的优化内容就分享这么多,下次的话再分享下百度推广的其他功能优化,如网盟、闪投、门店管理和恶意点击的规避。也希望有这方面经验的大神可以多交流下优化经验,

 

作者:高俊(微信号Jerry840222),成都橙果在线网络推广运营总监,5年互联网推广经验。

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  1. :wink: 学习

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  3. :razz: :razz:

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