解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己

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jiedongqqwenan

当你想卖一瓶200元的洗发水,产品文案第一句你先怎么写?

“一种很牛的洗发水,神一般的滋润效果”

当你新发布了一款超极黑科技充电器,产品文案第一句你先怎么写?

“XX超级插座,8项功能改进,颠覆体验”

当你创业做了全新的定制衬衣,产品文案第一句你先怎么写?

“XX定制衬衣,时尚贴身,定制你的专属衬衣”

上面的文案,几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案,就好好介绍自己的产品,让用户关注自己的产品。

甚至,这也符合很多人对营销、广告的理解:写文案,打广告,就是为了让消费者关注你的产品!

但是对新产品来说,文案第一步真正要做的,往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上,而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

“在关注你的产品之前,先让用户关注他们自己。”

比如上面的高档洗发水文案,当你说“神一般滋润效果”,用户就要问:我用海飞丝用的好好的,干嘛要改变?洗发水不就是30元的东西吗?还卖这么贵。

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总之,你的产品与他们过去的习惯显著不同(“习惯了普通洗发水”),如果直接让他们关注你的产品(“我的洗发水多好多好”),他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。

是的,用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写,所以20世纪的切片面包机用了15年才普及,所以智能手环火了这么多年,用的人还是很好。总之,用户习惯顽固不化像“冷冻”。

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而如果你就是要发布新产品,改变消费者的习惯,就必须先让他们关注自己。

比如同样是200元洗发水,你先说:

“你用着上千块的香水,但是却用39元超市洗发水。”

这样写,就唤起了用户的痛点,让用户从“难以接受改变”的冷冻状态,变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候,让他们开始关注你的产品,才是成功的。

那么具体怎么解冻呢?如何让用户开始关注自己,唤起痛点,产生改变的动机?

无数文案教材说了“要抓痛点”,“要直指人心”,“要让人有购买动机”,那么这种痛点和动机到底是哪里来呢?

其实很简单,回归到心理学最基础的定义,任何的动机和需要,都源于一个“没有被实现的目标”。

(心理学对“需要”的定义:一个没有被实现的目标。)

一般情况下,人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子,即使看到智能水杯,第一反应也是不会买。

但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”,就会想要通过某种行动(比如购买你的产品),来实现这种目标,从而改变行为。

那么如何刺激这种“没有被实现的目标”?

我们知道,人有两种状态:理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子),在绝大部分情况下,理想状态和现实状态是重合的。

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比如一个成绩一般的学生,接受自己的成绩一般(现实状态),同时也认为自己成绩也就这样了,基本也不会更好了(理想状态)。

而要刺激动机,要让人改变,就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口,从而出现一个“没有被实现的目标”。

一种方法是降低一个人的现实状态,让一个人意识到“问题”,比如说“孩子啊,逆水行舟,不进则退”。

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另一种方法是提高一个人的理想状态,让一个人意识到机会,比如说:“孩子,俞敏洪当年英语学习也不好,还不是最终成功了?努力一下你也有机会”。

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总之,如果想要“解冻”,想要改变顽固不化的消费者,让他们可以接受某种“新产品”,就需要让他们的理想和现实之间产生缺口,而创造这种缺口,有且只有2种方式:

  1. 给他们一个问题—降低现实状态
  2. 给他们一个机会—提高理想状态

给他们一个问题-降低现实状态

比如前面的200元高端洗发水解冻文案,先说“你用着上千块的洗发水”,给用户塑造了一个“身份”——这个身份既是用户的现实(很多女性的确是这样),也是她们的理想(她们很喜欢这个身份)。

这个时候,理想和现实之间并没有差异。

然后立刻通过转折,降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水”,从而让理想和现实之间产生了缺口。

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这个时候,用户就处于“解冻状态”,TA的关注点并不是在产品上,而是在自己身上——觉得自己现在的状态不合理,想要急于解决问题,想要改变现状,总之,需求被唤起了。

接着,你立马推出“200元一瓶的洗发水”,用户才变得容易接受。

总之,如果你是一个新产品,用户可能没有需求,也不想改变自己,这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。

此时你需要的,是先“解冻”,让他们先关注自己(而不是你的产品),意识到自己有一个没有被实现的目标,而其中一个方式就是——降低他们的现实状态,让他们意识到有个“问题”,有“不合理”。

上面这种塑造不合理的方法是“身份不合理”,先塑造一个身份,然后指出用户的某种行动不符合该身份。

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这不光在文案中,其实在日常说话讽刺中,我们也经常用。比如几千年前诸葛亮骂王朗的经典对话(先塑造身份再打破身份):

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除此之外,还有很多找到“不合理”的方法,比如事物之间的不合理、人行为的不一致等,而你做的就是通过一步步的分析,寻找这种不合理,减低用户的现实状态。

为了帮助分析,现隆重推出“李叫兽解冻文案模板”,举个栗子:

之前我们帮360超级插线板写详情页产品文案,面临的挑战是,用户早就习惯了普通插线板,我们需要先“解冻”。

那么步骤是什么呢?

  1. 你的产品—360超级插线板
  2. 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板
  3. 这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有USB

为什么这种“不好”是不合理的?

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比如说要主打“不好看”,那么“插线板不好看”为什么是重要的?哪里不合理了?有什么问题?

可以说跟其他家具不一致——“你的家里被装修设计师精雕细琢,但敌不过一个粗糙丑陋的插线板”。

再比如说“普通插线板落后”,那么“落后”为什么是重要的?哪里不合理?

可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近3年的新科技,但配它的插线板却是上世界的发明。

(ps. 最终,我们选择了“落后”作为核心诉求。)

然后,你可以自己学会使用这个分析模板,来寻找“痛点”,解冻用户:

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比如“一朵棉花”床品四件套(价格600左右),与大多数人习惯不一致(他们买的很便宜),所以直接说产品可能让人难以接受。

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这时候可以先拿解冻模板去解冻:

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用户用普通几十块的四件套为什么是不合理的?我们发现与白天的行为不一致——白天出街,舍得买大几千的衣服,而四件套每天都要睡,为什么就不能一样买点好的?

产品文案因此可以先这么说:

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再比如3D定制西服,直接说“定制你的专属西服”,用户很难接受——我为什么要改变自己?

因此可以先找出过去的不合理,比如:

“人的体型成千上万种,但西服的型号只有10种。”

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再比如我看到国外汽车共享平台zipcar(不用让人到处开车找车位),一段产品文案开头是这样写的:

“一年350小时用来做爱,但用420小时用来找车位,到底是哪里出了毛病?”

总之,当你想要“解冻”一个用户,应该先让他关注自己,可以先想办法降低他的现实状态,让TA意识到某个问题,意识到某个事情不合理,从而产生想要做一个行动来填补不合理的冲动。

而这时候,立马推出你的产品,才是容易被接受的。

给他们一个机会-提高理想状态

解冻两条路,一种是降低现实状态,另一种自然是提高理想状态。

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所以现在讲讲:如何提高用户的理想?

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在解决这个问题前,应该先搞清楚:为什么有的时候,人们不想提高理想呢?

如果我们发现了一个人不想提高理想,只想安于现状的原因,自然就有办法通过文案来刺激TA的理想。

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我仍然从“小明”入手,假设有个学生小明,他为什么会不想提高自己对成绩的追求?

一般来说有3个原因:

  • 可能是动机问题——并不觉得学习好很重要
  • 可能是“不知道还可以更好”——觉得自己成绩不会再提升了
  • 可能是“行为有障碍”——觉得要想成绩更好,需要付出的努力太大

针对3种不同原因,“提高理想”的文案肯定也就不一样:

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同样,你在写“解冻文案”的时候,也需要让用户先关注自己,看看是哪种原因导致没有“更高理想”。

比如乐纯有一款酸奶是FIT酸奶,定位是“减肥”(可以代餐)。

本来文案是这样的:

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这样可能有什么问题呢?

可能说到“减肥”,用户的第一反应并不是“酸奶”,而是健身、跑步或者少吃饭。而文案也并没有说明为什么要通过酸奶来减肥,就会导致难以改变用户的过去习惯。

如何解冻?可以用另一个李叫兽独家解冻分析模板,找一下:为什么用户不想减肥?

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那么大部分用户为什么不提高对减肥的追求呢?

我认为不是动机问题(TA们都想减肥),也不是“不知道还可以更好”的问题(所有人都知道还可以更瘦的),更大的原因来自于:行为有障碍,比如减肥我往往意味着饿肚子,意味着高度自制力。

所以,这个产品本身解决的痛点可能并不是“减肥”本身,而是通过高饱腹感低热量的食品,降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾。

因此,把文案简单改了下,通过降低减肥障碍(饥饿感),让人提高了理想状态——原来,饱腹和减肥,还可以兼得啊!

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总之,“解冻”一个用户,刺激TA的需求和动机,就要先让用户关注自己。除了“降低现实,意识到一个问题外”,还可以提高TA的理想,让TA觉得“原来,我还可以这样……”

比如之前帮一个O2O上面修电脑的平台写产品文案,其中有一项服务是“更换SSD”,如果想要通过“提高理想”的方式来解冻,如何分析呢?

首先,用户换了SSD之后,更好的状态是什么?

当然是电脑速度快。

那么用户之前为什么不追求该状态?什么阻拦了这个理想?

可能有3大原因(当然这3大原因对应的文案也不一样):

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那么这几个阻拦因素到底选哪个?

众多竞争对手用的其实是“动机问题”,大量篇幅说“电脑太慢,耽误工作”,“电脑飞快,提升效率”之类的。

但是我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人,都会想要更快的。

那么关键阻拦因素是什么?

一部分人是“不知道还可以更好”,之前不了解原来更换SSD固态硬盘可以提高电脑速度,即使知道,也不清楚到底可以有多快。

所以可以说:“电脑开机,也可以快过iPhone”。

还有一部分人是“行为有障碍”,他们觉得提高电脑速度,要买个新电脑。

所以要让他们感知到“机会”,就可以消除该障碍,说:“旧电脑卡慢,其实不用换电脑”。

最终,选择结合这两条:

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总之,你需要不断问自己:如果我要给用户提高一个理想,什么阻拦了这个理想?

结语

为创新产品写文案,绝大部分人的第一反应是:描述高大上的功能,让人关注该产品。

而真正应该做的是:先通过文案,让用户关注他们自己,看到自己有一个“没有完成的目标”,而不是先关注你的产品。

如何让用户感觉到一个“没有被实现的目标”呢?如何唤起需求?

任何的需求都来自于理想和现实的差距,所以要不尝试“降低现实状态,让他们意识到一个问题”,要不选择“提高理想状态,让他们意识到一个机会”。

这样,才可以让用户挣脱那种“顽固不化”、“不想改变”的状态,变得“想要寻求新方案”,变得“可能听听你怎么说”,进入“解冻状态”。

总之,欲要卖新产品,先解冻。

注:以上为培训精简版内容。

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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评论( 19

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  1. FIT文案可以再优化的:
    “饱腹和减肥”应改为“饱腹和瘦身”。
    因为”减肥”会令用户联想到不愉快的现实——自己很肥
    “瘦身”会暗示用户一种愉快的假设——自己将变瘦

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      这个想法不错!

  2. 分析得很透彻!不错

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  3. 从心理分析写文案,才能直击心底,写的好

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  4. 学习 :smile: :smile:

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  6. 不错的文章,要看度几遍

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  7. :!: :!:

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  8. 看了好几遍,很受教。非常感谢!

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  9. 做产品的,心理学是一门长期必修课啊 :oops:

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  10. 受教了

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  11. 受教了,对于一个对产品经理一无所知的人,很喜欢这种文章

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  12. 大师,受益匪浅,感谢。

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  13. :roll:

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  14. 很赞。细微的改变,背后也有很深的逻辑。李叫兽的文章总能给人启示。

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  15. :roll: 受益匪浅!

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  16. 写的不错

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  17. 『空手夺白刃』大师在心理学上的造诣也非一般。

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  18. 写的太好了,受教

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