建立「种子用户」的五千字总结,细致到实际操作的每一步

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之前这篇文章讲述了「冷启动」的做法,其中第一步是搞定种子用户。把这事看成一个项目,需要完整的思维方式和运营套路。

zhongzi

面对不同的产品,有不同的做法,但归纳起来是有共性的。我先总结共性,再尽量辅以案例。

搞定种子用户大概分为选定用户、引入用户、活跃用户和导流用户四部分,具体操作流程分为:

  1. 明确产品定位
  2. 根据定位圈定受众人群
  3. 分析人群需求
  4. 确定满足需求的方式
  5. 找到人群聚集地
  6. 通过运营措施引入群
  7. 群内再运营保持活跃
  8. 待上线后导入产品

下面逐一说。

一、明确产品定位

这是分析所有问题的起点,可以保证思考方向不偏离,能顺利抵达终点。用一句话来说就是,用什么形式满足什么用户在什么场景下的什么需求。拆成四点更容易理解:

  1. 什么形式:产品形态
  2. 什么用户:目标用户
  3. 什么场景:需求场景
  4. 什么需求:用户需求

以「作业帮」为例,这样回答:

  1. 什么形式:用手机拍照问作业问题
  2. 什么用户:K12学生,从小学到高中
  3. 什么场景:学习时或写作业时
  4. 什么需求:难题不会解答

连成一句话说作业帮的定位:用手机拍照提问的形式,去满足K12用户在学习时解答难题的需求。

大家可以以自己的产品为例,回答这4个问题,然后再连成一句话,就是产品定位。可能有的产品答不全4个问题,能回答3个也可以。

二、根据定位圈定受众人群

产品定位里已圈定了目标用户,这一步需要给出具体的范畴和定义。

按显性和隐性两种属性分,显性是用户的客观标签,是用户资料;隐性是能将用户划分至某个人群的标签,体现群体属性。

显性属性分:

  • 年龄
  • 性别
  • 所在地
  • 单身与否
  • 收入
  • 行业
  • 兴趣爱好

按隐性属性分:

  • 喜欢听李志
  • 疯狂找人拼单的海淘用户
  • 女权主义者
  • 电影《小时代》粉
  • 逛知乎
  • 两岁孩子的全职妈妈
  • 锤子用户
  • 每周去电影院看两场电影

注,按隐性属性分,需要根据具体人群情况给出标准,以上只是举例。

这是划分人群依据的标准,得出这些标准的方法,依赖对目标人群深入到位的研究。对于用户调研,别盲目相信问卷调研、电话访谈、当面谈话、群里收集反馈等传统的用户调研方式。因为你最终目的是了解人群特点,而以上方式过于形式化、用户戒备心理严重、收集的样本不合理,从而给出的结论并非真实体现,实际没什么收获。

无效调研往往有一个共同点,就是发起者看到调研结论时,总觉得和自己的预期是一样的。心想:「看,我之前就是这么认为的」。当你有这种感觉时,就要小心了。

真正的调研,应该是学习行业+融入圈子,从而掌握人群特征。具体方法多种多样,每个人方式不同,这也是一个优秀运营必备的特征。

用户调研最好用的方式是和用户聊天。分四步:

  1. 约你认为「对」的用户吃饭聊天,先积累足够的量。不能只关注与业务相关的方面,而是把他当做一个完整的人来分析。比如,他的性格、体型、家乡、职业、婚否、兴趣爱好、三观、对敏感问题的看法、使用产品的方式等,这些元素可以拼成一个完整的用户,代表着一类人。
  2. 总结判断他是否是目标用户。如果是,那和他同类型的人还有谁,可以继续约见印证;如果不是,暂时舍弃。这个阶段的判断不一定准确,都要抱着怀疑的心态继续验证。
  3. 完成多个类型用户的沟通,逐一按分类将特点记下,继续沟通和观察。与用户线上和线下的沟通要结合起来,因为很多人在线上和实际生活中的表现完全不同。像一个朋友一样关注他的微博和朋友圈,这就是他感兴趣的内容,也能体现他所在的用户群体特征。
  4. 圈定两三个重点类型,完善信息,作为当前阶段需要搞定的目标人群。

三、分析人群需求

根据上一步确定的用户人群,列出他们的需求。需要注意两点:

  1. 用户在某个方面的核心需求只有一个,但会根据场景拆分成多个小需求。比如,习惯一周去两次电影院的用户,需求只是观影。但拆分为观影决策(看哪部)、购票(哪儿便宜、哪有好座位)、情感共鸣(看或写点什么)等几个细分需求。
  2. 分辨出真正的用户需求。我在工作日经常用外卖app点餐,因为有满减和红包,所以比到店还便宜。但对于外卖app来讲,我并非是目标用户,因为我没有外卖需求,只有「省钱」需求。所以今年外卖的补贴会慢慢消失,不让我再占便宜了。

上一步的目标用户选对之后,这一步要洞察和分析真正的用户需求,再逐一列出。对于电影app,列出列出的需求是这样的:

  1. 观影决策
  2. 提前选座
  3. 买票省钱
  4. 映前了解电影信息,类型、主演、时长、背景
  5. 映后表达情感共鸣,感动、愤怒、开心等情绪
  6. 相同爱好者交流,某个明星粉丝、同城线下交友

四、确定满足需求的方式

根据上一步列出的用户需求,给出解决方案,可以通过产品和运营的手段去实现。还拿上文的电影app需求来说,给出的解决方案如下:

1

每个需求的解决方案,都可能有多个,通过产品或运营手段达成的。这点搞清楚,之后在运营种子用户时就会用到。

五、找到人群聚集地

现在,进入到引入种子用户的阶段,这一步首先要明确这些人聚集在哪儿,找到后可以有针对性的采取引入措施,提高效率。

「聚集地」主要指线上平台,如微博豆瓣知乎微信贴吧。这些都是大用户量级平台,要找自己想要的人需要具体办法,比如美丽说在微博上找达人、出版社从知乎和简书上找作者、太多人去豆瓣上找内容贡献者。具体引入的方法,下一步再说。

O2O类产品也看地理位置,如商圈,在地推或线下品牌活动的时候用。但线下转化太难,成本高周期长,最重要的是我也不懂,所以这里只说线上。

六、通过运营措施引入群

这点讲的是如何将目标种子用户从站外引入,是本文的重点。

由于本文讲的是冷启动时引入种子用户的事,所以就意味着产品未上线,那么引入来的用户就只能先放到群里了。

引种子用户入群,有两周情况:有干爹和没干爹。

1.有干爹

比如背靠BAT的产品,可以用他们的资源,甚至导流。具体做法依赖于资源的情况,总之就是争取更多更给力的资源,然后想办法优化转化率就行。

做好这件事,第一要求有很好的优化导流各环节的能力,第二要求没节操的去争取资源。

一般有干爹的人也不会看这篇文章,就不细说了。

2.没干爹

大多数公司是这种情况,也就是没有内部资源,只能去外部寻求用户。

引入的方式有两种:邀请和招募。邀请是「跪求」来的,招募是「勾引」来的。但从运营执行角度来说,做好这两点的方法是一样的。

要点是,根据产品功能,包装一个吸引用户的项目,以用户感兴趣的形式展现。

比如,我的电影app是用来写影评的,根据这个功能,我搞了一个专业的电影爱好者组织,取名叫「知影」,slogen叫「最有温度的电影自媒体」,以微信群+公众号的形式展现,专门去知乎邀请有能力贡献优质内容的媒体人加入,吸引对方的点就是这个组织的高逼格,以及志趣相投的影迷交流。组织建立后,我承诺可以经常组织线上交流、线下活动、写影评并在自有媒体发布等。

这是个真实存在的组织,运营的非常专业、很高质,我只是拿来改编一下做个案例,邀请大概就是这样的。

引入种子用户的具体步骤:

第一步:建立组织

因为没有产品,所以建立虚拟组织,有制度、准入标准、会员权益和日常活动,以群落地并告知在未来将有产品上线。

让人感觉这是一个严肃、有组织和规范的事,有仪式感,不是随便搞起来的,就会更重视。见上文「知影」的案例。

第二步:策划活动

为下一步引入做准备,需要有一个噱头吸引对方加入。毕竟如果只是群,即使是一个组织一个项目,加入的理由也不充分。

活动就是噱头,有两个思路:

  • 用利益吸引。比如「知影」组织影评大赛,投稿发给邮箱(因为产品没上线)就可以参加评选,前三名获得京东卡200元,并把影评在公众号平台传播。
  • 用特权吸引。传达给用户的是,这个新产品上线后他们将成为首批用户,可以获得几个特权。以「尝鲜」为噱头,是能吸引到一批对新鲜事物感兴趣的、在每个领域里是行家的人。

特权是可以包装的,即使功能没有。比如,「绿色通道特权,可直接与官方沟通」,看起来也像是特权吧,在上线初期每个产品都能做到的。

第三步:逐一沟通

找出1-2个目标用户所在平台,调研后得出找到用户的方式,比如按分类、排序、搜索等。

比如在微博上找影评人,在下图这里找

2

比如在知乎上找运营,在下图这里找

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再撰写一个简短、清晰、有人味儿的邀请文案,逐一给用户发放。第一句别太废话,不用介绍自己叫啥,因为没人关心。打招呼后快速进入主题,简短的告诉需要对方做什么、能得到什么,语句通顺无歧义,把对方关心的因素都写到位,尽量不需要二次提问。

另外,针对不同的用户,可以稍微改变一下文案。别以为用户啥,你找的这批人是达人,之前会有很多被邀请的经历,群发的文案他们一眼就会看出。

最重要的是,别把名字写错!我经常会收到叫我「刘先生」什么的私信,显然是群发忘了改了。

第四步:不断review

别小看这一步,我们做的以上三步,优化的空间都非常大。更重要的是,在实施过程中遇到很多问题,拿着这些问题去优化后再尝试,看具体效果。

就拿文案来说,之前我们在引入用户的时候,让两个同事用不同的文案去给同一类人群发。尝试一天之后,这两个人拿出自己沟通的情况来讨论,用户回复了什么内容,担心什么,哪些看不懂,谁同意加入了。然后各自吸取对方的经验和避免对方的不足,再修改文案、调整发布时间、重整目标人群等等。

因为所有这些措施都只是预期,每一小步的反馈都特别重要,因为是实实在在的。所以至少每天review一次,是非常必要的。

插入一个种子用户选择的tips:

种子用户选取的人群类型也非常重要。《引爆点》这书里提到,用户可以分为联系家、内行和推销员。联系家是人脉很广,擅长社交的人;内行就是专家、懂行的;推销员是有能力说服别人的人,这三类人的优势各异,特点非常明显。

在冷启动或产品刚上线阶段,你最需要的是联系家和推销员的角色。

联系家利用自己的人脉,可能只是在朋友圈转发,不费力气就能为你带来用户

如果能撬动推销员的积极性,或者利益绑定,这类人也能帮助你做不少的事。

不建议找内行,因为他们最擅长找问题。上线初期产品必定不健全,需要时间完善,重点先做好冷启动。

所以,同是找了100个人,如果其中联系家和推销员占比多,这个人群的含金量就更大。这两类人在社交平台一般都非常活跃,朋友很多,可以从这点下手去判断。

七、群内再运营保持活跃

用户入群后,需要针对这个群去管理和活跃。

1.管理

群在一边进人的时候,就一边开始建立管理团队了,可以快速先找,后面不合适再换。

管理团队,首先是非常支持你,听你话的人,考验你个人魅力的时候来了;其次是有时间;然后是善于沟通、情商高、能承受压力。

管理团队的构成:

  • 管理员,你是这个群的「创始人」,管理员就是「职业经理人」。以后你肯定要慢慢退居二线,群就由他管理,所以要开始帮他建立威信和话语权。
  • 活动策划,负责日常活动策划,应该是个脑洞大、活跃、有趣的人,文案也必须给力呢。
  • 答疑者,是管理员的副手,左膀右臂。群里最大的工作量就是答疑了,每次新人进来,答疑者要负责破冰,有疑问要随时解决。

2.活跃

种子用户群的难点是「没产品只聊天」,如果用户觉得无事可做,慢慢就不再活跃了,等到产品上线后,也无法转化他们。

说几个在群里可以活跃的措施吧:

①每日话题

群里的成员都是因为某个共同属性聚集的,所以肯定有相同爱好,这就是最吸引人的点。可以每天发起话题讨论,由一位用户负责选题和分享。先分享自己的观点,再抛出问题,引导大家一起讨论。

这个就像产品上「签到」的功能一样,每天拉动用户来说两句,慢慢就会养成习惯,每天来参加了。这样,群里的成员也就慢慢熟悉起来,培养社群的氛围,更重要的是对产品的品牌有更深的认知。

②功能调查

以下几个功能,你最希望有哪个?引导用户参加这种门槛很低的调查,配上几张截图,慢慢就能培养用户对产品的认知。

通过一些引导或选项的设置,我们应该可以想办法保证投票最多的那一个功能,就在即将上线的版本里,这样用户也更有参与感。

③线上活动

上面提到了,引入是说的活动就是这个。根据产品核心功能,发起一个线上活动,只是不能在产品上实现,而是通过其他形式落地。

比如上文的举例,电影app核心功能是写影评,发起有奖写影评活动,发给邮箱投稿就行,一样可以实现。

同样灵活落地的方式有很多,QQ群论坛、贴吧、公众账号都可以承载,操作也便捷。

线上活动的好处是,用户在产品未上线时,就在做类似的贡献了。等到产品上线后,用户贡献起来会更便捷,对产品就有了天生的好感。

以上这三种手段,可以变换成各种不同的活动,我觉得玩半个月肯定是足够的。再加上管理团队的协助,即使只有一个运营人力,这件事也是可以搞起的。

八、待上线后导入产品

这一步就是临门一脚了,把你的种子用户导流到刚上线的产品上。如果以上所有七步都做到位,这一步就变得非常容易。正常的状态是,用户都像嗷嗷待哺的小鸟一样,张嘴找你要app的下载链接。

别急,还有几件事需要做:

  1. 培训。新产品上线后,对于用户来说还是比较陌生,虽然之前看过UI。所以要在群里不断的解答疑问,培训他们使用和操作。
  2. 收集反馈。可以在内测阶段就把产品发给种子用户,可以帮忙测bug,也可以提交一些反馈。
  3. 活动导流。在刚上线的产品上做活动,可以投入一些费用,引导这批种子用户快速开始使用,甚至大量贡献。

活动导流是这里最核心的,需要注意:

  1. 活动目的需要非常明确,能直接带动产品的核心数据。如,回答问题(百度知道)、发布职位(拉勾)、接单(滴滴)。
  2. 用户的收益需要非常给力,做到快速拉动。可以有钱的补贴、物质奖励,或者给限量特权。这时候可以投入一些成本,因为单个种子用户的价值都很大。
  3. 活动的操作门槛低,方便便捷。虽然种子用户运营很久了,但还是面对了一个新产品。要通过降低操作门槛、落地页、活动文案等方式,提升转化。

以上,就是搞定种子用户的全部过程。不管我再怎么细致,这终归是纸上的文字,还是理论,大家一边实践一边总结,可能在不同的时期看这篇文章都有不同的感受。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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评论( 9

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  1. 666

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  2. :roll: 啥时候我也能达到这种程度

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  3. :roll:

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  4. :eek: :eek: :eek: :eek: 棒棒的

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  5. 棒棒哒

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  6. 确定满足需求的解决方式,写的特别好。

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  7. 赞!

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  8. 有话不说,憋着难受

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  9. 讲的不错的 :grin:

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