成本增加、增长乏力?用好精细化营销这5招,帮企业更快增长

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精细化营销,是解决企业增长问题的救命稻草吗?精细化营销的局限,是解决不了业务本身带来的增长问题想做好精细化营销,可以从哪几个方面开始?

朋友公司今年广告投放要完成目标,面临的情况比去年严峻了很多倍:预算和去年持平,老板却在今年整体流量成本继续增加的背景下,要求比去年更高的业绩和ROI。除了业绩完不成的可能性,还面临干得好能继续投放,干不好团队随时有被拿掉的风险。

讨论了很多方案,最终确定了一些解决方案。首先开始的是精细化营销全面转型,却在推动的过程中遇到了很多的困难,不知道该不该坚持下去。

一、精细化营销,是解决企业增长问题的救命稻草吗?

我们今天的营销中,一直会说的一个词是:精细化营销。

20世纪最重要的三位营销顾问之一莱斯特·伟门,是精细化营销的概念发起人。他建议,改变旧行销渠道及方法,以用户和销售商为中心,通过电子媒介、电话、互联网等方式,进行营销。但薄朗思(国际著名直销传播专家)的定义更简练:精细化营销就是恰当地、贴切地对你的市场进行细分。

互联网快速的更新换代,以及基础设施建设越来越完善,精细化营销在不同的场景下做了很多的探索。

最早期的互联网广告以SEM为主,熟悉这个领域的人,应该都会了解当时一个流量几毛钱,只要有产品,都可以销售很好的时期,最早下海的,也赚得盆满钵满。

随着各个行业在广告投放上竞争越发激烈,互联网流量成本开始逐渐增加,企业希望告别以前粗放式的营销策略,通过精细化运营提高效率,降低成本。

现在精细化更是涉及到企业运营的方方面面。对于媒介效果需要精细化优化,对于数据需要精细化的统计与分析,对于团队职责和服务内容也增加了精细化运营的要求。

精细化,意味着营销过程更精准且高效,但是拯救企业于寒冷之中的稻草吗?

黎万强在《参与感》中提到了消费发展的几个阶段,最开始是功能性需求引导消费,后来是品牌引导消费,然后是用户体验引导消费,最新的是用户参与引导消费。

“成本增加、增长乏力?”,用好精细化营销这5招,帮企业更快增长

可以明显看到,产品以及服务与用户走的越来越近,沟通和互动越来越多,以及整个过程产生的越来越多的数据,为精细化运营提供了更多的土壤。

不过现在依旧可以看到,很多打着精细化运营的幌子,清洗完流量之后再拿清洗人的欲望,来不断进行变现的业务和产品。

这种精细化只会越来越伤害用户和品牌,更有效的精细化是为了用户好,但不是为了绑架住用户。

在企业里面很常见的一个现象:领导说现在营销转化的成本太高了,然后就开始扩张运营团队,企图拿人力成本来替换营销成本,或者病急乱投医的投放大量的品牌广告。都是外行领导内行的表现,营销和运营团队的压力很大,业绩相关部门的压力很大,最后也没有找出一个像以前那样低成本带量的方法。

很多企业希望有一个快速有效的方法,来解决增长的问题,以前是流量思维,现在是用户思维。很多饱受吹捧的增长黑客的案例、私域流量的概念、用户变现的业务模式。

并非没有效,但确实未必能全部经得起推敲。如果不从业务本身来思考和改革,从长期的视角来重新审视业务对用户真正的价值以及变现空间,而只是出于短期个人利益,或者股东的要。来回更换赛道,只会越来越糟。

能否是救命稻草,取决于企业是否探索出正确的方法,并能坚持走下去。

二、精细化营销的局限,是解决不了业务本身带来的增长问题

精细化营销能否帮助企业带来生意的增长,取决于对这件事的初心、决心和耐心,以及企业内部利益关系的协调。不仅仅是思维的问题,也是企业管理的问题。

对于今年饱受质疑的广告渠道有没有效果,举几个例子:

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对于原生广告,需要一段时间数据的积累,来教育算法,再看效果。

对于搜索广告,虽然流量天花板低,但是值得长期投资的媒介。 对于APP渠道,选择空间大,玩法多,不过也面临流量瓶颈以及激活后最终转化的成本问题。 对于其他多种多样的流量平台,也需要进行更多的AB测试,才能迭代出有价值的方法论。

广告渠道有没有效果?肯定有!那为什么会有那么多质疑?因为转化成本和业务利润博弈关系处于劣势。也因为企业发展到了需要真金白银的利润,而不是增长为王的阶段。

比如:一个新客户从下载APP、到激活、到付费的成本,从10元、到50元、到500元,可是一个付费用户能带来的首单利润就100块钱,后期还需要运营挖掘全生命周期的付费空间。如果这个新客户不能通过口碑和后续消费,贡献更多的新用户和利润,那这个业务就很难走得通。

结合现在的消费趋势,产品或者业务本身的问题,没有办法用营销或运营的方法来解决。

三、想做好精细化营销,可以从哪几个方面开始?

1. 了解目前的社会结构和消费趋势

今年看到一个现象,以前喜欢买买买的朋友,今年都克制了不少。电商平台下沉城镇,开始挖掘长尾流量。从优衣库在国内的业绩提升也能看出来,大家买东西的时候,务实而且对奢侈品的购买欲望下降,更加关注品质和性价比。

类似的趋势,大前研一在日本经济下行的时候,做了日本进入M型社会的判断。收入的两级分化会更加严重一些,大部分人会转向中低收入阶层:消费能力下降,更加关注物美价廉的“憧憬自由之丘”式产品(相对低的价格,享受更加有品质的产品和服务),比如优衣库和网易严选在国内的持续增长。

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这样要求企业必须优化流通环节,降低成本,以符合中低阶层市场的营销战略:在低价格业态中,加入附加价值,让库存流动起来,重视实用性,增加消费。

无论是对平台还是用户生命周期,能够削减多少无用的成本,和竞争力成正比。

以前多次提到的,贝索斯的“亚马逊飞轮模型”,就是在美国M型社会到来之后,保持企业增长的一个模式:通过更低的成本结构,更低的价格,吸引更多的商家和产品,让用户有更好的体验,从而保持持续的增长动力。

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亚马逊飞轮模型

2. 了解精细化营销的一些理论基础

精细化营销在最开始时有4个理论,一直演变到现在,组成了重要的理论基础。

1)4C理论

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4C理论是对4P理论的延伸,强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位;其次是努力降低顾客的购买成本,充分注意到顾客购买过程中的便利性,以消费者为中心,围绕用户出发实施有效的营销沟通。

2)让利

降低成本,给客户提供更多有价值的服务、产品和附加价值。也就是企业现在一直在做的成本优化、效率优化,从而更好的活下去,把物美价廉的商品提供给用户。

3)一对一

最开始的重要营销沟通,加入了一对一的方式,比如:电话销售、邮件营销、上门拜访等。现在大数据和AI的快速发展,给了千人千面营销更快速发展的机会。

我们从淘宝APP,从今日头条上,看到的商品和资讯,都是根据个人的购买和访问习惯,进行的千人千面的展示。大大提升了商品和信息匹配的效率。

4)链式反应

链式反应在最初是口碑营销,现在发展为增长黑客、社交媒体营销,通过互联网的渠道,大大提升了人与人之间信息传递的效率。

3. 有效的精细化营销,需要有完善的基础设施和数据量的支撑

精细化营销,对企业的第一个挑战就是:能否监测到每一个用户流程节点的数据,建立全面的数据体系,用自动化工具提升效率,并用可视化的工具把数据做很好的呈现。

有很多的企业,投放了很多广告预算,但并没有把媒介侧到用户侧的数据全面的打通并监测起来,更别提可视化的工具来高效呈现了。以前用Excel透视表统计和分析数据,遇到数据量大的业务,效率要低上很多,甚至见过代理商安排一个人每天用半天时间,只为了把所有广告媒体的数据统计起来。

比如:一个用户第一次从广告了解并访问了官网,下载了APP并在使用了几次之后,成功付费。能否把媒体端、网站端、APP端的数据监测并打通,是做高效的数据统计分析和用户洞察的基础。

曾经在一个大厂的业务部门,花了2个月时间,把媒体和网站侧的数据全面监测并打通,之后整体的数据统计分析以及优化效果提升了20%以上。

除了有完善的基础设施,有足够多的数据支撑,才能让精细化运营的模型和策略更有针对性的跑起来。

4. 是否能够给业务带来帮助,基于对用户更加深入的洞察和了解

很多消费需求,是商家刻意引导的结果。通过把产品进行更加精细化和定制化的延展,从而产生更多差异化的消费欲望,背后也是商人对人性洞察的表现。

对于营销也是,人的心理是一直在动态变化的,越了解用户在不同阶段、不同行为背后的动机和属性,也就能更加精准的做出用户画像和标签,进行精细化的营销。

很多企业的增长部门,都会要求去和用户走到一起。去看用户的反馈,去和用户一对一的沟通,甚至像小米一样和用户面对面的走到一起。更好的了解用户,才能更好的服务用户。

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小米的爆米花线下活动

营销的核心最后还是要回归到用户身上,更懂用户,才能更好的帮助用户。

5. 做好精细化营销,需要更有耐心

企业在做精细化营销时,经常会犯的一个错误是:太急于出结果。

经过全面的讨论,确立的解决方案。要更有耐心等待策略逐步落地,不断的调整和优化之后产出效果。

低成本增长的方法,肯定是经过很多的测试和迭代之后,才能慢慢走通的。

四、写在最后

以上的几点,并没有太展开来说具体的策略,因为每个企业的业务不同,市场竞争环境也有很大的差距。解决方案定然也是有很大的差别。

精细化营销是一个手段,但并非用好精细化营销就可以了,需要营销人员更加了解快速变化的消费趋势和复杂的商业环境,对用户变化的感知更加敏感,拥抱变化,然后快速做出应对。

 

本文由 @ 洋松果 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 严选就算了吧,割韭菜不说,自己的库存压得死多,价格高的要命,现在还敢跟人家优衣库比模式?

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  2. 。。。写这么多废话,没有知识点,看完真是浪费时间!

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