CRM真的做不好潜客转化吗?

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对于CRMer而言,潜客转化是一项体系化、组合化的工作,需要运营者从品牌定位、顾客需求分析、核心竞争力、服务创新、品牌传播等多方面入手。

小明作为一个CRMer,被老板怼了,原因是老板出去上课,回来后翻了翻小明的工作内容。大怒。

小明觉得自己就是给老顾客发发短信,做做活动,提高老顾客销售就好了,但老板觉得小明应该将工作往潜在顾客延伸:

“一个CRM,应该关注顾客的出生和死亡,整个顾客生命周期都要纳入CRM的运营范围!”

这是小明转述的原话,昏暗的灯光下,杯中倒映的是他迷茫的双眼:

——“潜在顾客什么的不是推广的事吗?关我屁事啊!”

——“兄弟,那是5年前。时代,变了。”

——“那我能怎么办?我要去发传单吗?还是去搞钻展直通车?还是去人家群里一个个加人?”

——“潜在顾客的营销,确实是CRM的运营范畴,而且是非常重要的板块,不了解他们怎么来,怎么知道他们怎么走?”

经过一晚上的哲学三问——“我是谁?从哪来?到哪去?”

小明顶着一头雾水回家了,也许他还是没听懂。

好吧,我在这清清楚楚写给你看。

小明,好好看。

本文重点导读:

  1. 为什么CRM要关注潜在顾客?
  2. 什么是潜在顾客?
  3. 潜在顾客的特性有哪些?
  4. 如何识别优质潜在顾客?
  5. 潜在顾客的来源
  6. 潜在顾客转化策略
  7. 案例实操应用

01 为什么CRM要关注潜在顾客?

如果不知道顾客从哪来,特征、需求、职业、收入、年龄等对购买行为有极大影响力的因素不清楚。作为营销者仅凭CRM系统中一点可怜的数据,能做出成绩可能靠的更多是运气和想象力。能够知道潜在顾客是什么样的人,制定针对性方案引导潜在顾客成交和复购,才是一个优秀营销者需要通盘考虑的事情。

02 什么是潜在顾客?

潜在顾客的定义是可能成为现实顾客的个人或组织,这类顾客有购买需求和兴趣,有购买能力,并且有购买的决策权。

要素

1. 需求

废宅大部分是没有购买体育用品的需求的,能带他们出门吃个饭都是给了天大的面子。他们评估这些体育用品对他日常生活并没有帮助,也不能解决他们的问题,所以没有价值

2. 购买力

一个身无分文的流浪汉,就算他再怎么渴望有吃有喝,也不会有一家餐厅欢迎他,因为他没有支付能力。营销者欢迎的是能够带来支付价值的顾客,而不是做慈善

3. 决策权

电脑小白常常带一个懂行的朋友逛电脑城,这时相当于把决策权让给了朋友。销售们要攻下这个顾客,就需要先过他朋友那一关。购买决策权,决定了潜在顾客最终是否能转化为现实顾客

03 潜在顾客的特性

此外,由于潜在顾客较之现实顾客具有更大的不确定性、消费需求的模糊性、购买行为的复杂多变性。

因此,潜在顾客往往不易感知,不易把握,风险更大。

但是,潜在顾客通常具有以下四个方面的特性:

1. 可塑性

顾客容易受影响:

口碑营销中的1:8:25法则:

当1个顾客感觉良好时,最终会将感受传播给25个人,这25个人中,可能就会存在潜在顾客。

当传播的内容是企业的负面信息时,潜在顾客就这样悄无声息地消失了。反之,通过顾客传播企业正面信息,也将大幅提高潜在顾客转化可能性。

2. 相对性

你的现实顾客就是竞争对手的潜在顾客:

同质化竞争时代,导致了能够满足顾客需求的提供商非常多,在这场顾客资源争夺战中,顾客既可以是一个企业的潜在顾客,也可能是另一个企业的潜在顾客。

3. 转化性

现实顾客也会转变为潜在顾客:

当现实顾客发现他购买的商品无法满足需要的时候,就会否定原先购买行为,放弃以后的持续购买,从而转化为潜在顾客。

这就是我们常说的“流失顾客”,所以企业需要维持与现实顾客的关系,满足需求促进顾客持续购买,对流失的现实顾客再次挖掘。

4. 需求性

顾客的需求决定了其购买选择:

俗话说的“跨界打劫”其实是从更先进的层面满足了顾客的需求,就如同滴滴打劫了出租车,外卖打劫了方便面,支付宝/微信打劫了钱包。

更高维度的需求满足方式可以将原有行业的潜在顾客抢走,所以与其关注顾客购买了什么商品,不如关注顾客为什么需要这样的商品。

04 如何识别优质潜在顾客

  • 劣质潜客:一般体现为在这个顾客的全生命周期评估下,企业的收益小于成本。
  • 优质潜客:一般体现为在这个顾客的全生命周期评估下,企业的收益大于成本。

1. 劣质潜客

(1)常态化否定态度

这样的人习惯于用否定他人的方式来表现自己“不是那么好糊弄”和精明。

对这样的顾客,很难向其展示产品的价值和优点,从而很难对其销售商品。

(2)无复购可能

常见于旅游景点,一般一辈子也就去这么一次。

而商家的对策一般为“宰客”,在放弃了顾客后续所有收益的同时,将本次收益最大化。

在他们看来,就是将单个顾客的全生命周期价值最大化。

(3)延迟付款

常见于一些零售卖场,设置账期,账期越长,供货商的损失越大。

延迟付款,降低了企业的资金流转速度,从而减少利润。所以企业更多地喜欢现款现货,或预付款的交易方式。

(4)距离过远

现在的距离体现在供需双方的流转链路上,当1个商品经过工厂-代理商-经销商-零售商-消费者长链路分发后,层层的链路节点都会提升商品成本;

2. 优质潜客

(1)需求急迫

堵在前不着村后不着店的高速上的人,是不在乎一碗泡面是5块钱还是10块钱的,因为不吃饭可能就会饿死。

当潜在顾客对需求的满足越急迫,他对价格就越不在乎,只要能立即帮助其满足需求即可。这样的顾客能带来超平均贡献。

(2)复购可能性

对企业来说,一个紧张、精打细算的顾客,和一个从容、挥金如土的顾客,肯定喜欢后者。因为前者可能攒了很久才能购买1次,而后者单位时间内复购次数可能会更多。

这样的顾客恰好满足企业“在一个顾客身上赚取最多利润”的理念,带来长期的现金贡献。

(3)服务范围内

如果一个顾客处于企业日常服务范围内,而非以外,说明企业能以较低的供应链成本满足顾客的需求。这样的顾客转化成本较低。

(4)规模效应

餐饮店喜欢一大群人,更甚于一两个人,因为一群人的平均占用面积要小于一两个人。

单位时间内一群人的客单价贡献也要高于一两个人的订单,这样的顾客能带来大批量购买。

05 潜在顾客的来源

1. 一般潜在顾客

即所有有特定的需求,且没有被满足的人群。可能是早点摊眼中早上进入写字楼的上班族,也可能是景区饭店眼中饥渴难耐的游客。

2. 现实顾客复购

购买过1次的现实顾客较新顾客有更大的可能再次购买,所以,现实顾客同时也是企业的潜在顾客。

3. 口碑传播

购买过的现实顾客会将自己的购买体验传播给亲朋好友,影响其他人对企业的印象。

所以需要培养顾客忠诚,忠诚顾客不仅可抵制其他品牌的促销诱惑,还能主动向周围的人推荐本企业的产品。

4. 新市场开辟

开辟新市场是获取潜在顾客最直接的形式,这里的新市场可以分为地理区域上的新市场,如城市/农村、国内/国外;也可以分为不同职业的新市场,如学生/白领、工人/警察;还可以分为不同层次的新市场,如高消费/低消费。

5. 竞争对手现实顾客

市场的增量是有限的,开辟新市场的成本也非常高,从竞争对手中抢到现成的客户,相较开拓市场成本更低。

6. 员工关系

很多公司都会做内购,而且效果还不错。因为一个人能成为一个企业的员工,正常情况下对该企业的产品认可度较高,更有可能将产品推荐给自己的亲朋好友。

06 潜在顾客转化策略

1. 潜在顾客转化路径

知道潜在顾客大致从哪些渠道进入,我们就要在该渠道设置一些营销节点,以促进潜在顾客的转化,这些节点一般可以通过时间、地点、人物去划分:

(1)时间

① 需求周期:

顾客的需求强度类似正弦曲线不断波动:当需求不被满足时,顾客的欲望达到顶峰;当需求被满足时,顾客的欲望达到谷底。比如饥饿时吃东西,下班后休闲放松,需求到顶峰时的解决方案比较适合线下即时性消费。

② 转化前置:

线上或大宗卖场消费则是将顾客转化时间提前至需求顶峰来临前:商家通过低价/大量等措施,引导顾客提前购买,以应对顾客的未来需求。综上,让顾客对品牌产生印象需要在顾客需求高峰来临前。

(2)地点

(3)人物

顾客画像:

同样的欲望在不同人文环境、性别、职业等方面的体现不同。如饥饿,北方人选择馒头馍馍;南方人选择米饭面条。企业在做市场调研时,需要描绘目标人群画像,把握核心目标人群,放弃非目标人群区域

2. 潜在顾客引导

知道潜在顾客大致从哪些渠道进入,我们就要在该渠道设置一些营销节点,以促进潜在顾客的转化。

(1)品牌心智潜客定位

(2)利益引导

商家最常用促进潜在顾客转化的方式,就是通过小让利作为“钩子”,钓起顾客这条“大鱼”。如:在美食城门口派发抵扣券,提供买赠服务等。让顾客产生“买一件东西,还能得到一件礼物,超值”的印象。

(3)心理引导

逛商场时,有经验的导购常常会夸赞顾客,以满足人们被尊重的需求,进而降低沟通的难度,挖掘顾客的需求。如:理发时,理发师常常会夸赞顾客的头发茂密、头型好、发质好、软(好打理)、硬(有型),进而推荐强化该优点的商品或服务,以获得更多销售机会。

(4)服务升级

企业需要分析顾客与企业的所有接触点,解构顾客在不同接触点的需求、想法、感受,提供不同触点的解决方案。如:若顾客去饰品店购物有送礼的需求,非常关心包装精美度,店家需提供多样可定制的包装形式,可极大提高顾客的满意度。通过服务的升级,能提高顾客满意度,顾客复购和传播正面形象的可能性也会上升。

(5)竞品挖掘

谁跟我抢客户?这个是企业必修课。竞争对手往往是企业的镜子,借鉴对方的优点和缺点,往往能够发现本企业不足之处。通过对竞品的分析,反过来确定自身未来发展方向,取长补短,或强化自身的优势。如:三只松鼠对良品铺子,优势是网络营销的高效,缺点是线下门店体系的沉淀。天猫和京东,优势是全品类商品,缺点是无自营物流体系等。

(6)价值衡量

让消费者能够快速做出价值衡量判断,消费者的投入,如果能在短时间内获得更多的回报,能相当程度上促进销售的转化。如:淘宝88VIP会员,赠送1000减100元券,顾客需要购买手机时,只用支付88元立刻可减免100元,获得12元纯让利,并且88VIP还有许多附带优惠,这些足以让顾客迅速下定决心购买。

(7)宣传策划

传递各种信息对顾客的心理和思想施加影响,不仅有助于保持与现实顾客的关系,还有助于吸引大量的潜在顾客如:咨询顾客对产品和服务的看法、传递最近活动信息、表达节日关怀等一方面可以提高顾客对商品的熟悉程度,另一方面还可维护与顾客的关系保持长期友好持续的关系,能帮助企业通过老顾客开发新顾客

07 案例实操应用

1. 案例背景介绍

宠物店

  1. 附近5公里为2个青年公寓小区和1个普通住宅小区
  2. 养狗的人挺多
  3. 同时有2家宠物店竞争
  4. 对比另外宠物店比,店面大1倍,且有休息区
  5. 拥有更多的宠物用品销售展架
  6. 地理位置较差,人流量少
  7. 前身是宠物学校,拥有更多更专业的宠物咨询师

2. 潜在顾客转化思路

(1)潜在顾客来源渠道分析

①时间:由于青年小区占多数,大多数人与宠物相处的时间集中在早上、晚上和周末。

②地点:门店方圆5公里,所以需要提供外卖服务以接送猫狗;

③人物:年轻上班族,上班时间无暇陪伴宠物,缺少专业养宠物的经验。

(2)品牌心智潜客定位

① 寻找空当:发挥店面更大、店员更专业的优势,诉求“舒适”和“专业”;

②创新:创新服务为“猫狗零距离”,让潜在顾客与商品深度接触;

聚焦深度:提供“认领代养”服务,门店代为抚养,顾客有空时过来撸猫/撸狗。同时开展猫/狗同城会,打造成宠物社群,进军私域流量运营。

(3)利益引导

① 新手利益引导:

“充值2000元”送名牌猫/狗,同时赠送2周的粮食、2次体检、2次代养、1次除虫等,帮助新手减低养宠物的金钱成本和时间成本。

②新客利益引导:

充送活动,充值即可赠送1~3次洗澡、剪毛,让新顾客感受到获得更多服务,超值。

③ 老顾客利益引导:

分享免费领活动,即老顾客分享给自己的朋友,邀请3个人关注个人号,他和朋友都可获得30元宠物服务代金券。

(4)心理引导邀请顾客进入宠物生活区,摸一摸宠物,与宠物玩一玩,体验猫/狗毛茸茸的手感,并在旁边张贴主人与宠物的生活照,和不同品种的宠物简介。这种体验一方面刺激了购买者的购买欲,另一方面降低了决策者的防备心,促进了转化.

(5)服务升级推出宠物代接送服务,即线上下单宠物洗澡/打针/寄养等服务,派人摩托车接送宠物,主人足不出户即可获得宠物服务。

(6)竞品挖掘通过对标竞品,发现竞品的宠物品种较少,集中在“雪橇三傻”、泰迪等品种犬上,我们主打丰富多样性,同时加强服务内容,发挥大空间、专业性优势。

(7)宣传传播由于地处偏僻,采用了三种宣传策略:

① 遛狗:员工身着品牌文化衫,牵着3~5条狗,于20点~21点在公园、小区门口遛狗,利用大场面吸引注意;

② 摆摊:在附近的商圈、公园支上一个易拉宝,和一个折叠桌,宣传充值免费送洗护的活动;

③ 视频传播:借鉴仿造抖音高赞视频,糅合自身宠物门店特点,拍摄自己的抖音视频,并将视频传播在个人号的社群、朋友圈,邀请主人拍摄视频素材,作为抖音等视频APP的素材库。

3. 策略总结

总结

潜客转化是一项体系化、组合化的工作,需要运营者从品牌定位、顾客需求分析、核心竞争力、服务创新、品牌传播等多方面入手。作者:瑶光,微信号:suphie0524,微信公众号:回了CRM。某互联网自媒体联合创始人,曾在零食top3品牌负责用户体验管理。

 

本文由@瑶光 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 我主要是做to B业务的crm,这篇文章可以授权给我的公众号吗?会注明出处!

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    1. 可以呀,什么公众号号,可以交流学习哇

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    2. 名就叫:鑫鑫大叔

      关于CRM的,但主要是to B业务

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    3. 这篇麻烦授权给我吧,预计下周一转载下,写的挺棒!

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    4. 已授权

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    5. 谢谢! ;-)

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  2. 写的真棒!面向的应该是C端用户吧

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    1. 是的,我们的内容主要是面对C端客户的

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