没有推广预算,怎么搞定广告代言人?

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广告代言人是指在传播过程中扮演有说服力的角色,对消费者产生影响。早在1976年,弗里德曼(Friedman)等人就对广告代言人做了四种分类:名人,即那些因为个人在某一领域的成就而为广大公众所熟知的人物,一般来自娱乐界和体育界。典型消费者,即代言产品的真正消费者或虚构出来的消费者,在代言之前并不具有任何知名度。专家,通常被认为是所代言产品的权威,拥有丰富的专业知识。CEO,有些公司的头脑人物会亲自披挂上阵代言自家产品。

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我们先来具体看看这四个分类的广告代言人,都有哪些使用上的情况和变迁。

名人明星

以娱乐明星和体育明星为主。广告代言人的选择,基本上的思路,就是谁最红,我就找谁,奥运会、电视剧、电影、综艺节目,一结束,就会看到最新的广告代言。

在如今的互联网时代,名人明星代言玩出了一些新花样,比如最美的产品经理Angelababy代言洋码头和HeyJuice,还成立了创投基金ABCapital。鹿晗代言移动电商“达令”,并成为达令的股东投资人,双方还玩了一次跨界营销。鹿晗用自己的方式刷新了大众对于粉丝力量的认知,仅仅凭借一条只有三个字“嗨,达令”的微博再度引发网友热议,该微博互动量就超过60万,其中评论量20万,点赞超过26万。同样的,汪涵和杨乐乐夫妇也是多家互联网公司的LP兼代言人。

典型消费者

用消费者代言的广告并不多,主要是因为个人消费者本身影响力有限,并不能引起社会大众的注意力。但是与美女、母婴行业有关的企业,可以考虑使用消费者代言,一方面美女本身具备较高的注意力,即使不是明星,也能引起注意,想一想各地的车展为何那么火,就是因为模特够火辣。另一方面,能够引起消费者共鸣,走情感路线的,也可以利用消费者代言,比如一个有很多经验的妈妈,去代言一个母婴产品,她的外在形象、语言表达就很真实,很让人放心,我用这个产品值得信赖的感觉。用消费者去代言广告的案例,比较知名的是梦洁的“家”系列广告,镜头采访了很多小孩,你最后一次和妈妈说爱你是什么时候,一系列的镜头和回答,剪辑了很多个版本,每个版本都是一个家的故事,很真实,在湖南卫视一播出,就从那些明星广告中突颖而出了,让人记得住。

专家

利用专家代言人的目的,是利用专家的专业性而让消费者相信其对品牌代言、推荐或认同是基于他的专业判断、经验和专业水平。专家代言主要用于医疗和家庭健康类的产品,比如牙膏,中美史刻的专家通过实验告诉你,你的牙龈适合什么样的牙膏,比如洗发水,也是同样的运用数据和研究结果来向消费者说教。此外,专家代言还被广泛的用于医院、医疗用品的代言。

CEO代言

企业负责人代言,在传统营销时代,运用的特别少,一种原因是企业家大部分是穷苦创业出身,自己并不是很愿意张扬,二是传统企业的广告营销大部分是外包给广告公司代理,广告公司的选择性,出于费用、安全性各方面考量,还是会建议使用名人明星来代言,以取得很好的效果。但是,到了互联网时代,CEO代言的现象变得越来越多,比如聚美优品的陈欧,长得也还不错,代言起来也可以,格力空调的董明珠大姐也在积极的学习互联网,自己也站了出来代言。这是一种自信,不仅仅是创始人个人的自信,也是他们对公司和产品的自信,他们愿意拿自己的个人形象、个人荣誉来为企业和产品背书。

我们今天要重点探讨的是,对于创业公司,在没有很充裕的推广预算的情况下,怎么选择你的广告代言人,以及具体的操作手法和步骤。

公益代言

明星名人代言非常贵,动辄上百万的代言费,是一个创业公司承担不起的。我们可以尝试与国内一些知名的公益基金会合作,共同发起一个公益项目,将企业的业务和产品巧妙地设计到公益项目的环节中去,也就是常说的公益营销。再通过公益组织的渠道,去邀请一些名人明星来为这个公益项目代言,明星参与公益活动的过程中,相应的图片、视频资料都有了,我们再利用这些素材做二次传播即可。

比如,真维斯在2015年发起的全国大学生公益视频大赛,在全国知名大学做了二十场分享会,真维斯的赞助除了奖金还有真维斯的职位、产品。所有大赛的活动和节奏都与真维斯的季度营销公关方案紧密的捆绑在一起。这个大赛与湖南卫视的芒果V基金合作,芒果V基金邀请了林依伦作为这个公益大赛的形象代言人。

同样的,很多企业在参加免费午餐、壹基金、嫣然天使基金会相关的公益活动时,都能或多或少的沾到一些明星的资源。至于如何利用,深度与否,都要看企业的策划了。利用明星做公益代言需要注意的是尺度,千万不能单独使用明星的照片在产品和公司的宣传途径上,以免被明星的公司因涉嫌“代言”的原因告上法庭,大家可以使用明星在参加公益活动时候的照片,是没有问题的。在相关宣传文案上,也一定要请有经验的人把关,可以玩一点文字游戏,但是千万不要太直接。

包装创始人,让ta代言

让创始人代言,那一定要先给创始人包装一个非常精彩,最好是大起大落的故事,比如,你们的创始人是北京大学毕业,当年的文科状元,如今却创业卖起了猪肉或者米粉(哈哈,你知道我在说谁),这样一个落差的对比,容易引起人们的关注。再比如,罗永浩一开始只是一个新东方的英语老师,他自己出来创业做培训公司,包括后面的锤子手机,那么高的注意力,离不开当年他用锤子砸西门子的事件,砸着砸着,也就有了后面的锤子手机。

很多人会说,我只是一个普通大学毕业的学生,也没有什么颜值,也不会讲段子,我的故事怎么写?这个涉及到如何打造网红的秘诀了,我只是讲三点,第一点是连凤姐那样的奇葩都能捧红,你比她多那么多优点,怕什么?第二点是,有些人,颜值很普通,但是他出席任何场合,都戴一个墨镜装逼,长久以往,别人也能记住他,这个就是打造个人的特色,同样的,有个叫格子哥的人,他任何场合都是穿格子衣服,最后也成了网红。第三点是,站在巨人的肩膀上,学一学罗永浩,炒作点事件出来。

找种子用户帮忙

种子用户,是你产品最早期同时又是最忠实的那一批用户,数量不多,但是热情很高,产品的一些小问题,他们会很积极的提意见给你,也会耐心的期待你的解决。找种子用户帮忙,征得他们的同意,邀请他们出现在你们的官网、APP启动页、海报上,文案是他们的一些见解和使用心得,或者是类似凡客那样很文艺的文案。

很多儿童类的产品,经常举办晒娃大赛、萌娃大比拼,然后还拿出“1000万重金寻找广告代言人”的文案,就是在利用这种活动形式,让用户深度参与进来,通过广告代言人这样很高大上的名誉,来获得用户的芳心,激励他们。谷歌在2012年就曾经推行过用户代言人的计划,征得用户的网络许可,谷歌将用户的头像和名字,使用在部分口碑类的广告上面,虽然遭到过一些质疑,但是支持者还是大于反对者,被认为是一种广告创新。

是意见领袖,也是消费者

意见领袖,或许还没有达到专家那样权威的级别,通常指在某个领域具有钻研精神,有一定的身份地位,有一大批粉丝的个人,比如杂志的主编、网络红人、媒体记者等等。互联网时代,这些意见领袖大都被用来转发个微博来盈利,很少有用到他们个人形象的地方,或许是因为他们个人有所在单位竞业协议约束力的原因,不能或者不方便,过多的在公共场合露脸。

不过,随着自媒体的快速发展,很多自媒体达人开始崭露头角,比如三个爸爸的戴赛鹰,熊猫自媒体联盟的申晨,在帮助很多的创业公司产品背书。

巧妙的代言

巧妙的代言,就是将你的产品,植入一个很火的事件中去,已达到高频次曝光的目的,同时,也巧妙地借用了当事人帮你“代言”。

比如SKG,之前策划的一个“代言”事件,这个号称互联网家电第一品牌的公司,对外宣传从来不做广告,只依靠社群来做精准营销。他们策划的一次微博话题,#高拉特代言SKG#登上了热门微博榜,事情的前后是这样的:广州恒大球星高拉特在机场下巴士的时候,被一名粉丝叫住,合影了一下,但是照片中,巴士上印制的“SKG,家电行业的小米”正好在高拉特的脑袋后面。这样一个有预谋的策划,在一些大号的转发助力下,在微博、微信朋友圈持续发酵,最后文案竟然变成了“恒大球星高拉特高价代言SKG”。

再比如,湖南卫视《我是歌手》第三季的时候,总导演洪涛每次都是故作悬念的公布比赛结果,让观众很揪心。他的身边的一杯水,后面变成了一个没有包装纸的矿泉水,但是明眼人一看就知道是百岁山的瓶子。这是一个被广告界拿来做经典案例讲的植入式营销,成本很低,但是却达到了广为传播的效果。同样的,《爸爸去哪儿》节目里面,孩子手上戴的咘瓜手表,也是巧妙地利用了小童星的影响力。

每到圣诞节,国外的品牌都会掀起一场创意广告战,常用的是拍摄一只非常温情的视频,主题是圣诞节,但是视频里面的道具,常常是广告主的目的。2015年的圣诞季,一个《不一样的礼物》,刷屏了朋友圈,孩子们收到了两个礼物,一个是自己喜欢的,一个是妈妈喜欢的,最后,孩子放弃了自己的礼物。这样一个视频,让很多妈妈非常感动,但是里面植入的礼物产品,却瞧瞧的被这些孩子们给“代言”了。

教科书帮你代言

这一条经验,要感谢熊猫传媒的申晨老师,那一次我去望京的熊猫窝去拜访他,向他请教智能产品的传播方法,他讲了他的方法论,一整套,很全面,网上也能搜到。但是我印象最深的是这一条。

我的理解是找大学老师做代言,或者更确切的说,你的营销案例能成为MBA课堂的案例,能写进教科书。试想一下,你的案例被全天下的学生,年复一年的拿来做研究和分享,这是一种怎样的传播。

这样一总结起来,我们发现,其实创业公司一点都不用担心,我们没有钱,但是我们有很多资源和创意,而这些可执行的创意,也正是我们的竞争优势,独辟蹊径的去与大公司的广告做竞争。现在的年轻人,口味就喜欢独特的,大胆创新吧,创业者们。

#专栏作家#

杨浩,微信号:tuiguang2017,人人都是产品经理专栏作家。磁石科技品牌公关总监,7年以上品牌推广经验。《从零开始学推广》作者。主要关注社交、智能硬件、互联网创业领域动态。

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