数据假象:职业教育类产品,如何识别虚荣指标

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指标,是用来衡量产品发展的重要参数。但是,过度依赖指标,可能会被数据蒙蔽,没有真正认识到产品的真正发展情况。

指标是任何企业都会有的一个数据,只是不同企业指标不同。对于产品而言亦是如此,指标是体现一款产品是否良性发展以及业务表现的参数。

但是正因为如此,如果不能有效识别指标,很容易被数据所欺骗,制定错误的产品和运营策略,这就是虚荣指标。

一款产品有很多指标,不同的产品侧重指标也有所不同。

我们以职业教育类产品为例,聊一下职业教育产品的主要指标都有哪些,如何识别虚荣指标。

一、如何识别虚荣指标

不管是产品经理、运营或者开发,都知道用数据说话,但是很多时候数据是会骗人的,这与大家的认知相反,所以我们不仅要定义产品的指标,还要确保指标是有效的。

1. 用户量

定义:产品的用户数量

用户数量是所有产品最显性的一个指标,大家经常在聊某个产品时都会说,某某产品已经达到了多少用户量,百万级千万级一出口,感觉这个产品就很不错。

对于职业教育类产品来说,这是一个最虚荣的指标。用户量在很大程度上仅仅是一个数字,这个数字是否有价值往往不是取决于本身,而要考虑其他关联数据。

1)用户人群的相关性

通过一些活动进行拉新可以在短时间内提高用户量,但是新增的用户与产品定位的用户群是否一致非常关键。比如你是做IT培训的,新增用户都是HR人群,那相关性就很低,这种用户量就是虚荣指标。

2)用户留存

很多产品会花成本去搞活动引流,进来的用户在这种情况下有很大一部分可能是羊毛党。如果用户留存率很低,那这个新增用户的质量就很低,对产品本身并没有益处。

3)活跃度

用户量100万和1000万的产品价值也许是一样的,因为他们用户活跃度是10%和1%,其他都是沉默用户,数量再多,也并没有体现出价值。虽然可以通过一些促活手段去激活用户,但那正是识别了用户量这个虚荣指标之后会做的事情,在此之前,别被用户量的数据欺骗,沾沾自喜。

所以,在做产品或者运营时,不要只想着拉新,还要提高新增用户的质量。

2. 活跃度

定义:单位时间内有活跃行为的用户占总用户数的比例

活跃度是最容易误导的一个数据指标,也是最难确定的一个数据指标。

大家都知道,对于不同产品来说,用户的相同行为,价值是不同的。比如同样是登录,对于社交软件类软件来说并不是最重要的,但是对于新闻资讯类却很重要;而且登录行为的定义也不一致,有的是根据登录账户,有的是打开产品。

这主要是因为活跃度的定义条件中,分子的变化很大,根据产品定义,算作活跃的行为具有独特性。比如百度地图,打开APP不重要,搜索查询地址最重要,往往可以把此类行为作为分子,也就是活跃行为。

那么职业教育产品,活跃行为怎么定义呢?

根据职业教育的方向,可以定义查看课程详情、停留时长等作为活跃行为,在我们的产品中,还会考虑查看资料和问答等条件。

总结一下就是,不要单一的以用户打开产品来计算活跃度,虽然这个活跃度很高,但并不能指导产品发展。但是这种数据并不是没有意义,可以给投资人看,因为大家都喜欢好看的数据。

如果你们有兴趣,可以去了解一下知乎是以什么作为活跃行为的。

3. 付费率

定义:付费用户占总用户数的比例

知识付费是职业教育产品最大的营收,包括课程及班次这些商品,总的来说就是需要提高付费用户的比例,这也是高用户价值的体现。

在对比不同的产品时,同样的用户量,付费率越高,显然产品价值越高。

但是在整个产品生命周期中,会经常搞一些活动或者执行一些针对提升付费率的产品策略,在观察付费率数据时一定要注意时间和激励这两个因素。

某个时间段搞拉新活动,首单0.1元的价格购买课程,可以很显著的提升用户付费率,但是这种付费率有很大一部分是一次性行为,所以要能识别此类信息。

付费行为一定要区分是自然付费还是活动付费,我们需要提升的是自然付费率,这种指标对产品才是良性的,否则就是虚荣指标,容易让产品和运营有轻飘飘的感觉。

4. 复购率

定义:在某个周期内两次以上购买商品的用户占所有购买用户的比例

对于有交易属性的产品来说,复购率是很重要的, 你不会希望与用户的生意是一次性行为。

所以,如何提升用户的复购行为,也是职业教育类产品一直需要考虑的事情。

前面有说到,通过一些活动,可以在短期内增加用户的付费行为,但是如果不能引导用户进行二度消费,那活动效果显然不佳,这里可能又会涉及到另一些活动。

所以,复购率也有可能会是一项虚荣指标。比如第二单5折,这会显著提升复购率,激励因素还是一些补贴,就如瑞幸和一些共享产品的烧钱行为,一旦补贴减少,用户流失就非常严重,这就是复购率的虚荣指标。

对于职业教育类产品来说,提升复购率的重要性是显而易见的,但是一定要在设计指标时确定好策略,以内容和服务为诱因,这样提升的复购率对产品才是有益的,其它方式可以作为短期行为和阶段性策略。

5. 到课率

定义:某个时间段内学习的人数占购买课程人数的比例

到课率是学习类产品比较关键的一个数据,可以体现用户对产品的认同程度。

一个用户购买了课程,但是没有开始学习,可能是产品体验不好。比如学习入口不明显,提醒功能没有做好等等;一个用户购买并开始学习课程,但是并没有学完,有可能是学习体验不好,或者内容质量低。

学习的人数到底是以开始学习的人数计算还是以学习完成的人数计算,直接影响了到课率,这个很难说哪个对哪个错。

作为产品经理,在考虑这个指标时一定要综合产品本身的情况去定义,避免出现虚荣指标。

6. 内容复用性

定义:同一个内容的学习人数

内容复用性是指课程的学习人数。

大家都知道,对于一个课程来说开发成本是固定的,所以学习的人数越多,单位开发成本越低,这就是需要提高内容复用性的原因。

大部分职业教育类产品的课程都是可以重复学习的,所以同一个课程的学习人数不等于学习次数,这是很容易混淆的。

同一个订单多次学习并没有对产品产生效益,但是在计算内容复用性时,很多人往往会把学习次数当成内容复用性,这就很容易产生虚荣指标。

当然了,有些产品的课程也不一定是购买才会产生收益,其他行为也可能产生收益,这就需要产品经理在设计产品时明确定义,以某个目标为前提去衡量内容的复用性。

对于一个职业教育产品来说,数据指标绝不仅仅是以上几种,作为产品经理,我们一定要根据产品自身的情况去建立指标体系,这个指标必须是公司层面认可的,否则就不具备推行的意义。

二、如何建立指标

作为产品经理,肯定都是有情怀的,谁都希望自己的产品能成为理想中的样子。

但事实上,每个产品都有它应该经历的生命周期,每个阶段也都有相应的指标,否则无法实现跨越,就很成为一个成功的产品。

那么,职业教育类产品,应该如何建立数据指标呢?

1. 首先,明确产品的定位

你这个产品面向的是哪个细分行业的用户,开发工程师和财务的用户群体,所需要考虑的事情是完全不同的,这就需要考虑用户相关性。

如果是作为一个平台,支持多方向的职业教育,也一定要把用户定位明确清楚,这样其他指标才具有真实性,减少虚荣指标的比例(实际上,很难完全避免虚荣指标)。

2. 其次,把产品发展路线按阶段划分

我相信,没有哪一个产品的数据指标是整个生命周期都一样,从不改变的,每个阶段需要关注的指标是不一样的。

  • 在启动阶段,应该以用户量为主;
  • 在发展阶段以用户活跃为主,营收为辅;
  • 在成熟阶段,以付费率为主,提升产品盈利能力。

如果在当前阶段要求下个阶段的数据,那为了这个目的,很可能就会产生一些虚荣指标,这些数据往往是不可持续的,从长远来看并没有太大意义。

3. 最后,验证和调整数据指标

不管是凭产品经理的经验还是前期调研的市场数据,所有决策都有错误的可能,这就需要在使用一些方法定义了数据指标后,通过产品手段进行验证,这个过程往往是非常痛苦的,如果你是创业团队,可能并没有太多机会去修正错误。

我没有说太多建立数据指标的方法论,比如北极星指标、唯一关键指标、漏斗模型等等。

这些对一个成熟的产品经理来说并不陌生,我更想交流的是产品思维方面,大家需要考虑的内容。

如果你有不同的看法,欢迎交流。

 

本文由 @ Yoga 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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