案例分析 | 一次失败的小活动复盘

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读过很多大道理,却依然做不好运营。因为我们很多时候,并没有看到一个火爆内容或h5传播起来背后动用的资源,遇到的契机。

一、活动背景

这篇文章主要针对我最近做的一个活动策划的复盘,先铺垫下背景。

我在一家创业公司,主营业务是TMT领域创投数据库,旗下有个投融资对接服务的产品,产品目标用户有2类:关注TMT行业早期项目的机构投资人,TMT行业早期且有融资需求的项目创始人。

活动小卡片:

小卡片

这次活动策划投入的人力,精力都有限,主要参与人员是我和设计师MM,程序员资源太紧张没抢上。活动策划方面(包括方案,文案等)大致花费我2-3天。

因为活动不涉及福利性奖品之类,且规模比较小(其实很小),暂时没有数据监测的需求。不过坑的是,数据埋点,也没办法被满足,这样导致数据精确性和分析结果。

二、活动效果

活动目标有2个,以投资人拉新为例。

配图1

(投资人新增走势图)

上图中,纵轴是人数,具体值我隐去了,横轴是时间周期。深色系列1为活动期间数据,浅色系列2为前1周数据。活动数据与前一周,环比增长238%。

从图中可以看出,活动第2天时候,日新增达到顶峰,然后开始回落,且没有再次上扬,导致目标未达成(具体原因下文会分析)。而另一个使用人数的目标倒是达到了,略过。

三、追溯:活动策划的几个步骤

之前说过,活动策划是我的弱项,接触比较少。以下内容,权当是一个小白的活动策划复盘,且看且指点。

我把活动策划大致分为5个阶段:

  1. 了解活动目的,确认活动目标
  2. 出活动方案
  3. 对接资源,筹备方案内容
  4. 执行和数据采集
  5. 数据统计,小结小结小结

后面4个阶段,其实都在围绕第1个阶段。所谓磨刀不误砍柴工,别着急脑洞大开,先明确你大开的脑洞要为达成什么目标而服务。目标有可能由KPI决定,也有可能根据一些历史数据,和成本预算核算出来。

先从活动方案说起,包括但不限于:

主题:搭讪节:帮助投资人快速引荐创始人

对象:关注TMT行业早期项目的机构投资人

周期:3月7日-3月11日(5天)

文案:

流程:

认证投资人:进入产品xx页面–>输入引荐需求–>提交成功–>人肉引荐

未认证投资人:提交资料申请认证–>认证通过–>进入认证投资人使用流程

可调配资源:奖品,渠道等。

不同的渠道有不同的特性,可能需要准备不同形式的内容。我的做法是先列出所有可接触到目标用户的渠道(不同公司产品有所不同):

  • 产品内(产品形态是微信服务号):消息推送,底端菜单,产品内页面…
  • 产品外:公司产品app,公司PC页,微信订阅号,邮件,短信,微信群,QQ群,朋友圈,KOL…

然后从这些渠道中筛选和这次活动目标用户人群相对更匹配的渠道,再准备适合不同渠道的内容形式,比如微信朋友圈可能用单图形式,h5形式,而PC页是类似专题活动页。

当确定这些后,大致的设计需求和页面开发需求就出来了。接下来就是去协调资源,干活了。

因为活动周期是5天,在宣传节奏的把握上,计划分3个阶段,

  1. 第1阶段是主渠道宣传(就是硬广啦),
  2. 第2阶段是用户的二次宣传,我们的新功能是人肉帮投资人去联系某个项目创始人。当我们为投资人完成服务后,会生成他的产品海报,希望由他去传播,扩散,类似用户的邀请卡。每个投资人其实都是一个精准的传播渠道;
  3. 第3阶段根据前3天的投资人参与数据,进行再次硬广(营造一种很热闹,我也要来看看的样子)。

从最终的数据,其实已经看出来了,只有第1个阶段起到了宣传效果。第2个阶段没做成的原因涉及很多先不表了,第3阶段是我精力的原因。

四、执行和数据采集

页面内的数据埋点没做,不同渠道的页面数据统计也只是大致的数据。嗯…就是零零散散,需要四处去搜集,比如主站banner用了第三方统计,app广告栏是PM给的平均数据…

最终的新增数是确定数据,但不同渠道的转化率没法统计到,目前的资源只支持统计渠道曝光率。(只能在后来和部分新增用户交流中,大致了解了下渠道来源)

五、小结和反思

活动后的小结主要围绕两方面:一方面是对这本次活动数据的整理,对照预期,看下哪个环节存在不足。拿我这次活动来说,在筹备阶段有一些渠道没考虑到,活动进行中发现可以用,而这时候接近活动尾声,是加班改内容做图进行投放,还是放弃?最终的做法是,先不改内容进行投放,然后制作了更适合渠道的新内容(也是围绕版本功能的宣传,就是去掉了活动时间节点),在活动结束后继续投放。这样虽然对这次活动数据起不到什么效果,但长期来看,对品牌服务的宣传还是有效果的。

另一方面是对可复用和可沉淀内容的总结,所谓可复用,比如不同内容形式的配图固定尺寸表,可沉淀的比如活动的渠道数据。

这次活动后,我整理了一份渠道库,不断补充,避免因对渠道不够了解而错过的问题再次出现。也打算把之后每次活动的数据添加进去,这样以后对应不同的活动,更容易进行渠道的选择。

渠道1.0版本

(沉淀渠道数据)

呼~处处踩坑的活动结束了。但活动留下的坑还在继续…

一路填坑前行。

#专栏作家#

希凌,微信公众号:希小凌慢游纪。人人都是产品经理专栏作家。关注TMT行业创投动态与新媒体运营。喜欢吹风,聊天和沉默,擅长写字。

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  1. 失败有时比成功更有价值

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