想发现忠诚用户?那么你先要死盯住这个数值

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对于大部分创业者而言,如何减少用户流失,提高留存率是长期要解决的挑战。而且是个艰难、费时的挑战,而且用户流失不单影响用户获取、用户生命周期价值,也和创业者的资金密切相关。

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那为什么有的APP的增长可以如火箭般一飞冲天,而另外一些APP却要挣扎着提高留存率,和用户流失做斗争呢?

要解释用户粘性,并不能用单一因素,而是若干。例如,可能用户爱上这个APP,仅仅是因为这个APP的超美的界面、流畅的体验或者一项独特的服务。如果我们说到用户获取,那同时影响的因素就更多了。

而一旦一个APP能成功把一个用户变成忠诚用户,那么这个忠诚用户分分钟可以通过口碑传播等方式带来更多用户。

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这位叫Gerry的QuizUp(全球最大百科问答游戏APP)玩家在推特上晒出自己在艺术类问答题第一名(美国地区)的成绩,同时游戏会自动生成一个链接让看到Gerry推文的用户点击,下载游戏。

比如QuizUp将社交属性融入到其中。每当用户赢了一局游戏,他可以通过社交网络“晒成绩”吸引朋友参与游戏,还可以手动邀请社交平台上的好友来参与。

延伸阅读:戳【从QuizUp的发展轨迹看,热门产品怎么逃过火一把就死的命运?

看QuizUp是怎样通过发挥社交属性并成功让自己的游戏逃过“火一把就死”宿命

从上边的例子我们可以得到启发,如果一个APP把用户当成“合作伙伴”,以平等的关系来看待用户,那么将心比心,用户也会自发地将这个APP视为自己的一部分而帮助APP更好地发展和增长。

那对于创业者而言,怎么才能快速地识别出这些忠诚用户,进而发现是APP哪方面的魅力让用户心甘情愿地留下来,然后鼓励他们向朋友推荐你的APP呢?

向大家推荐这个测量指标:净推荐值(Net Promoter Score)。

净推荐值是贝恩公司(Bain & Company)资深顾问弗雷德•赖克哈尔德(Fred Reichheld)针对企业良性收益与真实增长所提出的用户忠诚度概念。首先你要请用户回答这个问题:

“您在多大程度上愿意向您的朋友(亲人、同事……)推荐XX公司/产品?”

根据用户的推荐意愿,将用户分为三类:推荐者、被动者、贬损者,推荐者与贬损者是对企业实际的产品口碑有影响的用户,这两部分用户在用户总数中所占百分比之差,即净推荐值(Net Promoter Score,NPS),如下图所示。

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0-10分,10分表示非常愿意,0分表示非常不愿意

  • 推荐者(Promoter):具有狂热忠诚度,铁杆粉丝,反复光顾,向朋友推荐。
  • 被动者(Passives):总体满意但不忠诚,容易转向竞争对手。
  • 贬损者(Detractors):使用不满意不忠诚,不断抱怨或投诉。

一旦你的用户回答了以上的问题,你就可以问下一道问题:

“你选这个分数的最主要原因是什么?”

知道这个原因,你就知道你的忠诚用户喜欢APP什么地方,而贬损者最不喜欢APP什么地方了,听上去不难吧?

净推荐值(NPS)这个评估系统近年已被逐渐应用到海外和国内的移动互联网企业中去,结合大数据技术来使用,前景被纷纷看好。例如史上增长最迅速的SaaS企业通讯应用Slack就使用了NPS作为公司最核心的重要指标,而不是一般的SaaS应用公司的市场营销考核标准,例如销售额这些短期的指标。

这里需要注意的是,可能是因为文化上的差异,同一品牌的NPS在不同的国家的指数未必是同等份量的。这个可能跟不同国家的用户是否倾向推荐产品和品牌给他的朋友相关。另外也可能是因为同一品牌在不同国家提供的服务不一样而导致用户体验不同。

比如2015年海外一个NPS评级机构Satmatrix在美国市场做过测评,发现在手机品牌中,iPhone的NPS评分最高,达到69,三星是54,只比苹果低15分而已。这个量表在中国调查起来,苹果虽然还是第一,得分达到36.1,但三星就比在美国更惨,只有13.3,足足比苹果低20多。可以看到美国和中国的NPS值存在巨大的差异,这究竟是中国人的幸福感没有美国人强,还是中国人喜欢中庸之道,或是这些品牌在美国的服务真的比在中国好出一大截?

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国内的NPS评级机构Chnbrand做的电商NPS排行以及详细得分

淘宝从2015年的第一位(10.9)滑落到第三位(1.7),而京东从2015年的第三位(6.5)逆袭到第一位(13.9)。看来电商不仅是竞争激烈,而且用户的忠诚就像天气一样,阴晴不定啊……

既然NPS这么重要,那么创业者在使用E-mail、在线客服、APP内意见收集等方式来获得用户的NPS评分后,应该如何利用好它呢?这里有几个建议:

  • NPS调查是聆听贬损者为什么你不喜欢APP的最好机会,也是让他们感受到自己被重视的最好时机。
  • 用户体验是每个APP的“命门”,因此你应该鼓励用户将他们对APP的体验表达出来,为你提供改进用户体验的数据和依据。
  • 用“金矿”来形容你APP的推荐者绝对不过分。既然他们成为了APP的忠诚用户,那么让用户通过社交网络推荐你的APP是绝不违和的事情了。
  • 继续打你APP的推荐者的主意。如果他们不想让朋友知道自己在用你的APP,但又有一股忠诚的心,那就让他们去应用市场打个5星评分吧!
  • 别忘了那些被动者。既然他们不讨厌你的APP,那还是有争取过来的,为他们发放一些福利,让他们偶尔惊喜一下,或许就能把被动者培养成推荐者了哦!

这里你可能会有一个疑问:我必须对每个用户做NPS调查,才能知道他究竟是推荐者、被动者还是贬损者吗?

一个办法是,虽然你不知道没做过NPS调查的APP推荐者、被动者和贬损者心里怎么想,但这三类用户的行为是各自有迹可循而能互相区别开的。比如说推荐者在页面浏览量上可能会比被动者和贬损者要高。以Slack为例,他们发现一个在Slack上完成2000条信息交换量的团队,93%会成为Slack的长期用户。

至于NPS调查工具,海外有好几个,包括Wootric、Apptentive、Mixpanel、以及Slack和Uber都在使用的NPS调查工具Delighted。而且NPS对于这些移动互联网的优秀增长企业以及其他行业的快速增长公司而言,不仅是一个指标,还成为了一个企业共同的目标。

如果你觉得值得像其他人推荐NPS,那么弗雷德•赖克哈尔德(NPS之父)在《哈佛商业评论》上发表的这句话,你肯定会认同:

“可持续、有利润的增长道路,起步于增加推荐者和减少贬损者,并让你的NPS数值在整个机构里是透明的。这个数值是你唯一需要增加的数值。它是如此简单,但带来的影响又如此深远。”

 

作者:AISSUER(微信号AISSUER),业内首个应用发行品牌。

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