3个概念,分析淘宝用户激励体系

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本文主要围绕淘宝用户激励体系中的淘气值、淘金币、天猫积分展开分析说明。

一直想把之前研究淘宝双十一活动时对他们的用户激励体系的理解整理出来做个记录总结,但快到双十二了还没有静下心来写完,人没有紧迫感还是不行。

文章很长很啰嗦,先建议看到这篇文章的朋友们赶紧去看看自己的天猫积分还有多少,能兑换的赶紧了。因为年底了,又快到天猫清积分的时候了。

作为一个购物平台,淘宝就跟万达商城这个大房东差不多,创造一种充满想象力的物质化氛围让用户流连忘返,为一个个的店铺带去客流量是他的责任,店铺的成交额是他价值的体现。而这套激励体系正是协助他沉淀流量、提升用户消费金额的工具。

还是把天猫、淘宝当成一个整体来说比较容易一点吧。天猫和淘宝用户激励体系当中最重要的3个概念是:淘气值、淘金币、天猫积分。

一、淘气值

我们可以把淘气值看做是一个用户分层的工具,根据用户在淘宝、天猫的购物金额、购物频次、活跃贡献等行为价值将用户划分成三六九等,再根据等级给予对应的激励权益。包含的权益就涵盖了:淘金币的每日获得数、天猫积分兑换权利、88vip的购买优惠价,还有一些极速退货之类的服务。

可能是为了更灵活的风控评估用户的各类行为,淘气值是由购物分、奖励分、基础分3部分组成。

双十一后金币庄园的签到改版了,似乎不同淘气值给予的签到奖励是一样的了,由于不确定我还是照淘宝自己官方的签到奖励说明列的。

基础分现在只包含一个信誉分,新用户注册后得到的淘气值400分其实就是基础分。他是惩罚性质的,淘宝会根据用户违规的行为进行减分。而购物分、奖励分则是鼓励性质的,是根据后续行为增加的。我估计这3个分值里面基础分的权重应该比较高。

而这3个分值里面基础分的上限是死的400分。购物分不需要说跟用户的消费金额深度挂钩。而奖励分里面包括的:互动奖励分、购物奖励分、亲情奖励分,这个里面亲情奖励分跟购物行为没有关系,但这个分值肯定是有上限的,而且给出来的分值应该不多。而互动奖励分跟评价、分享、社区发帖、问大家回答问题相关联,里面除了分享、社区发帖跟购物没有直接关系外,评价、回答问大家问题都需要先有购买行为才有资格。综合来看,购物分、奖励分的提升主要还得靠购物行为。

通过这样的分层,可以帮助淘宝甄别出不少特殊用户,也方便制定出更合理的用户福利机制,以促进用户留存、销售转化了提升。

比如说,想靠做任务赚淘金币,却不愿意在淘宝上花钱购物的用户,能拿到的淘气值肯定是不高的,反应到用户在金币庄园可以赚到的淘金币不会多,而由于流量质量不高,可以做的店铺签到、收藏之类的任务也不会多。总之梦想做任务占淘宝的大便宜那是天方夜谭。

还有些网上吐槽自己淘气值<400积分的用户,应该就是被淘宝认定为行为可疑的羊毛用户了,淘宝对于这类用户基本不给予任何的权益,不仅签到不给淘金币,连88vip的价格也是¥888,这波操作也是风骚得666了,这个价格是淘宝内部核算88vip服务的成本价格吗?

而淘气值权益对应的行为时间范围被划归到近12个月内,这样的方式可以规避低频高消费用户的问题,比如说以前在商场结账处附近游荡的养卡黄牛,每年都要重复帮淘宝冲业绩,想想黄牛也不容易,这么高的门槛,随便一个人真没资本做黄牛。

二、淘金币&天猫积分

大家都知道天猫是脱胎于早年淘宝中的“淘宝商城”,只是后来独立运营了。现在从淘金币&天猫积分惠及的用户群可以明显的看出早年他们的从属关系。淘金币是作为一个全局性激励的手段,兼顾着淘宝、天猫的用户。而天猫积分绝大部分情况下是只惠及在天猫店铺购物用户(不过活动时节就例外了)。

淘金币、天猫积分相似的地方是都可以当钱花,当然有前提条件,就是必须花钱才可以,在购物时抵扣一部分支付金额。他们的兑换比例是相同的,都是1淘金币/天猫积分=0.01元人民币。不同的是他们的来源及使用方式、范围、目标。

2.1 来源

天猫积分纯粹来自你在天猫店铺的购物行为,花钱才能得到商品返的积分,获取门槛较高。可以看出来他的作用更多的是提高GMV的工具。

而淘金币的来源则丰富多样,包括:购物返+确认订单返+做任务赚来的。这些任务包括:签到任务、收藏任务、浏览活动页面任务等等。

这么一看,淘金币的获取门槛从低到高都有,来源贯穿了流量导入-交易-确认收货-复购整个流程,是一个适用范围很广的工具。比如帮淘宝提高用户活跃率、提高店铺/商品流量、提高支付转化、提高复购率等等都可以成为一个抓手。

写到这里不由得想到土豪作风天天发钱的拼多多,好奇他每次签到到底给用户多少钱。结果还蛮震惊的,签到奖励只有¥0.02元,这么点破钱还天天骗我转发…….如果拿淘宝签到最少给5淘金币算,那也是¥0.05元啊。还是马爸爸的爱低调不张扬,知道用户平时网购剁手很辛苦,总是不时送点骨头汤补补。

我算了算,用户一天在淘宝完成所有淘金币任务,至少可以获得50个淘金币,也就是¥0.5人民币,如果用户全年无休薅淘金币,则可以拿到18250个淘金币=¥182.5人民币。要花完这些淘金币不至于被淘宝无情的清零,那要花多少钱呢?我们假设用户购买的商品均支持淘金币抵扣,且抵扣额度都为2%,则需要购买的商品总共标价需要达到¥9125,用户实际支付金额是¥8942.5人民币。老实说如果那些薅淘金币的用户人人能消费这么多,哪个购物平台的老板不会睡觉都要笑醒呢。

2.2 使用方式

淘金币、天猫积分不能用来兑现,对于用户来说他们大部分作用都是购物抵扣,即使是去抽奖抽到的一般也都是购物优惠券,只是面值可能不同而已。金币和积分都是一年清零一次,控制市面流通的金币和积分不至于太多,造成淘宝营销成本过高。

天猫积分的使用方法中还有一个特殊的用法,就是他可以在淘宝进行618、双11等淘宝大型活动时做运营工具。活动期间天猫积分可以用非常划算的兑换比例兑换到购物津贴,且淘宝、天猫店铺都可用(相比于平时1天猫积分=0.01人民币,前段时间的双十一的兑换比例是1天猫积分=10元津贴,5积分=70元津贴,尽管有使用金额限制。这么看,办次活动成本真的挺高的,没有上规模的销售额,这个成本根本cover不住)。

淘金币抵扣的使用方式非常的简单,只要卖家的商品支持淘金币抵扣,你也有淘金币,那么支付的时候系统会自动帮你算出来本次可抵扣的数量。他连打钩那一步都帮你做了,完全是一个非常人性且顺畅的使用体验。

天猫积分抵扣的使用方式则复杂得多,他需要用户手工到专门的地方先去兑换成券才可用于购物抵扣(仅能用于天猫店铺购物)。且不同于淘金币有多少就可以用多少,他需要满500积分才能达到兑换抵扣券的最低门槛【其实还有一个200积分抽奖,奖品永远是2元抵扣券。500积分兑换5元,1000积分兑换10元,3000积分兑换30元(仅限88vip会员专享)】,兑换的购物券不能多张叠加使用,且优惠券只有7天有效期。

2.3 为什么使用方式不一样?

从上面的使用方式来看很让人产生疑惑,为什么同样是可以当钱花的东西,且他们跟人民币的兑换关系一样,但使用方式却搞得完全不一样?从一致性角度讲一个公司的两个相似产品差这么多有点奇怪,这么搞很多用户的天猫积分由于忽略没兑换就白白浪费掉了啊。

这种奇怪的感觉让我想起之前看到有人在网上收淘金币的,一万淘金币三十块钱,当时觉得不可思议也没有深想,现在再回想这些人花钱收购淘金币应该不是买东西抵扣那么简单吧。

于是百度了下相关的资料,发现原来这些淘金币、天猫积分并不是从买家手中抵扣出去就消亡了,实际上他们后续的命运也很有意思。淘金币到了卖家的手里成为了卖家购买推广流量的货币,而天猫积分则变成了天猫向卖家采购的一项商品,卖家还要就这项交易给天猫开具发票。

如果把淘金币、天猫积分在买卖双方手中流转的方式合并看,其实是挺有意思的。

淘金币流转方向

淘金币从买家购物支付抵扣环节流入到卖家手中(淘宝会将用户抵扣的淘金币扣掉30%,可能是服务费吧),卖家则可利用这些淘金币在某些广告位购买流量来帮助自家店铺推广。

天猫积分流转方向

买家从天猫卖家购物后获得了天猫积分,当买家积累到一定数量后可以去找天猫兑换成抵扣券,再到任何天猫卖家处消费抵扣,而收到抵扣券的卖家可以得到天猫返还的奖励。

从上图可以看出来,淘宝给淘金币和天猫积分制定的是两套完全不同的玩法,为什么要这么干呢,而且要把流程拉这么长呢?

这两个东西看起来都是由淘宝来承担成本的,但仔细分析可以发现淘金币是淘宝官方发行的,发行总量是淘宝来定的,可能跟当年的营销预算额度相关吧。

而天猫积分实质上是一笔淘宝对卖家实现销售的一种奖励金,他是淘宝制定好了兑换比例之类的规则后,却由各个天猫店铺发行的,通过购买产生的,他的支撑依据是天猫的实际销售额。照理说这笔钱是天猫商城年销售额多少就必须按比例返还多少给商户了。但天猫耍了个心眼,他要求卖家用积分抵扣券来兑现这笔奖励,感觉这行为有点像那种要拿发票抵绩效工资的垃圾公司啊。

再看天猫积分的兑现节点大致就能明白为什么天猫积分在用户端要采用那么复杂的使用流程了,只要买家没用积分抵扣券购物,那这笔费用对天猫都没有发生,积分成本实质上就是卖家承担着。天猫实际上是在故意制造一个较高的门槛,提高卖家兑现这笔奖励的附加条件,降低自己的支出成本。买家只不过是这个流转过程中很重要的一环被波及到了,也被设置了一道很高的使用门槛,这样可以让最终被兑现的卖家奖励远远少于实际发行的天猫积分。那些消失的积分去了哪里?他们在这样的规则下随着天猫积分未被用户兑换而过了12个月后消失掉了,在用户积分太少不够兑换标准中消失掉了,在兑换成抵扣券却错过了7天有效期后消失掉了。

而配合上天猫每个订单只允许使用一张抵扣券的规则(抵扣券的面额范围¥2-¥30),面额小,难累计,卖家要找人刷积分抵扣券投入和产出比似乎也不是那么的划算,还可能不小心被天猫发现异常交易。

而卖家端可能会出现一些很极端的情况,比如说,卖家卖了很多货,送出去的积分也不少,看着好像是可以拿到天猫好多返点的,可是来买东西的人支付时都不用积分抵扣券,那就意味着卖家账面上挂着的那些奖励就不可能兑现了,这个成本就一直是卖家的。好一个空头支票啊。

当然了,老实说这个跟一般销售型公司使用的业绩奖金激励方式似乎也差不多。将天猫当加盟品牌、卖家当加盟商看,技术服务费就像是加盟商给天猫的加盟费,佣金抽成是给天猫的增值服务使用费(按成交额分成),以刺激天猫寻找更多更优质的流量给卖家;而积分返点则是刺激卖家更积极卖货的奖励手段,这样的分成方式估计也是天猫跟卖家博弈多次最终的妥协结果。这个方案也将天猫和卖家的利益深度的绑定在一起,不过一些大的卖家生意好的可能对于这种小利益根本不在乎吧。

而淘金币在卖家端的用法则更加有趣了,卖家用淘金币可以购买某些频道的流量给自己的店铺或商品增加曝光度。通过这样的设计,让淘金币变成了买卖双方都有需求的东西,有点淘宝内部的流通货币的感觉了。

淘宝提供的这几个工具给卖家起到的作用都不一样,比如收藏店铺比较像是帮店铺导流拉新,金币频道列表的商品推广、浏览短视频送金币跟销售转化率关系比较大,店铺签到、淘宝群送金币这些则更多是帮店铺留存用户的工具。淘宝也挺够意思了,通过淘金币换流量这个产品实际上给小卖家提供了一套低成本搭建店铺流量池的工具。

我看了下规则,淘金币购买流量的门槛真不高,一般要求卖家账户至少有一万个淘金币,否则就暂停卖家送淘金币的活动。假如说卖家计划花一万个淘金币买流量,那其实成本也只有2万淘金币,一万当押金,一万用来发福利。而要获得这2万淘金币,商户最少需要卖出去标价¥2857.14人民币的货【假设卖家将淘金币抵扣设置为最高标准10%,则商品总标价=20000/(10%*70%*100)=¥2857.14,实际卖家收到用户实付金额应该为¥2571.43,获取2万淘金币的成本是¥285.71】。而假设卖家设置的一个关注用户送5淘金币,那这¥285.71人民币可以帮助商户带来2000的关注量,也就是说一个用户关注的成本是¥0.14人民币,这个,感觉确实不贵,换做我就算这些流量的销售转化率不高我也愿意试一试。

而淘金币换流量这个事情整体上对于淘宝平台是非常有利的,新手卖家和小卖家会有充分的动力降低商品实际售价来获取淘金币,而买家在各平台之间比价之后会发现还是淘宝上实际花费更少而更愿意留在淘宝。而淘宝自身的营销费用也部分转移到了卖家身上。

而如果把淘宝提供给卖家的其他付费流量工具拉出来一起看,我们可以发现淘宝实际上将有限的导流位置分了三六九等,通过淘金币换流量、还有付费的直通车、钻展,淘宝构建起了内部流量销售的高中低档套餐,不同的套餐价格不一样,给予的流量数、购买转化率也会有天壤之别。不管你是大商户还是小微商户,只要你有需求我就能满足你。老实说这种挖掘商户需求,精细化运营流量,包装出有针对性产品的思路是值得欣赏的。

回想下08-11年的淘宝新闻,最多的就是大批卖家串联去淘宝总部楼下拉横幅,抗议淘宝流量分配不公,把流量都导给了购买了直通车、钻展的商户。

从理性上来说,淘宝是企业,他的目标就是赚钱,流量是淘宝的核心资产,也是阿里自己花钱烧出来的,对这个不收费是不可能的。

卖家们也都是做生意的精明人,淘宝花钱买流量让你们都富了自己口袋却越来越空?马云不是慈善家,卖家们再傻自己也心里有数得很,他们出来闹事无非是直通车、钻展这种产品太贵,又把流量瓜分得太厉害,导致一般负担不起的小商户几乎失去了所有的流量获取渠道。

说白了,当时的淘宝流量产品结构中缺少一个针对小型商户的更低价格档位的产品,而通过淘金币换流量这个工具就把这块的需求填补起来了。

虽然淘金币购买的流量入口都集中在淘金币这个二级频道里面,有些入口挺深的,用户质量可能不怎么样,但一个来赚淘金币对钱斤斤计较的人也说明他有购物的需求,只是他花钱更抠门而已。而淘宝正是拿捏了准了来这里赚淘金币的人贪小便宜的心理,将这个频道定位为高淘金币抵扣率+低实付额来撬动买家的那点心理防线,损失厌恶心理对人的决策还是起到很大作用的。

三、总结

尽管我们从小就被灌输平等的思想,但是不得不承认金字塔结构才是现实,而他看起来也是迄今为止效率最高的管理结构。这个社会最初构成的底层规则决定了依附于他生长的人和事摆脱不了这个规则的束缚。利用好这个金字塔结构,学会构建更优的内部构架让外部更牢固,实现身处其中的参与者都利益最大化才是我们应该不断探索的方向。

 

本文由 @彩虹印记 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 天猫积分是店铺发行的还是天猫发行的?

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